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《新营销》:向黑道营销开战
BUSINESS.SOHU.COM 2004年7月5日17:38 [ 黄坤 ] 来源:[ 《新营销》杂志 ]
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  假冒伪劣商品的背后突显出市场的广阔,但二、三线市场的黑道营销使得厂商在市场运作中总感觉如履薄冰。

  假冒伪劣,市场之瘤

  假货泛滥、促销欺诈、黑道介入……假冒伪劣商品一方面突显了大量未开发的广阔市场潜力,但同时也在二、三线市场掠起一片混战的刀光剑影。混战中,有些企业一蹶不振,有的企业却借机升起。

  安徽阜阳13名婴幼儿因食用劣质奶粉造成死亡的恶性事件发生后,假冒伪劣奶粉不断被曝光,“金鹿”、“正山鹿”、“鹿王”等劣质奶粉,乍一看还以为是知名品牌“三鹿”奶粉。

  假冒伪劣奶粉仅是二、三线市场假冒伪劣商品的冰山一角。在二、三线市场,假冒伪劣商品几乎充斥每一个领域、每一个角落,从救命的药,到吃的食品,再到生产、生活用品,真是无孔不入,遍及二、三线市场消费者生活的方方面面。据零点调查对7省10个中小城镇的2622名成年居民的调查结果显示,近7成的消费者有过购买过假冒伪劣商品的经历。

  假冒产品对企业的影响是最直接的。企业产品的市场被挤占,企业千辛万苦创立的品牌等无形资产被侵害,企业为打假生产成本上升、利润下降,连生存都成了问题。据悉,宝洁每年为此每年损失约12亿元人民币,联合利华损失3个多亿,上海家化损失1个多亿,而黑妹、两面针也被仿制,舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。

  黑道营销侵蚀知名品牌

  假冒伪劣商品只是奸商牟取不义之财的载体,围绕如何制好卖好假冒伪劣商品,奸商们无所不用其极。透过假冒伪劣商品我们看见的是形形色色的恶浊的黑道营销,其目标大多指向知名品牌。二、三线市场的黑道营销使得厂商在市场运作中总感觉如履薄冰。

  鱼目混珠,制假手段花样百出

  防伪包装技术已得到广泛应用,使得造假有了更多的假冒手段,假冒伪劣产品已能够达到以假乱真的地步。

  假冒伪劣商品多是“借壳上市”,要么直接假冒,要么想方设法与知名品牌相混淆。如像“金鹿”、“正山鹿”、“鹿王”等,不仅名称和知名品牌“三鹿”十分接近,而且外包装设计也惊人相似。

  今年3月,在云南省曲靖市的小食品批发集散地,当地工商管理人员发现里面出售着一种叫“果康”的AD钙奶的包装和娃哈哈AD钙奶极为相似,不仔细辨别真以为是娃哈哈AD钙奶。

  在家电市场,从上世纪90年代末开始,在一些中小城市和农村出现了大量的杂牌机,这些杂牌机大多与名牌机扯上一些关系,以混淆视听。诸如“香港海尔”、“富事达”、“荣仕达” 就大占海尔、荣事达等知名家电品牌的便宜,杂牌机在产品名称上、外观包装上跟这些品牌极其相似。

  促销欺诈,骗你没商量

  尽管仿冒名牌的杂牌产品质量没有保证,但他们也采用与名牌厂家一样的的促销方式,加上空头的“三包”和“售后服务”之类的承诺,坑蒙消费者。

  另外还有诸如“质量欺诈”、“功效欺诈”、“数据欺诈”、“概念欺诈”、“模仿欺诈”、“配方欺诈”等促销欺诈手段。

  沆瀣一气,打造利益共同体

  制假者也善于打造自己的“渠道欺骗体系”。由于杂牌机价格便宜,给经销商、代理商的回扣和返点高,商贩们明知是假冒伪劣商品,不但没有制止他们的欺骗行为,反而默许纵容,因为只要销得出货他们就可坐收渔利。

  暴力对抗,黑社会性质

  面对假冒伪劣商品的冲击,企业理当采取打假措施,但制假售假者利用黑社会报复厂家打假的现象也屡见不鲜。希望集团唐山公司就发生过因反对假货惹恼地痞,对方将火枪搁在公司茶几上威胁该公司经理的事。

  策略不同,结果迥异

  汾酒,作为我国著名的白酒老字号品牌,品牌上曾与茅台不相上下。而现在,汾酒的销量与之已不能同日而语,在价格上和五粮液差了200多元。追根究底,造成今天汾酒如此市场局面的就是众所周知的“1999年1.26假酒案”。

  1999年1月26日,山西朔州毒酒假酒案发,27人命丧黄泉。但汾酒公司直到发现“假汾酒”致祸时,才开始着急,又是申讨制假贩假者,又是要求加强法制建设——但是这种着急不是急消费者所急,而是为自己着急,所以消费者毫不领情。而随后措施也是多处失策:譬如让当地技术监督部门而不是国家技术监督局这样全国性的权威机构“特检”,自然很难打动正处于信任危机的消费者,包括信息发布会,邀请山西籍记者,似乎都有不到位之嫌。最终,山西白酒名声不佳,整个山西的形象也可谓一落千丈。

  而同一时期的古井贡就聪明一些。在当年2月28日,《经济日报》头版报眼刊出广告:“古井贡致全国消费者的一封公开信。”远在千里之外的古井贡酒人不甘只为配角,古井人振臂高呼:白酒当立法。并倡议:以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”,又伸出仁爱之手向死难家属无偿捐助20万元抚恤金。这一举动引起了较大的反响,各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信,3·15专题节目也对董事长进行了专访。很明显,在这样的企业行为之后,就算市场上发现古井贡假酒,人们也会同情多于抵制。

  汾酒、古井贡酒在同一件事上的不同反应说明,对付假冒伪劣,企业要讲策略和方法:譬如运用先进的技术为市场管理服务,保证商品网络的健康、安全,建立有效的反馈应变机制,勇于拿起法律武器,保护企业的合法权益。

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  教你几招“打假术”

  1.公关宣传。借助舆论和传媒的力量打击假冒伪劣行为。

  2.促销打假。假冒伪劣商品都是从终端流到消费者手中的,在终端促销有很好的效果。例如,由于仿冒产品的冲击,安酒被挤出了某地市场。后来安酒搞了“父老乡亲,安酒回来了”的推广活动,设立免费品尝和买赠,同时雇了一些年轻的小姐统一着装上街宣传,消费者由于先前都知道这个品牌,再加上亲口品尝,大家都感觉还不错。所以市场很快便重新启动了。

  3.设奖抓冒牌。在你的广告或产品包装上声明,对发现假冒伪劣品的举报者给予重奖。诸如某药厂就用此招,凡举报的线索,一经查实查出多少金额就奖多少给举报人,充分调动消费者的打假积极性。

  4.使用仿伪标记。在商品上贴镭射的仿伪标记,让假冒伪劣品无可乘之机,给查绝假冒提供优势。国内酒业对此策略运用较多,甚至在一瓶酒上有2~3个镭射的仿伪标记,不让鱼目混珠。

  5.改换新包装。改换新包装可以让消费者一目了然地看清谁是真假。比如可口可乐春节推出新的产品包装,许多仿冒品便不太好卖了,2002年3月份接着又推出世界杯包装,使得那些延用老商标的仿冒品更是难以销售原形毕露。

  6.提高商品的技术壁垒。运用先进的技术以及不断更新的管理来防止造假者的仿冒,使造假的成本上升,无法赢得利润。

  7.对“假冒伪劣者”予以“招安”。譬如梦特娇称,将动用所有资源打击侵权企业,必要时将提起刑事诉讼;而对一些能达到梦特娇生产要求的企业,或考虑采取“招安”措施,将其纳入旗下。



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