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统一案例现场讨论:投放央视广告最大的弊病
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日14:52 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  下面进行提问:

  裁判:

  我想问一下你们以后认为广告的作用,对实现销售目标,在这个当中取得什么样的成绩。

  姚旗:

  统一的广告投入中,也逐渐从电视媒体向平面媒体,向各类更适合未来我们做服务品牌一些媒体方式过渡。

  裁判:

  你们通过央视做的广告影响是比较大的,在润滑油这样一个产品过程当中,你们做广告首先对象是谁。你们直接影响客户,还是影响你们竞销商,还是影响了渠道。因为这个产品他在购买的时候和渠道有很大的关系,我如果作为一个购买润滑油的人,我把汽车开到汽车维修站,他们帮我加什么油,他们会起很大的作用。我看过你的广告,统一我是知道的。但是我会不会说我就家这个油呢,这个广告做的非常好。

  姚旗:

  这个话题就是说十年以前关于汽车的品牌大家也是很关注,十年以前大家和汽车也很有聚氯。我想三到五年润滑油产品和普通消费者关系越来越紧密,为什么呢?因为润滑油汽车消耗历年的最主要的一种消材,他的日常更换仅次于汽油。所以,在汽车进入民用化的一个时代,它相关对于民用消费观念的影响,我们想是巨大的。选择央视做广告真的很贵,去年我们差不多花了一个亿,但是这一个亿不到10%广告投入,实际上对于品牌持久的定位是非常关键的。所以,我们今年能够形成大规模的增长,这个是非常重要的。润滑油这个产品很有意思,他跟花生油不一样,花生油炒一个菜就知道怎么样。但是润滑油加了很长时间你才能有深刻质量的感受。那么,评什么我们要比别人走的更快,那一定是要通过品牌的作用,使得包括消费者,包括知道修理厂的推荐,都对整个销售产生影响,我想是这样的一个作用。特别是一个面向未来持久的作用,不是当期作用。

  裁判:

  用央视做广告做的很成功,我想听你用央视做广告最大的弊病是什么。你这个做的很成功,接下来也有很多的产品做广告。作为统一现在最着急的,最大要做什么事情。

  姚旗:

  央视广告最大的弊端是太贵了。如果说在央视广告之后,我们说广告是双刃剑,投入这个广告前夜我们开会的时候,说我们做了这个广告一定会使一些昏昏沉沉的品牌会醒过来。正如我们的预测,迅速两个国有品牌和我们一起参加这个竞争。刚才黄教授问我们后续的策略。刚才我跟大家汇报,统一在过去的十年在渠道做了很多的努力,今年我提出来我要把产品的品牌,向服务品牌推进,实际上我们已经开始了面向全国连锁换油中心,和连锁经营店的整体建设,这个是我们今年重中之重,我们将全力以赴推进相关业务的推进。实际上,在形成这样一个品牌定位之后,统一将努力的推进零售市场的建设。实际上我想在未来的市场争夺当中,最有魅力的,一定是零售市场,我们和国外品牌争夺的焦点也在零售市场,谁先拿到,谁跑的快谁就成功。我们在推进零售端的服务管理,我明天去乌鲁木齐,我这两天都做这方面的准备和推进。在其他品牌还在郑和渠道的时候,我们把我们管理和服务下沉到零售端,一定会有助于服务品牌的建设。

  



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