摘要：因被看作是2008奥运会前的“练兵”而备受关注的2004年亚洲足球顶级赛事，并没有让球迷真正享受到“盛大的、具有历史意义”的激情，差强人意的上座率、亚足联领导人的不满、球迷的抱怨以及黯淡的赛场氛围让人无奈，更让人遗憾
2004年是让中国的体育迷欣喜若狂的一年。
从6月份欧洲杯的“豪门盛宴”到8月份希腊奥运的“饕餮大餐”，短时间内的高频率享受，让很多人精神上都处于一种亢奋状态。而在此期间开始的由中国主办的2004年亚洲杯，因被称作是2008年北京奥运会前的练兵而同样备受关注。
当然，“练兵”的目的是为了举办一场乃至以后更多场圆满成功的体育赛事。所谓的“圆满”绝不仅仅只指“要办成一场盛大的、具有历史意义的比赛”，在此之外，我们也都期待着能通过市场化的运作手段，让亚洲杯真正能给主办城市带来经济利益，也为中国成功运作“盈利”的2008年奥运会积累一些经验。
“体育搭台，经济唱戏”，这句由中国人率先喊出的口号，简单质朴地道出了现代体育的商业化本质，从欧洲杯到奥运会，无不受到商业的左右。一个就摆在眼前的例子———本次欧洲杯葡萄牙政府花费了8亿欧元来筹办，不过整个比赛期间，大约有35万球迷来葡萄牙看球，而光旅游业的收入将达到112亿欧元，欧洲杯让葡萄牙的经济在长期低迷之后有望出现一个新的反弹。
那么，同样号称市场化运作的亚洲杯能给我们带来类似葡萄牙的欣喜吗？到底是什么在制约着体育产业的发展呢？这样的制约会不会影响到08年北京奥运会？
外部因素的制约
中国人向来找原因喜欢从外部开始，不过制约2004年亚洲杯的外部原因确实存在。
首先，时机的制约。从比赛本身的时间安排上来看，亚洲杯处于欧洲杯和奥运会之间，又和美洲杯几乎同时进行，这样让相比之下本来就没什么吸引力的亚洲杯十分尴尬。
由于时差问题，欧洲杯的比赛都是在北京时间的凌晨举行，多数球迷都是“颠倒黑白”、半夜爬起来看球。欧洲杯一结束，亚洲杯与美洲杯接踵而至，刚刚倒过时差的球迷有点力不从心：真正喜欢足球的球迷选择了美洲杯，而专注于体育赛事的人都养精蓄锐准备“备战”奥运，所以包括其他亚洲参赛国家的球迷在内，能来中国看球的寥寥无几，在全国四个赛区流动的大多数还是来自中国国内的那些衷心支持中国队的球迷。
其次，商机的制约。此次亚洲杯的商务开发工作受到亚足联的制约，中国亚洲杯组委会对于此也无能为力。
亚洲杯组委会工作人员在接受记者采访时表示，中国组委会商务开发进展不理想，很大程度上是因为亚足联将亚洲杯的商务开发权整体承包给了亚足联的商务开发公司，并且与其签订了10年的合同，因此中国组委会所获得的商务开发权利就非常有限。
据该工作人员介绍，中国组委会只在休闲服饰和汽车等方面享有招商权，到目前为止，亚洲杯的国内赞助商只有今年上半年和组委会签约的爱登堡服饰和重庆隆鑫汽车公司两家，就连这两家赞助商也是组委会在排除了相当多的困难和阻力以后才好不容易落实下来的。
赛事自身的制约
体育赛事自身的吸引力也是制约其产业化的因素。
欧洲杯给我们带来的是20多个不眠之夜、30多场激烈比赛、数亿人焦灼的眼神以及被冷门摔碎的满地镜片；雅典奥运会虽然开幕还有时日，
但是我们的目光已经紧盯着中国队的夺冠热门……而2004年亚洲杯在球迷心中是什么样的位置呢？
近日有媒体做了一项调查，结果显示：除世界杯外，欧洲杯是大牌球星汇聚的足球盛会，不容错过；美洲杯虽然已经沦为南美大牌球员不屑一顾的鸡肋比赛，但却是足球天才的“人才展示会”，不乏亮点；至于亚洲杯，恐怕没有多少人能够说出本次参赛的到底是哪16支球队。
的确，亚洲足球由于自身的发展缓慢、技术落后等原因，对于球迷根本没有多大的吸引力。尽管如此，此次亚洲杯却因为由中国主办，多多少少引起了中国球迷的关注。对于中国足球，虽然很多中国球迷已经失望至极，“现在谁还看中国足球呀！”老球迷往往都会这样心痛地叫骂，但是骂归骂，就像对于自己的孩子一样，“怒其不争”的背后却是希望能看到它日渐成长。
所以有人说，亚洲杯只要有中国队存在，就足以吊起数亿中国球迷的胃口。确实，2004年亚洲杯就是个很好的例子，有中国队参加的比赛，现场上座率就高，否则看台上就会寥寥无几，直播的摄像机镜头都只能拉近景，不敢给全景，稀稀拉拉的看台实在是惨不忍睹。
但是，试想如果不积极提高赛事本身的技术水平，借此来吸引球迷的目光，仅仅依靠主办国球迷的偏爱，亚洲杯只能越来越没有市场。同样，比赛吸引不了球迷去现场，当然也就难以期望能向欧洲杯那样给主办城市带来可观的旅游、餐饮等等方面的收益。
市场化水平的制约
体育之所以成为产业，是因为在竞技比赛与商业运作中找到了一个最佳的契合点。自1984年洛杉矶奥运会起，奥运会开始盈利，到2000年，悉尼奥运会组委会的收入达到17．56亿美元。
欧洲杯也一样。为什么近几十年来欧洲各国都竞相希望举办欧洲杯？因为他们知道这是一个聚宝盆。作为今年欧洲杯的主办国，葡萄牙政府半年前就宣布欧洲杯期间，全国酒店物价统一上浮一倍。
这些都是体育市场化运作所带来的经济效益。尽管中国足协一再表示要竭尽全力将2004年中国亚洲杯办
成历史上规模最大、最成功的一届赛事，但是很多经济学家表示，如果本届杯赛不但不能为主办方带来实际利益，反而要倒贴、赔本的话，那么即使我们在其他方面做得再好，今年的亚洲杯恐怕都难称“最佳”。
今年的亚洲杯算来算去，失去了商务开发权，四个主办城市不管投入了多少，最终的经济收益主要只是门票收入。而门票收入能有多少？
7月17日开幕式当天，现场的上座率不足半数，这也引得维拉潘大感不满。对于北京赛区上座率不高的现象，负责北京赛区票务工作的中体竞赛集团总裁助理王奇解释：“当初，我们提出了一套比较切合中国实际的票务方案，但亚足联不答应。亚足联把中国市场当成摇钱树，坚决不同意我们的方案，最后确定下来的票价都是翻番的，明显超出了市场承受能力。”
据悉，为了挽回负面影响，尽快提高北京赛区的上座率，避免低价票流到黄牛党手中，日前，中体竞赛公司方面紧急出台了一项决定：把卡塔尔对巴林、中国对印尼两场比赛的低价票(70元和100元)全部拿到工体现场发售。
当所有的人都在指责亚足联的时候，似乎忘记了自己的责任。
7月7日的某媒体报道：“面对北京赛区10场比赛近四十万张球票、
总标的额高达2000万的票务销售任务，票务承包方中体竞赛集团却举重若轻。截至昨天，在距离亚洲杯开幕还有遥远的‘10天’之际，中体方面便已经有870万的票款进账，亚洲杯门票正在北京全线‘飘红’。”
而同时，正是随着票务销售初现“飘红”迹象，上面还在抱怨亚足联定价过高的王奇“专程赶到北京赛区组委会向秘书长张衡报告喜讯”。但张衡却认为“这点进账根本算不了什么，好戏还在后头！”
结果呢，当上座率让人大跌眼镜的时候，所有的不满都指向了亚足联，而忽略了当初自己是怎样忘记了外部环境、赛事本身吸引力等等的制约，一厢情愿地只计算着自己的收入，等到被市场化的规律“砸了脚”，才将全部责任推到亚足联身上。
实际上除了让人失望的上座率之外，围绕亚洲杯而进行的其他市场化运作也显得差强人意。主办城市所谓的“策划宣传”似乎没有起到预期的作用，至少没有让更多的人感到亚洲杯的存在，所以原计划亚洲杯能带来的旅游、餐饮、体育消费等等方面的火爆也并没有出现。
体育产业亟须市场化
众所周知，目前体育消费业已成
为一个日益重要的消费市场，体育产业伴随体育市场的形成与发展，将对扩大国内需求、推动经济增长产生日益重要的影响。
业内专家认为：体育产业的市场化发展需要做到赛事的组织更专业、体育品牌更连贯、体育消费市场化、体育供给产业化，另外，还要认真分析、研究全社会不同年龄层次和不同爱好的体育需求，充分发挥体育市场在配置资源方面的基础性作用，以推动体育进入市场的社会需求取向，并采取多种促销手段，引导体育消费，只有体育消费不断发展，体育服务才有广阔的市场。
相比较亚洲杯而言，2008年北京奥运会所受的外部环境约束相对少一些，而且奥运会是全世界的体育盛会，所以比赛项目有绝对的吸引力，因此，市场化运作的成功与否就成为2008年北京奥运会成功盈利的关键。
今年亚洲杯失败的市场化运作也让我们不禁思考：如果北京奥运会还是不能按照市场规律操办、不能合理计划投入和收益结构、不切实际的纸上谈兵，那么我们怎么能够肯定会将其办成一场“成功、盛大、盈利”的体育盛会？本报记者傅春荣
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