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新营销总编秦朔:城市可以像可乐一样卖吗?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月28日17:34 [ 秦朔 ] 来源:[ 《新营销》杂志 ]
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  地方可以像可乐一样卖吗?

  秦朔(本刊总编辑)

  现在你的面前放着两支香水,一支产自法国,一支产自日本。如果可以随便拿走一支送给女朋友,你会选择那一支?

  这个问题的背后,是所谓“原产地(location)对消费者的影响”。由于存在这种影响,韩国企业会把制造高质量茄克的最后一道工序放在意大利完成,因为意大利的标志可以提高茄克的附加值。还有一些国家,则想方设法使某个本地行业获得世界性声誉,如哥伦比亚的咖啡豆,比利时的巧克力,波兰的火腿,南非的葡萄酒。当这个行业获得世界性声誉后,也会对地方的形象起到带动作用。

  现在再来看一个现象,就是中国很多经济强市、强县、强镇正努力提升本地形象。这些区域,如广东东莞、顺德、南海,福建晋江,浙江温州、台州,它们在以往20多年间发育起发达的簇群经济(簇群经济是指特定领域中,同时具有竞争与合作关系、且在地理上集中、有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、以及相关的机构如大学和产业工会)。但是目前面临着簇群经济如何升级的问题,这里的一个很大挑战是如何吸引高素质人才。而人才对居住地的选择不只是获得高收入,而有一个综合的总体的要求,这就又牵涉到城市吸引力和城市品牌问题。

  城市可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗?Can Cities Market Themselves Like Coke and Pepsi Do?这是美国学者提出的营销新课题。他们的答案是:Yes!

  城市品牌化

  从学术的角度看,地理空间的营销与品牌化(place marketing、destination branding、city brand、selling places、the marketing and promotion of towns and cities)正在成为营销的前沿领域。让我提供如下的学术支持。

  Keller在其著名的《战略品牌管理》中指出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌,城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。

  科特勒等指出,地方(Place)可以是一个国家,一个具体的地理区域;是一个区域或者省州;是一个文化的、历史的或民族的定居范围;是一个中心城市及其周边的人口;是一个具有不同属性的市场;是一个工业基础基地和与之相关的工业带及其供应商;是一个内部人们相互关系的心理归属,以及他们从外部对该地区的看法(这就是品牌的含义)。他们认为,对于战略性的地方营销(strategic place marketing)的需求从来没有像现在如此广大。国家和地区在推广自己的时候“就像是企业,事实上它们就是企业”。

  美国的Erik W. Matson指出,城市可以运用可口可乐和百事可乐那样的消费者技术来营销自己,例如传播一个强烈品牌化的信息和形象,通过不断的学习和投资来满足顾客需求。

  英国的Nigel Morgan、Annette Prichard 和Roger Pride在他们共同编辑出版的《将地点品牌化:创造独特的地点主张》(Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition,2002)中指出,地点正在采取和可口可乐、耐克、索尼相似的品牌化技术,以便将其个性突出出来,将其产品强化出来。

  Stephen V. Ward在1998年11月出版的《销售地方:镇与城市的营销与推广,1850-2000》(Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000)提出了建立定位准确的、基于消费者研究的城市形象的重要性……

  回顾半个多世纪的现代营销发展史,不难看出两个明显的趋势:一个是企业的营销观念的变化趋势,从生产观念,到产品观念,到推销观念,到营销观念,到顾客观念,到社会营销观念;另一个趋势,则是进行营销活动的主体的变化,从企业这一营利性组织到各种各样的非营利组织,从军队到各种基金会、协会,从卫生医疗机构到教育和艺术组织,从政治竞选到国家、地区与城市。

  营销主体的这一变化,在20世纪70年代初开始出现,并在最近20多年发展成无论是工商管理还是公共管理都高度重视的一个前沿性研究领域。

  从现实的角度看,在全球化和信息化的时代,国家竞争、区域竞争、城市竞争的浪潮此起彼伏。营销一个地方,就是要为城市、州、国家建立独特的具有吸引力的形象和核心价值,吸引投资、产业和旅游资源,不断提高顾客满意度。

  品牌化城市的利益

  品牌化的城市具有明显的顾客利益,它包括居民利益、投资者利益、旅游者利益、潜在顾客利益。一个建立了品牌的城市,对内对外都有很大的吸引力。科特勒指出,城市吸引力包括四个指标:城市的个性特征、城市的整体性、城市提供的服务、城市的娱乐消遣。

  亚洲以外的许多地区已经通过运用战略营销计划,提升了形象,实现了重要增长。在欧洲,巴黎致力于维持其世界服装和文化中心的形象,法兰克福成了欧洲金融之都,剑桥利用其大学的地理位置成为生物科技研究的重要中心,爱尔兰树立了知识工人之源的形象。但只是在近10年,一些亚洲地区才从狭窄的经济发展观转向了全球大战略,在尝试将具体的经济战役转为综合的营销战略,瞄准特定顾客,配置地区资源。

  科特勒认为,亚洲繁荣发展所面临的挑战和威胁前所未有,各地区都不能等着别人来关注,而必须培育出使自己能够在竞争中鹤立鸡群的强势品牌,不遗余力地推销自己。他提出的提高城市吸引力的方法是:自然风光、历史名胜、购物商场、文化景观、娱乐休闲场所、运动场馆、节日庆典、建筑、纪念物和雕塑、博物馆等。

  香港特区政务司司长曾荫权说:“这一切(营销城市)好像是叫醒服务,其结果不仅是经济的重新构建,而且也是全地区的某种灵魂探寻和性格重塑。”香港特区政府更斥资近千万聘请美国博雅公关公司和Landor公司进行了“亚洲国际都会”这一“香港的新品牌”的开发与传播。

  品牌化城市的评价体系

  在全球范围内,对城市竞争力、投资环境、人居环境所作的评价与评选十分普遍,有数十个之多。

  例如,世界银行对中国23个城市投资环境的调查指标是:基础设施、国内的进入和退出限制、技能和技术存量、劳动力市场灵活度、国际一体化程度、私营部门参与程度、非正规付款、税收负担、司法效率和融资。

  中国城市竞争力体系指标则如下表所示:

  人才竞争力 资本竞争力 科技竞争力

  结构竞争力 设施竞争力 区位竞争力

  环境竞争力 文化竞争力 制度竞争力

  政府管理竞争力 企业管理竞争力 开放竞争力

  综合竞争力

  北大管理案例中心“中国最佳商业城市”评选指标是:人力资源、企业竞争力、商业环境、生活质量、经营成本、政府效率。

  中央电视台“魅力城市”的评选标准是:科学的城市发展规划、充满活力的经济、富有创造力的城市建设、优雅的城市环境、独特的民俗风情、悠久的历史文化、积极向上的精神风貌。

  由上可以发现,从品牌的专业角度来考察对城市总体感受的评选至今还没有。而基于顾客导向的品牌资产理论认为,品牌最终是在顾客心目中安家落户的东西,即顾客才是最终的裁判。例如,广州的空气指数比大连要好,但为什么人们普遍觉得大连比广州清新干净?这与大连建立“不求最大,但求最佳”的城市定位,注重环境营造和传播是分不开的。这方面的传播带来了辐射效应,提高了整个城市的品牌资产。也就是说,大连找到了利于发挥品牌联想的“杠杆”,而广州没有。

  站在顾客立场,城市品牌更多地取决于城市的认知度、吸引力、自豪感、联想和认同感等。

  要建立城市品牌,需要在公共服务、社会文化等发面下大工夫,需要通过和体育、艺术、展览等发面的结合营造注意力,但更需要长期的对城市顾客的服务。服务才能建立口碑。1999年美国加州杰出城市奖获得者、硅谷的米尔皮塔斯市(Milpitas)市长在介绍该市经验时这样说:首先,尽速满足高科技公司(这是投资者类型的顾客)的需要。何为“尽速”?就是能够提供全年365天,每周7天,每天24小时的特别服务。对高科技公司来说,时间就是金钱,就是生命。为此,米尔皮塔斯市政府实现了在网上申请创办公司的许可,市府各部门以光纤网络连接,高科技公司和市民甚至圣诞节当天都可以向市府提出申请,绝不耽误公司作业。政府有关工作人员添置了手提电脑,以备外出做审查时可在汽车上使用。第二,像经营企业般管理政府机构。在企业里,有人给你电话或写信你必定要回复,但你给政府电话或写信未必会有回复。“我却亲自回复给我的电子邮件,若不能兼顾,会转给同事,一定要回复,再把结果告诉我。电话也一样,一定会被接听,而且在48小时内,一定给他们答案。市民都知道的。我们还设有网站,可透过互联网跟任何一个员工倾谈。”第三,创造优质的生活环境。米尔皮塔斯希望成为以家庭为中心的社区,不要像纽约或旧金山那么拥挤。希望住在市郊的生活有广阔的空间,大片草地,能让孩子嬉戏的公园,好的治安,清洁的饮用水,接到报警后一定在4分钟以内有反应。总而言之,“高科技城市如何发展,就是提供高质服务。”

  从营销和品牌角度看,对中国的城市有哪些启示呢?一是要走协调发展、以人为本之路,实现经济与社会的平衡;二是要找到个性化、差异化的定位和优势;三是要处理好和大都市圈、都市带、大都市、隶属市的关系,善于借势传播。



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