——总代理制实施的可行性分析
关键词：个人寿险营销制 总代理制 保险中介
摘要：随着保险业的飞速发展，个人寿险营销制度的问题也逐渐凸现，这对保险业的发展及保险公司的经营有着重大影响。笔者认为，依靠对现有个人代理制的创新或者新成立的保险中介机构，并不能很好的解决现有的问题，而应该通过对保险公司的营销部的逐步改革、剥离后，成立新的总代理公司，这样既能够节约销售费用，还能解决现有个人寿险营销员的分流问题，保留了优秀的销售人才，保持现有销售成果，解决了现行的营销制的诸多问题。本文主要探讨总代理制在我国的可行性分析及其具体实施问题。
我国寿险市场营销制度现状及问题
1.我国寿险营销发展历史。
在中国，寿险直销业务是寿险最早发展的业务，在传统的团体保险销售中比较常见，一度占到全部业务的90%以上；在1992年后，而自从美国友邦保险公司引入寿险营销体制后，经过营销员们几年的努力，现在寿险营销保费中个人业务已经占到了整个寿险公司保费的80％。同时，广大寿险营销员也使越来越多的人了解了什么是保险，保险知识、保险功能在整个社会上越来越普及，中国保险业尤其中国寿险业有今天这样的地位，140万寿险营销员功不可没；本世纪初开始，兼业代理（银行保险）、电话营销、互联网销售有了一定程度的发展。
我国目前的寿险营销队伍的基本状况是：营销员以个体劳动者的身份与一家保险公司签定代理协议，只销售这一家公司的保单。保险公司负责分支机构的管理，招聘、培训其营销员，并提供职场、职场办公用品、设备等，营销员不是保险公司的雇员。代理人在代理权限内所产生的任何民事或刑事责任，如因误导销售给客户带来的损失，保险公司负直接和连带责任。
2.由于目前的个人营销机制为主导所产生的问题
（1）营销部门的费用缺乏控制。保险公司内部目标不能达到一致，保险公司经营的目标是利润最大化及财务的稳定性，而在营销部，其主要目标是实现保费收入最大化，而从某种角度上讲，这是要以费用最大化换取的。这样，营销部主管不会积极主动的节约费用，有时甚至追求“费用最大化”，这必然影响公司利润，与公司的长期稳健经营相悖。
（2）保险公司缺乏对个人寿险营销员的有效控制。现行的营销体制下，寿险营销员费公司的正式员工，与保险公司是委托代理关系，由于营销部门主管与其之间的关系并非隶属或者雇用管理，所以对个人寿险营销员不能达到有效的管理和控制。一些个人寿险营销员为了获得更多的佣金，往往会实行一些不利保户、不利公司的短期行为。如招揽一些明知风险很大的保险业务，使保险公司的经营风险变得很大。
（3）个人寿险营销员流动性过大。寿险营销员在保险公司间的流动性相对于其他职业要大得多，这是由寿险营销制度本身的一些因素造成的，如它们之间非雇佣关系，而是委托代理关系，这样寿险营销员具有相对的独立性；又如寿险公司对保费收入的高度重视，也造成了对优秀寿险营销人员的极力争取，等等。由于其流动性过大，也产生了很多问题，如不易形成稳定的管理，更大的问题就是会产生大量的“孤儿保单”，这对于保户和保险公司都是极为不利的。
（4）个人营销员误导行为严重。在我国保险业内，通常只对营销员的业绩进行考核，却很少对营销员的市场行为进行考核。有误导行为的营销员只要有业绩，照样得到佣金、奖金和晋升。对保户的误导，误导消费者的市场行为可能给保险公司和保险市场带来灾难性后果。近来我国保险市场的消费者开始以集体诉讼的方式控告营销员的误导行为。国际市场经验证明，误导消费者的市场行为可能给保险公司，甚至整个保险市场，带来灾难性后果。
鉴于目前个人营销制度出现的种种问题，我们可以借鉴国外的一些经验进行改革，如实施总代理制。
美国的营销体制改革的借鉴
在美国的机构代理制度中，一般可细分为普通代理制、多险种代理制和上门服务代理制。普通代理制包括总代理制和分公司制。从80年代到90年代，许多有影响力的美国保险公司推崇的个人寿险营销形式。但在过去两年，美国的营销形式开始了向总代理制的转变。保险总代理人是指保险公司或者保险集团与保险总代理人签订合同，由保险公司授权总代理人在一定地区范围内代表保险公司或者保险集团开展业务。总代理人有权任用再代理人，或雇佣付薪的保单推销员，也可以招揽业务员，或各种方法同时并用。
近两年来，美国几家较大的保险公司，先后对其营销体制做出以下的改革：（1）保险公司将原来的个人营销部门分离出来，成立一个独立的子公司，一般由原母公司控100％股份。（2）原来的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总代理机构。总代理人与该营销公司，而非保险公司，签定代理协议。（3）总代理人直接招聘、培训并管理营销员，并对营销员在代理业务中的刑事和民事责任负直接和连带责任。（4）这些新成立的总代理机构基本上还是销售原保险公司一家的保单。
我国实施总代理制的可行性分析
（一）我国实施总代理制的几点设想
通过借鉴美国近几年的营销制度改革，我国实施总代理制的过程可以大体有以下几点设想：
首先是对保险公司的营销部门的改革，对实施总代理制进行充分的准备工作。营销部经理一方面要对营销部的成本、费用进行独立核算，另一方面要对个人寿险营销员的销售业绩及诚信状况进行彻底的了解，增强营销部经理的“老板”的意识；个人寿险营销员要逐渐增强诚信意识及专业水平，确保在改革之后仍能具备其竞争力。
准备工作完成之后，有能力的原有的营销部门经理，或者保险公司认为合适的总代理经理，可以申请成立该保险公司的总代理公司，专门代理该保险公司业务。总代理人以聘用原有公司的优秀个人寿险营销员为主，同时也可以招聘新的个人寿险营销员，这样做得以保存现有的个人营销人才和客户资源，保持人员稳定及保证销售业绩。
总代理公司成立后，总代理人作为独立的合同方与保险公司签订代理合同，在合同界定的地区和范围内办理代理业务，总代理人自己负责财务管理，承担经营中的管理费用，享受公司支付的费用津贴，成本独立核算，经营自负盈亏，总代理制下办公费用直接由总代理人承担，保险公司可以一次性补贴。总代理人与保险公司之间是委托代理关系，专门代理该公司业务；总代理人与其聘用的分代理人是雇用关系，这样有效地增强了对寿险营销人员的有效管控。保险公司支付总代理人个人销售所得佣金、附加佣金、服务费用和部分福利津贴。按保费的支付方式、个人销售所得的佣金一般分为首期佣金和续期佣金，但这种方式不利于公司保证承包质量，所以应该逐步建立起水平佣金支付方式。
在总代理制下，总代理人需负责：1.指定代理计划，对代理的经营费用和人员配备做事前预算；2.招收、培训、激励代理人，挖掘有潜质的代理人，使他们掌握保险基本知识、销售和服务技巧、公司的目标计划和各种险种、条款，帮助代理人在工作和生活中排除障碍、增加信心、保持士气；3.监督代理人行为，将经营费用控制在适度水平。
保险公司的主要责任有：1.成立专门的部门负责代理人培训，负责与总代理人签订合同，帮助代理人申请执照，通过法律规定的考试，保证代理人或的定期培训；2.对代理人予以技术支持。尤其是参与团体险和遗产计划的设计，定期开讨论会进行业务交流，采用仅算机信息系统提供保单管理及其他服务；3.公司运用大量的宣传手段促进代理人开展业务，运用各种激励机制来促进保险业务攀升。
（二）我国实施总代理制的可行性分析
1.消除营销费差损：我国的寿险公司存在着费差损的问题，所以通过实施总代理制度，在一定程度上可以缓解费差损的压力，有利于实现寿险公司的利润为导向，实现寿险公司的利润最大化。长期以来，保险公司一直面临这样一个困境：即实际营销费用往往超出产品定价要求，使得保险公司不得不长期补贴营销费差损，而且营销部门没有积极性去降低营销费用。为了根本改变这一状况，保险公司首先将内勤营销部门变为一个独立的子公司，这些营销公司应从保险公司彻底分离出来，尔后，保险公司只设计产品，营销公司去营销，根据实际成本和竞争来决定真正“合理”的营销费用。
2.提高管理效率。实施总代理制度，有利于提高总代理人的管理效率。由于总代理人独立进行成本及费用核算，会使其更加积极主动的提高管理效率，节约成本及费用。因此他们比以前更专注成本核算、并更努力地提高销售业绩，因此公司的整体营销成本有明显下降，产能一般都有所提高。
3.总代理制度一般是以地域作为业务划分范围，这一点更加实用与地域广泛的中国。各个总代理人可以根据实际情况的不同，采取更加灵活的适合的管理方法，更加有利于寿险营销人员的展业。
2003年9月2日保监会发布了《关于保险公司经营区域有关问题的通知》，决定从2003年10月1日起进一步放宽保险公司经营区域的限制，凡在省、自治区、直辖市设有分支机构的，可以通过专业保险中介公司或设立营销服务部的方式，在这个省、自治区或直辖市的行政辖区内开展业务。
引导保险公司走专业化经营的道路。保险公司经营区域按照文件精神放开限制后，一方面引导保险公司充分利用专业保险中介公司的渠道销售保单，另一方面对保险公司的管理能力、风险控制能力和客户服务水平提出了更高的要求。换言之，是要弱化保险公司的销售功能，强化管控和服务功能。这是保险公司实现专业化经营的必由之路，也是保险监管机关引导的走向。
4.对于实施总代理之后，决定了总代理人的相对公司的独立性，总代理人与分代理人之间的雇佣关系使得对其管控的有效性明显加强，寿险营销员的权责方面的划分更加明确。如在误导方面，公司可以相对公正的处理这方面的问题，更加有利于对寿险营销人员的有效管理。
5.总代理制与专业代理制的区别，在于专业代理公司是刚刚成立的专业代理机构，所以鲜为人知，而总代理人能够以原保险公司的面目出现，在销售业绩及人员上有充分的保障。而且在改制初期许多总代理人弱小单薄，财力雄厚的保险公司可以向总代理人提供贷款或资助。
诚然，总代理制的实施也逊在其他有关方面的问题。如总代理人仍是以代理一家保险公司的业务为主，所以不能够从总代理人的角度，促进寿险公司间的竞争；在监管方面，由于寿险营销机制的转变，必然要求监管部门出台相应的政策、法规与其相适应。
由于十几年来一贯的寿险营销机制的形成，改制必然是一个逐步的过程。总代理人制度的建立决不是一朝一夕的，方法也是多种多样的。个人认为，更适合的方式是通过将寿险公司的营销部分离出去，成为公司的总代理人，这样更加有利于人才的保留和业务的延续。
作者单位：南开大学风险管理与保险学系2002级研
参考书目：江生忠主编，《中国保险业发展报告》，南开大学出版社，2002年
唐运祥主编，《保险中介概论》，商务印书馆 ，2000年
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