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精信广告徐阳:大众-帕萨特成就明天
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月26日16:58 来源:[ 搜狐财经 ]
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  2003年《经济观察报》与香港管理专业协会成功地举办了首届“中国杰出营销奖”,由于评价体系的科学、评选过程的公平以及报社强大的运营网络,该项评选获得了很大的影响力。这也对本届的评选起到了极为良好的推动,搜狐财经将独家直播本次活动。

  主持人:

  谢谢肖敏先生。上半场案例就结束了,接下来是十分钟的休息时间。接下来我们进行下半场的演讲。下半场第一个案例也是一个汽车案例,我们有请精信广告有限公司上海分公司客户总监徐阳先生,他演讲的题目是帕萨特成就明天,案例是上海大众和精信广告有限公司和上海分公司共同送选的。

  徐阳:

  大家下午好,我是精信广告徐阳,但是在这里我是代表上海大众向大家介绍帕萨特成就品牌这样的案例。我们希望通过这样的案例,能够和大家一起探讨中国的轿车市场如何建立一个令人向往品牌的形象。

  价格永远是中国轿车市场非常敏感的一个话题,如何在不可避免的价格战中确立一个品牌的优势。大家都知道汽车是很昂贵的媒体,划了大力气在这个上面,作为很昂贵的产品,他如何得到最佳的投资汇报率。最终归纳一个问题,就是如何通过品牌的管理,可以建立一个市场领导地位。我们从帕萨特的案例说起。

  大家可以看到帕萨特处的中国中高级轿车市场,他有两个主要竞争对手,一个是别克,一个是雅格。他们在2003年初推更新换代的产品,还有很多产品不断的进入中国,2003年中国中高级轿车市场竞争是空前的。我想和大家分享一下帕萨特他的一个表现。

  上面一张表大家可以看到从2001年到2002年上半年度的销售表,下面是一些我们通过市场调演得到品牌的检测表。帕萨特和军威和雅格的竞争中并不占有绝对的优势。如何在这种情况下,我们想做市场的领导者,如何在这种情况下我们可以进一步突破自己,真正可以做到一个市场领导者呢。我们首先要解决几个问题。

  第一个品牌形象,不可否认,他的品牌形象或多或少受到桑塔纳的物美价廉这样的影响。同时和竞争品牌相比,帕萨特缺乏非常具有区分性的,非常明晰品牌的个性。帕萨特是一个德国车,德国轿车工艺是很内在的,他发动机,关于安全,关于操作性能。但是中国消费者其实刚才一个评委老师也提到这样的问题,我们通过市场调演想回答你的问题,我们觉得中国消费者对于车的只是还是不是够熟悉的,我们通过市场调演得到,中国消费者更关注于车的外表和内室。消费者对车内在的功能不了解,是我们面临另外一个问题。这三个问题表现出来就是帕萨特市场占有率的下降。2002年初上海大众和精信广告重新对品牌管理的一个活动,这个活动很明确就是我们要达到哪些目标。这些目标有一个原则,就是这些目标必须要量化的。

  目标一,首当其冲要提高品牌形象,使大家觉得开帕萨特是身份的象征。

  第二,我们要建立清晰区别竞争品牌的个性,我们赋予品牌要有一个品牌态度,这个品牌态度要和消费者洞察和心理产生共鸣。

  第三,我们希望不管是市场占有率,还是消费者调演品牌调查率各项指标,我们都希望作为做到这个领域的一个领导者。

  第四,2002年帕萨特年度销售的指标是9万部,在上半天我们只完成了3万部,我们如何在下半年完成上半年2倍的销量。

  有了这样四个非常清晰我们要达到什么样的目标,我们从两方面着手。第一方面我们看市场整个的分析,大家看了很多竞争品牌的活动和广告,我觉得他们发出一种声音,节是我是一个成功人士成功做驾。帕萨特作为这样的品牌,我怎么样和这些竞争品牌区别开。另外一点我们看看整个市场有个很显著的变化,就是从2000年之前,更多的是公款的消费,公款的购车,公款的使用。现在2003年的市场可能更多的是个人的消费,个人的使用。个人在整个市场被放大了,我们两方面入手第二方面就是个人的研究。上海大众是拥有非常完善的数据库管理系统,我们了解我们的消费者,我们的消费者所有资料在我们的数据库,我们通过数据库结合我们的市场调演,可以分析准确知道我们消费者到底是什么样的人,除了他们的年龄、收入都有之外,我觉得帕萨特现有消费者有一个共性,他非常务实。他今天的成功是他靠自己打拼的,不是暴发户,他靠自己的才能自己打拼的,然后得到今天的成功。大家都觉得他成功,但是他自己觉得不是,他觉得我今天买帕萨特不代表什么,我还可以取得更高的成就,我还可以拥有更高的身份,这是一个很有趣的消费者调演。对车来说,商务用途对他们是很重要的,这个车是不是可以在商务的环境内,能够代表他们的身份。结合这些认知,我们首先做了一点就是给帕萨特一个很明确的定位,他是可以代表你身份的,拥有向往更高成就的,对于成功态度的商务驾车。帕萨特在全球都是名车,他在四届拿大全美最佳的家庭轿车。这样一部车来到中国,他的产品怎么样去改善,来应和中国作为商务轿车的需求。

  首先一点我们保留了德国轿车工艺的精髓,那种严谨的工艺,那种发动机原理。之后帕萨特进来以后,我把车身延长十厘米,这个不是很简单的事情,这个要改变整个的地盘系统。这十里面使消费者在后作乘坐舒适大大增加。同时我们在中国自行研发和生产2.0的发动机,全面替代国外1.8的发动机。中国消费者对于繁忙的都市路矿?他加速的要求我们有2.0的发动机。我们在德国的基础上,根据中国人的需要,根据品牌的需要不断的改善和完善自己的产品。

  刚才说了很多商务轿车,大家都在说品牌提升,每个产品都希望不管是饮料还是车,大家都希望品牌形象可以得到提升。品牌形象得到提升的时候,非常重要的一点就是提升的同时,我们要有品牌的亲和力。并不是说,这个品牌是高不可攀的就是好的,这样的时候我们就有这样一句宣传口号,成就明天。就是应和消费者渴望更大成功的,对于成功向往态度这样一种心理。甚至我们把成就明天放在我们的品牌标识,让帕萨特和成功态度有一种很紧密的联系。

  刚才说了很多感性的东西,商务成就,成功态度。有一点很重要的,不可能只说感性的东西,我们相信中国消费者他虽然不懂车,车对他来是很巨大的投资,他会很努力搜集各方面的信息。所有感性的一个品牌层面需要理性产品层面的支持,就是感性和理性双管齐下。作为一个商务轿车,我们在整个表现方面是用商务的场合,包括我们活动是用商务的场合,商务的语言,真是的商务人士,他们的真是感受和帕萨特功能做一个紧密的结合。从而塑造一个有亲和力的,消费者觉得他有血有肉帕萨特的形象。大力是一种身份,是一种成功。豪气是对成功向往的态度,一种进取心。大家可以看一下,我给大家看一下我们电视广告的画面,我们电视广告永远讲车个性和品牌个性紧密的连接。在平面当中大家可以看到我们用很长的文案介绍车的功能,我们标题联系我们感性和理性。比如当中一个是1.8T涡轮增加发动机,他的标题就是有时压力就是最好的动力。

  我们再介绍我们发动机技术的时候,我们用了这样一句标语,就是气魄竞争实力,这个是户外广告。我们通过这样品牌的宣传,通过大众的媒体迅速提升品牌的形象,为了使消费者产生购买兴趣,但是中国消费者还有一个非常有趣的现象,就是我们发现中国消费者他想买的车,到他真是购买车当中至少需要三个月的时间来进行思考,这三个月有各种各样不的专家级人物给他建议,每一天想的车都在变化,每一天心态都是不同的。大众媒体没有可能在三个月跟消费人进行个沟通,我们大众媒体仅仅做的是第一步,我们采取一个推拉并重的政策。第一步是推,让我们的消费者对这个品牌产生兴趣这时我们采取客户关系管理系统的管理,消费者有兴趣可以播打我们的服务热线。我们给他更多的信息,同时我们搜集消费者的信息,他的住址,对车的一些信息,然后把他输入中央的数据库。然后通过消费者的需求,有针对性给他一些产品介绍,这样我们就是通过直邮方式有针对性跟消费者进行沟通。在此同时,中央数据库把消费者的数据库第一时间传给离他最近的竞销商,竞销商得到消费者的信息,他就可以主动跟消费者进行联络,然后安排试驾,最后达成销售。销售之后我们把消费者的数据放到我们中央数据库。这里有一个竞销商,上海大众在全国32个省级城市有31个,我们缺掉一个省就是台湾省。面对这么一个庞大竞销商网络,我们怎么样可以同步进行一个品牌的管理,我们怎么样把中央数据库的信息,和竞销商他的需求能够有一个分享。我们就采用了这样一个B2B竞销网络系统,他只要登陆我们的网站,中央数据库每天会把昨天打过电话的一些消费者信息,如果我现在在浦东新区,浦东信区有一个消费者打电话给我。我们系统可以进行一些产品培训,网络的教育。正式因为这样的一个完整的推拉政策,使现在我们不仅仅只是形象广告,建立起来一个形象就有了,他只是万里长征的第一步。在这三个月,消费者每天心态有变化,因为我有你信息,每天跟你联络,我知道电话行销,通过竞销商试车的活动行销,通过销售点的沟通,通过VIP和你不停的进行沟通,非常有针对性的跟你沟通。这边我要一下什么是VIP俱乐部。是帕萨特成为我们消费者以后,购买我们消费者以后我们成立一个VIB俱乐部,因为大家会想到这些人下一次购买可能是三年以后,这样做值不值得呢。但是我们相信人以群分,在座的每一位都是具有市场经验的人,所以大家可以在一起。可以买帕萨特的消费者,相信他周围的人也有巨大的消费潜力,而且在中国的文化里面人是相信人的口碑的。这一部分VIP俱乐部可以帮我们介绍更多的产品,我们VIP俱乐部作什么,我们有售后服务,还有特别的高尔夫活动,能够让他产生一种忠实度。这样通过大众媒体建立起来的兴趣,通过电话行销转化为意向,通过竞销商试车,让他有机会去尝试我们的轿车,在销售点销售员的沟通,让他实现购买。最后实现购买完成以后,我们让消费者有我们品牌的忠实度。

  大家看到这样一个数据,是9.5%的数据。这是潜在消费者转化为现有消费者的数据,大家觉得没有什么大不了的。在全国车的行业,汽车的转化率是2%,帕萨特通过这样有效品批的管理,在建立品牌一个很好的形象,这个是逐步跟消费者进行不同的沟通,进行有效品牌管理,使它最后成为购买的行为,给企业带来例如。使我们的投资回报率最优化。奥迪A4的朋友有提到过,就是在2003年初的时候,上海通用推出别克军威全面劲价,这个对我们的影响很大,在这之后我们迅速做出反映,全系列全部降价。有人会说帕萨特为什么落后于人家一步,我们有一个很明确的价格策略在后面,价格策略就是以退为进,后发制人。这样有两个好处,第一个可以参考竞争品牌降下来的价格,然后制定我的价格,从而在很长的一个时间段里面,我可以相对竞争品牌保持价格的优势。

  第二点,别人再降价呢,去年有一部车降了五次价,讲价多的品牌没有消费者对他有信心的。我们通过这样以退为进,后发制人的价格策略,不可避免降价的行为当中,最大限度维护品牌,维护消费者对品牌的信息。

  最后我们看效果,我们的成绩单怎么样。我们一开始就定下来可以量化的目标。目标一是提升品牌,通过市场调演,消费者告诉我们84%的消费者认为,帕萨特品牌得到的提升。

  目标二,是建立清晰品牌个性和品牌态度,市场调演公司消费者告诉我们,帕萨特拥有了一个新的帕萨特品牌,拥有了独特、进取、有品位、有亲和力,真正出动消费者内心品牌的形象。

  看看我们所希望达到中高级轿车领导地位这样的目标,我们在之后进行的市场调演发现,在品牌方面所有的指标我们超过了雅格和别克,是第一位。在右边这张图表上大家可以看到,帕萨特在年初的市场占有率是24%,年底市场占有率达到54%确定了整个市场一个领导地位。

  最后一个目标完成年度计划,然后我可以告诉大家,我们完成了而且超额完成了,我们半年完成了全年计划的70%,然后2002年下半年相比,我们增长超过144%,与上半年我们增长超过165%。这张表格就是2001年,我们看一下2001年1月份到2003年12月份帕萨特的销售图表。大家可以看到,从2002年当中一个红线6月份活动开始以后,帕萨特销量在节节上升。在2003年3月我们遭受价格战,我们通过一个很准确的价格定位,我们销量迅速得到提升,并且在2003年底12月份我们创造中国加车历史一个销售记录,单种轿车达到1.3万部。因为我们觉得一个品牌最后落到实处的还是销售。就是通过这样,整个帕萨特品牌的案例给我们怎样一个启示,一个品牌需要建立有效的品牌管理,这个有效的品牌管理包括一个清晰的品牌目标。二建立个令人向往的,并且消费者有认同感的品牌形象,通过不断产品的改进,功能的介绍巩固我们的品牌,巩固我们辛苦建立起来的品牌形象。消费者购买时候不同的特点,不同的心态,不同的渠道通过不同的媒体跟他进行非常有针对性的沟通,从而把我们投资汇报率做到最优化。只有这样才能建立一个真正的市场领导品牌。

  大家有时候我可以给大家看一下我们做的电视广告。谢谢大家。

  裁判:

  我觉得从24%升到54%很不容易,这里有什么不一样。你说了很多广告、通路,有很多个部分。我想简单总结一下什么是你的(英文)。

  徐阳:

  我今天说的都很广的,说一个品牌的管理,其实我觉得没有任何一个是绝对主导性的,并没有在整个品牌管理系统当中,他每一个步骤,竞销商的管理是一个步骤,并不是说我每一个步骤做的很好,整个的销量都可以带起来,是各个步骤进行一个综合的措施。如果一定要我选一个,非常重要一点就是我们建立起来提升帕萨特品牌形象方面的问题。

  裁判:

  你刚才提到有一些VIP俱乐部,以前有吗。2002年的下半年基本上没有做什么事及也没有上新车,也没有降家,但是销售量一直上升,是广告还是什么原因。你说CIA有很多的免费电话,以前有这个东西吗,你到底什么做的不同。

  徐阳:

  全国免费用户是2002年6月开始使用的。2002年下半年我们没有做很多产品方面的东西,我们2002年做了很多产品上面的改变,2002年我们把整个精力放在形象上。我们目标一就是要建立一个能够代表身份的品牌形象。之后还提到一个VIP俱乐部,VI俱乐部是一个长期的工作,周围朋友还有车,这是一个很新的活动。我们看的比较远,希望能够长期现有消费者可以帮助我们争取到更多的消费者。

  裁判:

  帕萨特应该是一个好的典型,是非常受尊重的一个汽车。我想问一下你刚才主要是在2001年和2002年、2003年的增长。你说2004年今年上半年只完成全年销量的之一。

  徐阳:

  这个当时是2002年,我们活动是2002年开始的,第一个销售量就是2002年全年的销售目标,上半年只有3万部,下半年我们完成6万部。

  裁判:

  那你2004年完成的怎么样。

  徐阳:

  其实我们竞争环境会越来越惨烈,我们怀疑中国消费者喜欢新车型的进入。其实我们在整个沟通中是具有针对性的,这个B2C,这个C是单一的,我们企业只跟一个人沟通,根据他不同的需要,我们提供不同的信息。其实我们已经意识到今年的销售任务是非常困难的,但是现在我可以跟大家说,帕萨特已经有一些产品方面重大的改进,只是现在还没有到时间跟大家说。我们也希望凭借我们今年新的一个广告活动,希望明年我们还能够再来。

  其实我们还反复强调一点,就是我们的VIP俱乐部,就是我们现有消费者的数据库,我们直接跟他们沟通,我知道我的消费者谁买了我们的产品,他们需要什么样的车,我们正是这样不同根据他的需要改进我们的产品。我们不仅说我们帕萨特消费者要什么,同时我们也会知道在上海大众其他车型的消费者,我们也有他的数据,我们也知道他要什么样的车型。

  裁判:

  刚才问题没有问完,你们在竞争的条件下,会不会继续采取降价的跟随政策。

  徐阳:

  每个人对钱看的都很重,我们如果只是说钱,我们产品给消费者更多的是内在的价值,希望大家给我一个机会,我会给大家一个惊喜,我们会有下一步的市场运作在后面。

  裁判:

  因为刚才都是两个汽车品牌推广。我们这次专门是一个营销奖的评奖,孤立看营销奖的评奖,很难看他们这个营销究竟对他们产品市场的扩张和增长带来多大的作用。比如说汽车,汽车大众在中国获得独特的市场地位,他比美国车和日本车进来的更早。第二个中国解决正好处在转型之中,就是说买车买房买保险,就是新三大件,正在成为新消费的结构。这几年汽车的消费量,比如说去年是200万辆新的时候,破车也卖的出去。这个推广和经济大势带来几百万市场的扩张,跟你这个有什么关系。你们可以把一个国产的品牌,能够说是推到这样一个我觉得是一个成功的销售案例,我认为他们两个销售案例都是不成功的。

  裁判:

  我听说你们车型要有调整,我就问为中国人设计了一个十厘米,会不会缩回去。

  徐阳:

  这个问题是很敏感的,上海大众和德国大众始终是以客户为导向的,客户有需求可以在产品方面做一些改进。

  主持人:

  感谢精信广告公司,感谢上海大众。

  



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