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家电营销借道房产 “精装修”促成的联姻?
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月5日09:47 [ 张小瑶 ] 来源:[ 新闻晨报 ]
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  “去年,由房产配套需求而来的订单猛增了85%以上”。海尔热水器部相关人士透露,近期刚与沪上几个地产50强企业签下巨额订单。记者在春兰、创维、美的等企业人士口中同样听到了类似的消息。

  春兰相关人士表示,与房产商进行异业整合营销,已成为家电商谋求新的渠道和营销的新支点,以制衡“渠道为王”的家电卖场,此“联姻”模式有望在未来5-10年内得到迅猛发展。

  “精装修”促成联姻

  家电商们承认,家电商骤然汇入与房产商联姻的大潮,主要拜“精装修”所赐。2002年6月,国家出台商品房精装修的实施细则,规定商品住宅装修要一次到位。政策的走向迅速催熟了家电与房产的结合。

  许多尚未直接介入房产业的家电企业也坐不住了:创维在销售部之外,悄然另辟了一个类似“直销”的机构,独立负责与各房产商的营销合作。

  创维集团品牌部田伟超认为,这种合作相当于家电商对房产商“直销”家电,它为家电商提供了稳定的出货渠道;同时,由于“跳过”了代理商,家电商可以将中间环节的利润掌控在自己手中。“今后,与房产商的直接交易量将在总销量中占重要份额。”

  合作模式有待完善

  尽管家电联姻房产高潮迭起,不过,目前各家电企业通过房产渠道完成的销售,在总销售的比重都不高,约为5-10%。

  业内认为,要使房产渠道真正成为家电营销有力的支点,需要处理好两对矛盾。其一,强行搭配VS个性化需求。春兰人士认为,此类联姻快速推广的主要障碍之一,是消费者对家电的个性化需求。

  其二,长远利益VS短期合作。华凌电器副总裁卢劲松表示,现今家电业和房地产业的合作方式主要是房产商包单家电,房地产商事实上是作为家电业的一个创新渠道形式而存在。这种合作停留在采购层面,是短期合作,双方并没有把彼此的产品资源、渠道资源都纳入到营销整合体系中。这样,无论房产商,还是家电商,在整合相关配套产品的交易中获利都相当有限。这种简单合作构建的利益平台很脆弱,任何一方的利益受损,都会导致合作破裂。



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