继招商银行信用卡中心在北京、上海等地建立起信用卡直销队伍以后，近日，中信实业银行也找来一家外包公司，动起了直销的脑筋。如果再加上最早为建设银行准贷记卡做销售的联银公司，不难看出，一股替银行打工的营销力量俨然已小有气候。
实际上，在个人住房、消费贷款等业务上，也早就出现了专业的代理公司。短短的几年时间里，银行的零售业务正开始悄悄出现外包。如今，就连个人理财规划这样高门槛的业务也有人跃跃欲试，独立于银行的第三方理财专业公司开始初显雏形。
金融就是服务行业
严格来说，我国的许多金融机构都是从工农中建等几大银行延伸出来的，金融机构，尤其是银行在对终端客户的服务意识里，很大程度上还沿袭了以前“坐商”的意识：从业者西服革履地坐在办公室里，等客户自己上门。但在国外竞争对手的步步进逼下，越来越多的金融机构开始逐渐意识到，单凭自己的力量还不够用。
“金融实际上就是一个服务行业，你不能坐在这里等着客户，一定要走出去。”太合诚信投资有限公司诚信财富管理中心总经理杜勇认为，由于历史原因，金融机构在目前阶段还很难以一种零售的心态走向客户，这样就给金融经纪公司让出了很大空间。
尽管国内银行的营销大战已经拉开了序幕，但杜勇觉得，目前的情况下，还不能说哪家对国内市场的营销状况有发言权。“其实，现在谁也没有经验数据和原始数据，一些区域外的经验数据拿到本地市场来也并不说明问题。”
以最为热闹的信用卡市场为例，各家信用卡中心不是照搬台湾的经验，就是请来欧美的咨询公司。可事实上，这些学来的东西是否完全适用于中国市场还没有定论。由于国内区域经济文化差异很大，一个销售策略对北京、上海适用，到了河北很可能就完全不适用。而经纪公司的长处就在于，直接在市场中摸爬滚打，可以得到最丰富的客户信息。
在杜勇的理想中，经纪公司的任务不仅仅是为金融机构做销售那么简单，更多的机会来源于在销售基础上对客户的了解，“我们先是从直接面对终端客户起步，然后再往上延伸。”这种延伸中，不仅包括了具体的营销企划、市场推广，甚至还可以触及产品设计和咨询。
与银行自己的销售部门不同，经纪公司对直销人员的管理模式和薪酬体系另有一套自己的办法。“到一定程度的时候，我们整个直销队伍的管理、绩效考核以及直销队伍文化的形成都慢慢会成为一个体系。”杜勇认为，只有具备了这种积累，才能最终形成本土化的销售企业，进一步向高端咨询发展。
今年5月17日，美国金融管理学会（AAFM）主席George Mentz博士在北京出席了由中央财经大学举办的首期“CWM（Chartered Wealth Management），特许财富管理师”资格证书开学典礼。CWM资格证书是当今美国金融业最具影响力和发展前途的职业资格证书，是美国本土三大理财规划师证书之一。
据Mentz博士介绍，在上个世纪90年代的美国，其金融监管环境与市场发展同国内目前的情况十分相似：银行间竞争开始日益白热化，金融创新产品丰富，政府监管方式发生改变，这就使银行要站在国际角度考虑问题，金融销售公司与专业的理财顾问公司也借此机会得到迅速扩张和发展。
理财规划：人才稀缺
在成熟的金融市场上，针对个人理财服务的金融从业人员一般可以分为两类。一种是财务规划师，通常情况下，他们要针对客户的需求为其做理财计划，其服务对象往往不限于客户本人，而是针对其整个家庭。财务规划师为这些高端客户分析资产状况，研究其子女教育、现金流量等各方面的情况，然后统一核算做出方案。另一类是客户关系经理，主要负责开发新的客户资源。
通常情况下，客户进入一家银行以后，只能得到该银行的产品信息，要是想了解类似的产品，就只能多跑几家银行。独立于银行的经纪公司最大的特点则在于综合性强，一家专业的经纪公司可以代理多家企业的多个金融产品。而在美国金融管理学会主席Mentz博士看来，这正是未来中国金融业发展的趋势之一。“客户变得越来越成熟，全球化也带来了竞争和压力，客户的需求更多了。”
这要求金融机构能够充分了解市场，提供更专业化的服务。对经纪公司来说，则提出了更高的挑战。Mentz博士指出，在这个时期，金融机构开始寻找大量熟悉产品的雇员，这些人需要真正了解多个行业的产品。“结果问题又出来了，这样的人在哪里能找到？”
正是在这样的市场环境下，美国的金融机构开始重视对自己的员工进行专业培训，尤其是专门针对高端客户的理财师的培训。当市场进一步成熟以后，财富管理师开始以独立第三方的形式出现，主要帮助客户打理钱财，从而出现了理财顾问公司。
在不够成熟的金融市场上，理财师多服务于各类金融机构，以顾问、客户经理等形象出现，较少独立开业。国内目前的情况正是如此，从事个人理财的专业人员仍然很少。甚至在银行，理财经理的表现也并不尽如人意，其中有相当一部分是由柜台人员直接转岗过来的，学历和素质大多偏低。
“现在我们的人员，一类是自己出钱培养；另外一类就是从国外引进。”杜勇表示，找一批好的理财师的确是个不小的问题。不过目前，由于受监管控制，国内的相关企业看起来仍然更像是销售公司。据美国金融管理学会的相关人员介绍，对财富管理师一再强调的是“帮助客户购买”而决非“销售”。这一观点要真正扎根在财富管理师的脑海，从而渗透在他的一举一动中。理财师首先要考虑的是与客户建立信任，其次是了解需求，然后才是分析情况、提方案等等。
经过10多年的发展，美国现在已经有30多万财富管理师，或服务于各类金融机构，或自立门户，他们多数毕业于大学里的金融专业，同时从政府和国家获得职业资格认可。“最初，金融机构对自己的产品非常关注，后来发现，与客户建立起信任感更重要，因此他们开始注重与客户的沟通和交流。”Mentz博士表示，在对理财规划师的培训中，很多内容便是如何使员工增加沟通技巧。
“未来，中国的金融机构应该能拿出预算的5%来做员工培训。”Mentz博士认为这个时间并不会太久，近两年内就会有很大的变化。
竞争，还是合作？
一个令人疑惑的问题是，第三方理财专业公司如何将自己的定位与银行区别开。“我觉得起码现在不是竞争关系，而是协作关系。”杜勇认为，在目前的政策环境下，理财公司更类似于一个直销公司。由于没有销售银行产品的牌照，理财公司只能站在客户的角度来为其提供咨询服务，客户觉得满意后，自己去购买产品。
而在国外，独立的理财中心与银行的理财服务是不折不扣的竞争关系。
首先，一个独立的理财顾问公司与银行一样，都能够代客理财，为客户直接投资，这就使其功能基本类似。独立的理财顾问公司可以凭借更中立的地位与银行竞争。从概念上讲，银行的销售有一种推销的成份在里面，而理财师则完全站在顾问的角度去给顾客提建议。在结果上显现的是，接受顾问的服务从而认同产品的客户，心理上是自愿的；而接受销售的客户，心理上通常有“被迫”成份。
从高端客户的心理预期看，当其财富积累到一定程度以后再去银行时，即便他已经是贵宾客户了，也可能会觉得银行的服务不够好。而找理财顾问公司则更容易让人觉得是找来了私人专属顾问。“客户心理感觉非常非常重要，”Mentz博士表示，“这也是顾问公司为什么能够存在，并且同银行竞争的理由。”
随着技术的快速发展，过去许多由银行掌握的信息已不再是独家秘密，顾问公司可以从网络、报纸等其它渠道获得优质信息。实际上，在成熟的金融市场，理财顾问公司已经对银行的相关业务产生了不小的影响。
不过在国内，银行与理财公司之间还没有真刀真枪地对阵，或者说，专业的理财公司还太少太小。原因在于，理财公司只局限于为客户提供各种理财组合建议，能够销售的产品数量实在有限。不过杜勇表示，现在正是积累客户的好时机，在与银行的合作过程中，他们更接近客户，市场数据更为全面，这些恰恰是其未来的竞争力之一。
“慢慢地，这会成为一个知识管理的过程”，杜勇说，“即便是销售人员没有办成某笔业务，在这个过程中所获得的信息，本身就是我们的资产。”拥有自己的客户群以后，就可以获得一定的分析数据，甚至可以作为咨询产品卖给银行，“这也要求我们有强有力的知识后台做支撑。”
对此，银行并非无动于衷。一些开始建设营销队伍的银行已经着手构建新的销售体系，同时更加注重对客户经理的培养。可以想见，过去这个几乎没有多少选择的市场很快会变得热闹异常。
专家不专的理财
虎虎/文
自助终端、自助饮料机、舒适的沙发、可上网的计算机，如今几乎各家理财中心都配有这些完备的硬件设施。然而，在很多接受过银行个人理财服务的客户印象中，理财中心的客户经理却总有一种专家不专的感觉。
名实不符
⒈从业资格与经历难以令人信服
我国目前尚未加入国际注册财务策划师理事会（international CFP council），也还没有自己的CFP专业资格标准。虽然我国各商业银行提供的个人理财服务与国外的CFP服务无论在内容上还是理念上还有较大的差距，但其从业人员应具备一定的专业资格。各家银行均对外宣称自己的个人理财客户经理都是持证上岗，但获得银行业务证书，现在只须通过银行的内部考试，考试的内容也只涉及到个人银行业务，并不包括证券、保险、基金、信托等金融领域的相关知识及产品，其专业性难以令人信服。
⒉ 重产品推销，轻理财规划
个人理财业务强调的是个性化服务，为客户制订符合自身情况的理财规划。可现在，很多客户经理扮演的不是理财规划师的角色，而是银行产品的高级推销员。
目前，银行的个人理财业务收入主要是通过销售银行产品，包括银行自有产品及代销的基金、保险、信托等产品来实现。银行一般会给每个客户经理分配一定的产品销售指标，任务的完成情况与客户经理的收入挂钩，这使得客户经理们必须想办法在规定的时间内完成销售任务。
这样，受短期利益的驱动，客户经理夸大产品投资收益的情况时有发生。在2003年各家银行热卖分红型保险及今年一季度的基金热销中，这种现象普遍存在，个人理财业务难免名实不符。
⒊ 风险提示不足，客户利益受损
不同的投资产品风险不同，银行个人理财客户经理的一个重要职责，就是根据客户的风险承受能力和未来希望达成的财务目标，为客户设计不同的投资组合，帮助客户实现预期收益。客户经理需要以客户为中心，主动向客户全面揭示不同产品的投资风险，并结合客户的具体情况配置资产投资比例。但现在能做到的人却不多。很多客户经理只是从银行及自身的短期利益出发，不愿去帮客户控制风险；还有一部分客户经理追求的是短期营销业绩的最大化，甚至以牺牲客户利益为代价。
⒋ 局限于本行产品，对市场整体状况不甚了解
一个好的客户经理，需要对宏观经济走势、微观经济形式、各金融子市场的运行情况及市场上出现的各种新的金融产品有较为全面的认识，能够根据获得的各种金融市场信息对市场的未来走势进行合理的分析和判断。
在寻求金融咨询服务时，客户很希望通过自己的客户经理获得市场上相关产品的情况，但客户经理能够提供的往往只是本行的产品，对于银行较少代理的各种人寿保险、信托产品等几乎一无所知。以基金投资为例：今年4月后，股票市场受宏观调控影响，引发系统性风险的集中释放，即使不在深度调整中进行基金赎回，也不应在这个阶段增持股票型基金。可很多客户经理却还在本行代销新的股票型基金时建议客户继续买入。
专家为何不专？
⒈客户经理个人能力不足
虽然国内各家银行的客户经理都经过较为严格的选拔与考试，但由于人才的选择局限于银行内部，绝大多数是仅从事过个人银行业务的人员。虽然他们对银行业务及银行代销的基金产品及分红型保险较为熟悉，但对证券、期货、保险、信托等金融领域接触很少，有的甚至连这些领域中的基本原理、术语、产品都不了解，也就不可能为客户提供相关分析。
此外，客户经理的学历与能力的匹配也是问题。虽然大部分客户经理拥有本科学历，但其中一大部分毕业不足两三年，且很多不是金融相关专业，在个人理财理论与实务方面，都有较大的欠缺。银行如能适当选择一些证券公司、保险公司、基金公司、信托公司的从业人员甚至法律人才，与银行的客户经理组成理财团队，将在很大程度上解决专家不专的问题。
⒉ 银行指标单一
近一段时间内，由于宏观经济环境变化，各银行的个人银行业务特别是个人理财的核心任务，变成了稳定和吸收存款。甚至已经有国有商业银行停止代销基金、保险产品的宣传，给每名员工分配30万元存款的指标，并辅以重奖重罚。银行任务指标的单一性，限制了个人理财服务内容的多样性。
⒊ 个人理财理念有待发展
银行个人理财业务的一个重要作用是营销产品，但现在，银行理财过分强调产品的销售成果，忽视了发展与客户的长期合作关系，缺乏获取客户长期利益的能力。理想的情况是，客户经理要结合客户的自身状况，引导客户进行理性投资，在客户的需求下营销银行产品，实现银行与客户的双赢。银行个人理财理念如能改短期营销为长期合作，将有利于改变个人理财名不符实的状况。
⒋ 激励不到位
好的客户经理必须具备不断自我学习，自我更新的能力。但由于现在银行，特别是国有商业银行在效益核算上，仍主要以存、贷款指标的完成情况进行考核，个人理财业务的效益主要体现在中间业务收入上，同时个人客户经理的效益又不能独立核算，使得银行个人客户经理的收入与他们所从事的工作及付出并不十分对等。
在某些国有商业银行，一个客户经理的效益工资可能还没有一个储蓄网点的储蓄员多。这在一定程度上抑制了客户经理工作与学习的积极性，为客户提供的服务质量自然不高。
5. 产品体系不完善
任何一个客户经理在为客户制订好理财规划后，最好的情况就是这个理财规划中所涉及的各种投资产品都能在自己的银行买到。这样，既能保证客户顺利组建投资组合，不会因产品的缺失导致客户向它行的流失，也可把客户所有的利益都留在自己的银行，实现单一客户带给银行效益的最大化。
但各银行的产品体系还很不健全，可供推荐选择的产品太少。虽然现在国内银行除了储蓄产品、银行卡、国债之外，也已代销了十几甚至二十多只基金，并代销一些分红型保险，但在集合委托理财、代销信托产品、非分红型的人身险、黄金买卖等产品方面还有很多欠缺，经常出现一个银行推出了一个好产品，马上就出现客户资产搬家的情况。
6. 培训及信息支持不足
各银行虽然也都组织过为提高客户经理专业水平、业务能力等为目的的培训，但效果却不很理想，各银行均未建立起客户经理的常训机制。另外，各银行给自己的客户经理提供的业务支持还很不足，客户经理需要了解最新的市场动态及市场上新出现的产品，往往要自己动手。实际上，各银行完全可以为客户经理提供一个信息平台，提供即时的市场信息。遗憾的是，无论是银行自行归集信息还是采用信息服务外包的方式，这样的工作还没有有效的开展起来。
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