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新品上市和项目推广仅靠招商就能解决问题吗？经销商仅靠代理某一产品就可以高枕无忧吗？面对来自制造商渠道扁平化和连锁卖场反向施压的双重压迫，经销商的生存压力与日俱增；社会物流水平的逐步完善和高度竞争引发的对高素质管理的要求使经销商面临自身能力发展瓶颈的严峻挑战，内忧外患之下，经销商该何去何从？搜狐财经将为您现场直播本次活动。
李光斗 著名营销策划人 中国十大营销策划师
演讲题目：品牌战略与营销实战
李光斗 中国十大策划人之一、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国事件营销的开拓者；所著《仅次于总统的职业》成为中国本土营销广告人士的第一书。全程参与了中国VCD和乳业的营销大战。李光斗策划的《小霸王学习机·望子成龙》广告成为20年来最有成效的本土品牌传播运动；澳星发射现场广告开创了世界航天广告的先河；中央电视台“伊利杯”我最喜爱的春节晚会节目评选活动使伊利成功地由区域性品牌发展为全国强势乳业品牌；最新事件营销营销策划： 蒙牛—中国航天员专用牛奶 。
李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾获全国电视广告大奖。
李光斗毕业于复旦大学新闻学院，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。《中国策划业十年大事记》收录了李光斗策划的多个经典案例。
品牌战略与营销创新
为什么你的产品品牌会老化？
为什么品牌一延伸就会出问题？
为什么你的品牌没有竞争力？
你的企业是如何进行品牌管理的？
你的企业有没有品牌发展战略？
如何通过营销创新提升品牌的竞争力？
《品牌战略与营销创新》囊括了品牌竞争力战略在中国大陆崛起的成功经验，以及中国市场最巨影响力品牌崛起案例，是企业在品牌竞争中制胜的宝典。
中国十大策划人李光斗为您奉献全面提升品牌竞争力的企业解决方案。
如何让企业和产品品牌快速崛起、脱颖而出？
如何让品牌基业长青？
如何让你的团队富有执行力？
如何建设企业文化？
如何制定分众传播时代的广告策略？
如何建立产品宣传通路？
赠送畅销书《卓越品牌七项修炼》（精华版）：
摩托罗拉的品牌战略：《摩托罗拉的品牌年轻化》；
爱立信的营销诊断：《爱立信中国市场7宗错》；
销售管理：《决胜终端：抓不到本·拉登的启示》
团队激励：《人力资源管理：斯巴达克斯与共同愿景》
n 为什么学习本课程：
当前的企业无论是做策划还是做品牌战略，往往只看短期效益，而长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。本课程将告诉您新经济时代如何建立品牌战略，进行营销创新，是总经理、营销总监、品牌经理、销售经理的必修课。
n 谁应该学习本课程：
总经理、营销总监、品牌经理、销售经理、营销策划、企业形象负责人等
n 通过本课程您将学习到：
1.如何建立基业长青的品牌
2.如何进行微利时代的营销创新
3.如何通过营销提升品牌的竞争力
4.如何制定分众传播时代的广告策略
5.如何建立产品宣传通路
n 课程提纲
第一部分 审时度势
一、 跨国公司主要凭什么在中国取得成功
二、 中国企业成功故事
第1个启示：关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。
第2个启示：要学会出售不是属于自己的东西。
第3个启示：胸怀祖国，放眼世界的市场观
第二部分 品牌战略
一、改造一个旧行业和创造一个新行业
二、如何建立基业长青的品牌
第三部分 微利时代的营销创新
一、渠道创新
1.把渠道网络化
2.修渠引水，渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场开发
3.努力提高市场占有率
4.树立全方位客户服务体系，实现渠道增值
5.新渠道
二、中国市场形态的一个最大变化是：决胜在终端
1. 三个利润源泉
2. 终端生动化导致的竞争白热化
渠道扁平化解决的是分销规模的问题
信息化建设解决的是提升分销速度的问题
品牌再造解决的是品牌年轻化的问题
3.把握当前营销形势的变化
第一个变化：
第二个变化：
第三个变化：
三、营销机构的职能的转变
四、卓越品牌7项修炼
第1项修炼：品牌管理修炼
第2项修炼：广告管理修炼
第3项修炼：宣传通路管理修炼
第4项修炼：销售管理修炼
第5项修炼：人力资源管理修炼
第6项修炼：生产管理修炼
第7项修炼：知识管理修炼
第四部分 通过营销提升品牌的竞争力
一、市场分析
1.市场比技术更重要
2.飞利浦和中国VCD市场
3.对国产手机市场的判断
二、定价策略
制定有竞争力的价格
广州本田的定价策略
香烟的定价策略：熊猫
三、进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点
1.学习机（包你3天会打字）
2.VCD（超强纠错）
3.DVD（超超薄）
4.复读机（30天突破英语听力）
5.脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）
6.蒙牛（象母乳一样的纯牛奶，中国航天员专用牛奶）
7.手机（黑名单、红名单、记录保密、电话追踪）
USP、UBV、与FAB
四、进行终端监督
对终端销售人员的培训和监督
不要轻视目标消费者身边的人
微服私访才会发现问题
五、进行销售创新
第五部分 分众传播时代的广告策略
1.收视率、目标人群收视率
2.实效地选择“黄金时段”
遥控器和马桶效应
广告心理学
看广告和听广告
第六部分 产品宣传通路的建立
第七部分 建设企业文化——建立共同愿景（SHARE VISION）
一、共同愿景（SHARE VISION）
二、企业文化的四个层次
1.归属感
2.认同感
3.成就感
4.执行力
主持人：多谢彭剑锋教授给我们做的主题演讲，这也是彭剑锋教授第一次在国内就厂商与经销商的关系做深入的探讨，我想在座各位会有感触。下面有请李光斗先生，他是著名营销策划专家，他演讲的题目是品牌战略与营销实战，有请李先生。
李光斗：各位朋友，我做一个现场测试，因为我跟经销商的沟通不多，经销商的代表举一下手。企业的代表举一下手。看来是半斤八两，因为我本来准备的题目是讲经销商的好话，说厂家的坏话，因为厂商始终是一对矛盾，看来我要调整，就是厂商与经销商的矛盾怎么样我一直很困惑，我是做品牌研究，所以我演讲的题目叫品牌化生存。在数字化时代有一本书写得非常好就是数字化生存。如果不数字化就不能生存下去，我的研究观点就是无论是经销商还是厂商，都要适应品牌化生存。等一下我会跟大家分享一下，大家如果就这个话题有什么想法，也可以随时递条子上来，我们大家一起沟通。
各位朋友下面开始我的演讲，我演讲的题目刚才说了，是品牌化生存。因为到这里来的经销商的朋友，也有企业的朋友，所以我这个题目可以把它理解为经销商的品牌化生存，也可以理解为企业的品牌化生存。我有一个观点，对于任何一个企业来说，核心竞争力是什么？关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。那么如果是这样一个观点的话，理想的经销商的生存状态是什么？应该是最令人尊敬的，经销商应该是最令人尊敬的一个行业。我提三个问题。第一个问题，谁是美国军方最尊敬的人；第二个问题谁挽救的苏联新经济政策；第三个问题谁开创了中日关系？由于时间关系我给出答案。
第一个问题谁是美国军方最尊敬的人，大家可能会认为是洛克西德马丁公司，因为洛克西德马丁公司是一个军火提供商，其实最受美国军方尊敬的人并不是洛克西德马丁公司的研发人员，而是洛克西德马丁公司的销售人员，因为当你有好的产品，好的军火没有销售人员一样也卖不出去。当洛克西德马丁公司的销售人员到印度，是印度总统亲自到机场去接他，因为一个季度生产飞机只有25架，要想买到并不是那么容易，但是这样的供求关系并不是能够顺利成交，他要涡旋很多的关系。大家看法国的军火交易，还有各种各样的军火交易，你的销售人员有好东西把它销售出去也是很困难的；第二是谁挽救了苏联新经济政策，大家看到一幅画，是美国哈默博士送给邓小平的一幅画，在前苏联政策的时候，正是经销商前去用苏联的轻工产品换取美国的粮食，他是列宁最感谢的人，这句话是邓小平说的，他说你是列宁最感谢的人，我欢迎你到中国随时做交易，那是1969年的春节，当时邓小平见到哈默博士。他送的画是双桥的回忆，是陈意飞（音）画的，画一个叫周庄的地方。小平就开始问周庄在哪里，谁是陈意飞，所以是哈默博士挽救了苏联新经济政策。大家知道尼克松到中国来坐是的波音707，但是哈默的专机已经是727，就是他的飞机比美国总统的飞机还先进；第三个问题就是谁开创了中日关系，大家看到一幅画，这里是小林隆治，是日本一个经销商。郑州日产是尼桑在海外的总代理，郑州日产汽车的投资方就是小林隆治，这是1967年在人民大会堂和周恩来合影的照片，当时有一个新锐商机展览会，1967年他开了一个汽车展览会，1967年那时候中国正是文革动荡的时代，他就有这样的眼光。在他89岁高龄在广东见过他，他说已经访问中国150次，周恩来见过他12次，所以说理想一个状态，经销商应该是这个社会最受尊敬的人。
但是现实怎么样？大家如果有经销商就会发现，现实是我们生存的空间在一点一点的狭小，我们的利润由暴利到了微利时代，这就是我们面对的现实，所以我和很多经销商朋友打交道的时候，他们最大的一个主题就是告诉我生意不好做，唉声叹气。这就跟IT行业的冬天，一帮IT巨子在深圳说IT的冬天到来了。后来有一个细心的人发现IT的冬天到来是什么状态？就是原来的平均利润从原来40％到20％，所以大家苦叹生意不好做。我们来看整个供应商分销商的利润是不是没有空间。产品物流环节的时间要占整个时间80％，物流成本每降低2％，即使其他条件不变，净资产回报率仍可增加15％。其实看起来非常简单的环节，其实80％是在物流环节，物流环节其中最主要一大块就是经销商的环节。那么它本身利润的空间是多少？我们看供应链分析图，毛利的分配制造商、厂商关系非常有矛盾，制造商压迫经销商，但是一般制造商告诉我们只获取8％的利润，除了烟厂和大的酒厂暴利行业，物流行业获取多少？15％的利润，流通领域有60％的利润，当地的服务商包括做售后服务和终端销售达到17％。一个蒙牛的牛奶总经销商拿到的价格最后到我们一箱的牛奶大概是43：50，也就是经销商拿到43块钱，50块钱卖出去，我算了一下大概是16％的利润。所以大家来看，虽然说经销商的日子越来越难过，但是你的利润还是最多的，那么厂商他如果在供应链里面无法压供货商的利润，一定要压供应商的利润。种种的问题如何突破销售利润的困境，回答这个问题我有一点困难，力不从心，只能大家共同探讨。
我举一个例子比如说北京堵车，这成为全世界的难题。大家知道2008年要开奥运会，但是到2008年要建成全世界最大的停车场，所以马路上都停满了车，本来20分钟的车程，星期六会走一个小时。改变停车难的问题，就有很多的专家提出自己的意见。第一个专家告诉你要改变北京的停车难的问题，就要改变交通网状的关系，第一他告诉你是自行车的原因，取消自行车塞车就会解决。当他从交通台走出来的时候，很多骑自行车的人就拿西红柿扔他，他们说我们骑自行车本来就很气愤，看着你们开着汽车，但是你还要取消我们自行车。第二个专家说交通分布不合理，要让一半的人到地下生活，把楼往下盖，地下整个轨道地铁，办公也在地下，北京一半人将成为老鼠；第三个专家的意见就是说时间有问题，所有的人都在高峰上班，让一半的人开发夜生活，一半的人白天上班，一半的人晚上上班，就建立红灯区；还有一个专家说研究以后所有的问题源于汽车左拐弯，所以取消所有的汽车左拐弯，我想右拐弯也取消好了，反正地球是圆的。所以说不要说能够给问题一个答案，各村有各村的答案，各有各的特点。我给出的解决方案是品牌化生存。
为什么品牌化生存？因为在座的有一部分是企业，我就先讲一下企业是如何品牌化生存的。
我先做一个介绍，你说你是专家，为什么是专家？因为主持人没有介绍，我自己介绍，我是研究品牌战略的，我本人是中央电视台广告部的策略顾问，也是蒙牛的品牌顾问，十几年我本身是做销售员出身，从90年到现在服务的包括小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业，广电电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略，这是小霸王电子，蒙牛乳业做美丽的草原我的家，请到我们家来；这是去年做的一个中国航天员专用牛奶这样一个策划。这是最早一本书仅次于总统的修炼，还有一本品牌竞争力，中国人民大学最近出版的。通过以上的总结，我认为改革开放以来中国的经济的发展，经历了三个时代，第一个时代叫政经时代，钱非常好赚；第二个阶段叫白银时代，只要你有定差异化的时代，白银时代；第三阶段是进入二十一世纪以后的时代叫做青铜时代，这个时候钱越来越难赚。我们看一个简单的图形，在政经时代靠的是关系、时机、政策、地域、人力，这个时代过去进入产品时代开发要靠产品、质量、数量，最后靠你的管理，你的能源，拥有多少能源，比如说拥有多少土地，拥有多少牛奶的资源，拥有资源和能源，到现在进入财经时代，就是靠钱赚钱，只有有钱人能赚钱，所以大产出大投入，没有资本就可能排除在游戏圈之外；第二你有没有品牌，第三你有没有知识，有没有创新，有没有整合，你就是要靠这样整个的思路，原先的那些思路要做一个调整。在这样的时代我们看中国经济前二十年增长靠什么？靠产量、数量，中国制造，我们读这样一段话。中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也是很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。最近对中国经济发表了一番评价，没有克劳克来中国那么多，但是中国经济再持续20年的增长，一定要建立在品牌之上，所以我认为品牌时代企业战略的核心什么？大家都在讲战略，企业核心的战略是品牌战略，而不是其他的战略。战略是什么？大家说首先做正确的事情，然后再做正确的品牌。建立在策略与床的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。就是说如果你有一个品牌战略，虽然不增加营销费用，但是品牌资产会得到迅速的提升。品牌战略要求发掘出品牌价值，为什么企业做加法。品牌管理的图谱我们看有几个方面，首先是危机管理，然后是媒体关系，企业赞助，企业领袖形象定位，企业内部员工关系，外部的沟通，公益事业，影响品牌事业，这是图谱。我提出七项修炼，要建卓越品牌从哪方面着手，第一是品牌管理；然后是广告管理，广告要有随时更换；第三是宣传通路管理；然后是生产管理、人力资源管理、销售管理和知识管理，这七个方面构成强大品牌不同的理论，所以你的品牌取决于最短的环节。大家来看我最强调的是什么？是品牌管理、广告管理和宣传通路管理，其他四方面企业都可以做得很好，而这三方面有可能需要外脑的力量。
有这七方面的交互作用才能够形成品牌的卓越的一个品牌的诞生。品牌的诊断分析由于时间关系不讲了。品牌的度量衡是什么？就是市场对品牌认可与否，如何品牌延伸，丰富品牌的联想，制定品牌的发展，所以回到我们这样一个品牌战略来看，他有一个建设的一个图谱，包括品牌管理、品牌个性、品牌沟通、品牌延伸，然后将所有的传播活动集中于创造品牌价值。既要建立品牌失败，保持品品牌的年轻化，发掘品牌的核心价值，预埋品牌扩张的管线。比如说你有单一品牌要考虑向外延伸，就像修马路，要把所有的管道埋好，而不是到时候品牌过于狭隘。核心的问题就是如何进行品牌延伸和品牌建设，这是通用的模型，包括做为产品的品牌、组织的品牌、人物的品牌和符号的品牌。做为生产企业主要考虑符号的品牌和产品的品牌；而经销商是做为组织的品牌和人物的品牌，是不同两个方向。我们在中国加入WTO之后，我们面临国内企业国际化竞争的局面，品牌时代中国企业如何成功，如何才能购买力取得成功？跨国公司的优势，我们做过很多的分析，我个人认为跨国公司最具竞争核心竞争力不是技术，不是资金，不是人才，不是渠道。为什么非常可乐能够打败可口可乐，一定区域能够打败百事可乐，整个非常可乐做得非常好。为什么欧莱雅能够收购小护士，通过这种方式能够很快进入中国，这也是国际性企业首先进入中国的战略考量之一。我们认为跨国公司品牌太强大，品牌就是力量。相比跨国公司中国企业的品牌竞争力反而比较薄弱，品牌竞争力是怎么回事？竞争力麦克.波特说竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，更加有效地向市场提供产品货物，从而保持竞争力。品牌有重要，品牌要多重要有多重要。1997年的时候，可口可乐出过小事故，两个纽约的中学生自己对出来可口可乐，让可口可乐的人去测试，说谁的可口可乐更好喝，测试的结果是分不清楚。可口可乐也曾经做过炒作，像中国某一个保健品说花几千万放在南美保险柜里面是最大的机密，结果被两个中学生配对出来，他就说多少年我们卖的都是水，它是一种糖水，糖的原料一上涨可口可乐就非常紧张，但是可口可乐是一个品牌，可口可乐是美国人自由和向往欢乐精神的象征，所以美国大兵去打仗之前，军需部采购的必须品除了武器弹药就是可口可乐，可口可乐老板说只要我的品牌存在，就算工厂烧完了，企业也会争着贷款。2002年品牌价值是1600多亿元，也就是90％都是品牌的价值。
同样，对于一个国家来说，它的品牌竞争力的强弱是什么？就是有多少世界性的品牌。大家看到日本竞争力下降，就是由于品牌在全世界的品牌有下降的趋势，韩国竞争力的上升也和三星品牌在全球的异军突起有关系。所以日本的首相说松下是我的左脸，索尼是我的右脸。实际上个人也是一个品牌，汤姆彼得斯说企业也是一个品牌。洛克菲勒说即使将我剥光衣服，一文不名地丢到沙漠里，他说只要有一个商队经过就很快地使他可以变成亿万富翁。洛克菲勒本身就是一个财富的富豪。有一个美国大学听哈佛大学，他突然听到洛克菲勒的话以后，就去做生意，这个人就是微软的比尔盖茨，比尔盖茨就是读了洛克菲勒的话才去经商的。同样做一个水实验，他把同样的水，就是自来水，他的水达到二级饮用标准给三组大学喝，通过教授暗示说第一组水是亿云矿泉水，第二组是蒸馏水，第三组是自来水，结果三组学生品牌体验交流过程中都觉得第一组的人说水有点甜，第二组说这个水没有任何味道，第三组的人说我从水里说出了露水、消毒水的味道。就是说人对品牌的感知，对产品的感知借助于产品本身的价值，所以在有一些行业里面，产品是什么并不重要，你给消费者的印象非常重要。由此我们回到可口可乐和百事可乐的实验，百事可乐七十年代做过一个实验，就是百事可乐年轻人更喜欢，更喜欢喝，用这实验做广告，但是三十年过去，百事可乐仍然没有可口可乐卖得多，是不是百事可乐更好喝，就做一个实验，他们发明了一个核磁共振造影，他们第一个研究报告研究的结果说当男人看到跑车的时候，和看到世界名模的时候他们大脑曲线核磁共振造影仪造的是一样高，就是无论一个男人再一本正经，但是开过法拉利跑车大脑一下兴奋度就提高，当一个世界名模走过的时候大脑也一样兴奋提高，无论是你的车子再好或者是再不好都要在旁边放一个美女，就是香车美女。比如说北京国际车展不要美女只要汽车，最后就是客流极具下降。可口可乐发现这个结果之后，就和科学家说测量到底是可口可乐好喝还是百事可乐好喝，仍然重复三十年前的实验，说人们喝可口可乐大脑仍然兴奋，但是喝百事可乐，无论是中学生配置的可乐，一旦暗示说喝的都是可口可乐，都会觉得大脑的峰值超过了百事可乐，就是品牌暗示效果，这也解释为什么百事可乐比可口可乐好喝，而可口可乐没有卖过百事可乐。我给出所谓的品牌竞争力就是某一种品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争中现时品牌内在的品质，技术性能和完善服务。通俗话的来讲就是如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵，卖得快，卖得多，卖得久，就会获得品牌竞争力。品牌竞争力我不做详细的解释。
亚里斯多德说需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、食品、衣服等等。品牌的创新力就是你的品牌在发展过程中不断要进行创新，我们看百事可乐在发展的时候有三次几乎发展不下去，找可口可乐说求你收购下去，但是找到一个新的概念就是新一代的选择，就是告诉消费者，你如果喝可口可乐说明你上年纪了，就是不仅给自己定位，也要给别人定位。所以大家看它的形象代言人，不论是迈克.杰克逊、王菲、皇马、姚明，比任何人的更换更快，跟上了时代的进展，所以它的该就是新一代的选择。品牌核心力的情感到底是品牌人还是经济人？任何人都是经济人，都要衡量价值，但是当你面对品牌的时候却放弃了这个原则。比方说当你面对名牌西装的时候愿意花1万元买，而不是愿意花100块钱到小摊上买，实际上保暖程度都是一样的。但是一个心理学家研究在面对品牌的时候往往会放弃自己的坚守。比如说看到媒体的评论，汽车实验的结果，一个是宝马，一个是宝莱，实验的结果就是宝马3系和宝莱1.8系，无论是驾驶舒适度等等都差不了多少，但是还是有差别，但是当专家走出来说给你足够的钱买宝马还是买宝莱，他说当然是宝马。
品牌的生命力就是品牌的生命周期，我们卓越的品牌怎么样炼成的？我的理念就是品牌是制造出来的。中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，品牌的集中率一个人最多集出来是7个，最后是两大品牌的垄断，像微软等是一枝独秀。品牌的起源据我的研究起源于挪威，北欧的人非常好斗，动不动就要决斗，那时候一个聪明的铁匠发现很多中间的质量参差不齐，所以品牌诞生是和命名在一起的。
我们讲一个故事，大家看到这样一个图谱不现象，这是1999年1月蒙牛注册的办公室，只有70平方米，这是当时他的一个工地。在半年之后，他的第一则电视广告在中央电视台播出，当时只能播5秒的，还是隔天播，这时候通知所有的经销商说我们在中央电视台黄金时间播广告，经销商就打电话说没有看到，说5秒广告不一定看得见，明天再看，明天看就有，但是后天又看不到，说你是不是看错了，可能那个时候你上厕所了。从一开始草原牛奶到航天员专用牛奶到，最近就是蒙牛营养专家，这是运动员在运动期间，一直至2004至2008年都饮用配套奶餐。为什么没有用奥运会这个概念，因为可口可乐冠名奥运会，所以用的2004至2008年这个概念，这就是一个技巧。蒙牛的卖点奶源优势，技术优势，所以大家看到2003年的时候，比起1999年已经增长了125倍，超越了2000多个竞争对手，这是6月10日蒙牛在香港上市的一个图景，这是摩根士丹利的总经理，这些都是亿万富翁，虽然只是纸上富贵。这样短暂的回顾不是讲企业也不是讲品牌，我就不展开讲，我们看名牌是哪来的？我们认为名牌是人为造出来，策划出名牌。实际上中国经济正经历第五次宏观调控的时候，我个人认为是建立品牌的最好时机，前四次大家都不用讲了。
为什么这么样？大家想一想韩国品牌以前在中国还是一个地摊货的概念，在全球都是如此，是什么时候进入中国，就是利用亚运会的时候。当时北京亚运会的时候，由于各种原因很多跨国品牌撤出占路，但是韩国产品就是这个时候来了。去年非典的时候很多都认为守住自己的资金，但是蒙牛恰恰这个时候加大广告的播出，他认为以前人都是一包一包来拿，现在是一箱一箱买，他的成功达到200％。我正好和乳业巨头看电视，这个时候我做为一个顾问，我就跟老板说，我说请告诉我，婴儿奶粉在你的产品链里面所占的比例有多少？他告诉我微乎其微，连1％都不到，我做为专家我说你听从我的建议，马上停止婴儿奶粉的生产和销售，因为如果一个环节出现问题，会连累整个品牌，他听完之后沉思良久，打电话给乳品事业部的总经理，他下达的命令出乎我的所料，他说从现在开始马上加大婴儿奶粉的生产，而且对于牛奶有多少收多少，所有的如果卖不出去就变成奶粉，尤其是婴儿奶粉，婴儿奶粉的销售高潮马上就要到来，我听完以后就一阵脸红，这就是我为什么一直做顾问，人家做企业家的原因。
大家想广告是通过什么来建立的呢？我认为广告在品牌建设中的作用非常之大，重复我一句话就是你要说多大就有多大，大家举一个例子，说奥格威是最著名的广告大师，99年去世的时候有一个故事，他说去上帝那里，上帝说你终于报道了，你做了那么多的广告，让你选择上天堂还是地狱，他不敢回答，他说你打开天堂让我看看，所有人都在各司其职，没有闲人，说地狱呢，所有人都在饮酒作乐，卡拉OK，奥格威就说我还是下地狱吧，这个时候他坐电梯到地狱的时候，大门洞开是一个油锅，说先给你榨一榨，奥格威说上帝我刚才看到不是这样的，上帝告诉他你刚才看到的是广告。记者问美国国务卿说你最大的能力是什么？他说我最大的能力是营销能力。这是美国国家财产上最没有列出来的能力，就算提议不合理也要游说全实际人，他要攻打伊拉克没有人弃权投票，所以说是他推销的能力。美国就是一个很好经过广告策划的国家。这里面大家有一本书，大家看英文版，有一个故事克林顿竞选的时候所有人都不信任他，就像莱文斯基说如何让美国人民信任我，于是就找到了一个策划公司，策划公司说不可能让所有的人信任你，只能让美国女选民信任你，于是在现场转播的时候，希拉里站在他旁边，突然上面的灯掉下来，大家都说夫妻本是同林鸟，大难来临各自飞，可是那个时候全美国电视观众在黄金档看到的一幕，是克林顿搂住了自己的老婆希拉里，所有女性选民都很感动，都觉得自己的老公多么得不好。据说那个灯是溪糖灯，也就是说那个灯的随便一片拿下来都是可以吃的，一般拍电影就是用这种灯。
我们再看麦氏和雀巢，1980年代雀巢麦氏都进入中国的时候，当时麦氏做调查，委托一个国际性的调查公司，问题只有一个，谁会是中国第一批喝咖啡的人？结果调查的结果是那些大学教授，向往西方文化的知识分子他们会喝咖啡，这是麦氏咖啡调查的结果，麦氏咖啡就改变的推销路子，就用滴滴香浓，意犹未尽；而雀巢咖啡调查结果是有钱的人会喝咖啡，所以当时是卖28块钱一盒，在女大学生当中有一个调查，说你以后最想嫁的人选择的职业是谁，80％的女大学生都选择出租车司机，因为当时是挣外汇券，是大学教授工资的几十倍，所以这个时候雀巢咖啡就觉得要去做文化的沟通，做滴滴香浓意犹未尽不现实，所以他们广告需求非常简单就是味道好极了，所以雀巢咖啡遥遥领先麦氏咖啡。我们再看雷达表，我想在座肯定有戴雷达表的消费者，雷达表是在中国卖的最好的高档男性手表的一个品牌，但是这个品牌创立的时间是多少？是1962年，他发现在他创立之后，全世界做豪华品牌没有可能，他把目光关注到亚洲，亚洲经济正好四小龙开始起飞，所以亚洲建立品牌，他的代言人是谁？是费翔，费翔是1960年出生，费翔有一句话说我比雷达表还耐磨。上海电视台同样在波士顿交响乐团来访华的时候，也播了雷达表的广告，当时在广告时间播出两段广告，使得广告科长和分管广告的台长都被调离了岗位，因为广告都是用英文播出，有除“卖主权”之嫌。1979年一个二级熟练工人的月薪才40.7元，一只雷达表的价格高达8000元，一家大小不吃不喝也要攒上20年。雷达表在瑞士说人杰地灵所以才有这样的好表，中国说瑞士怎么是人杰地灵呢。这是皮尔卡丹先生，原来那时候北京都是农民聚集的城市，看到外国人都很好奇，而现在人们看到白皮肤蓝眼睛高鼻梁的人，也没有那么的好奇，北京仍然是农民聚集的城市，结果皮尔卡丹并没有因为这样，就放弃了中国这个市场，反而开了一家餐厅。现在问法国总统很多人不知道，但是知道一个球星和皮尔卡丹，所以皮尔卡丹成为最知名的法国人之后，他的时装也变成在中国最著名的法国时装，如果大家去法国的时候，可以看一看皮尔卡丹是不是法国最著名的服装。你是什么不重要，消费者认为你是什么最重要。在太原人均收入为1650美元，而皮尔卡丹商店在那里的年营业额高达240万美元。皮尔卡丹不是法国人，而是意大利人，一个意大利人能成功的成为一个法国人这是很了不起的。一直到中国有这样的现象，说你牵一头牛上街认为你是穷人，虽然牛是一千块钱的牛，连皮带肉在街上走，人们都认为你是一个穷人，警察还要上来制止你；但是把牛变成皮尔卡丹腰带的时候人们就认为你是富人。我们接下来讲营销创新的概念。
如何进行创新的营销，提升品牌的价值？关键不是你是什么产品，而是你怎么样来卖这个产品。大家知道当宝洁推出帮宝适的时候，叫婴儿纸尿片，最早卖的是方便，就是因为有了婴儿纸尿片妈妈不会因为换尿片而担心了，结果所有的妈妈都不敢去买纸尿片，因为说是方便妈妈，结果妈妈是方便了，所有人都不敢偷懒；结果营销专家就建议说不再卖方便，而是卖舒适、舒服，于是所有的广告都是快乐的婴儿，6个月的婴儿戴着厚重的纸尿片说我舒服，其实医生说这样很不舒服，而且造成红臀，但是小孩说舒服，就可以用纸尿片。后来卖狗粮，狗的粮食所有的广告都是说狗吃这个粮食摇头摆尾，说太好吃了太好吃了。还有速溶咖啡的故事，速溶咖啡刚刚出现的时候，不论是在英国和欧美大陆都推广不开，因为大家知道喝速溶咖啡就好像吃方便面一样，没有家庭温暖，就跟广东人说没有老婆在家里煲汤，后来不说方便饮用咖啡，而说这是真正的咖啡，良好的口感，浓郁的芳香，产品的纯度这样推广出来，这就是推广味道好极了的初衷。卖东西需要营销吗？同样需要营销。我们看苹果的故事，中国经济匮乏的时代认为苹果是好东西，但是西方文化概念里面认为苹果不是好东西，所以当加州和中国陕西维度差不多，出产大量的加州蛇果，但是在欧洲卖不出去，欧洲的文化告诉你苹果是邪恶之果，在伊甸园正是蛇诱惑夏娃偷吃苹果才带来邪恶；还有中国有一个故事叫做小红帽的故事，就是一只狼拿着苹果来骗小红帽，还有白雪公主的童话苹果都是有毒的，所以欧洲人不愿意吃苹果。这个时候加州的苹果总经销想了一个策略，编了一个故事，叫品牌故事，他对大英百科全书行贿，说你编一个谚语我愿付你多少美金，主编经不住诱惑就把谚语加上去了，就是说一天吃一个苹果一生绕道走，结果一下子大家都认为原来苹果的维生素含量，微量元素的含量这么高，大家就苹果吧。
看香水的历史，当香水刚刚发明的时候，是一种奢侈品，一公斤玫瑰香油需要40公斤玫瑰，要男人买给女人这是非常痛苦的一件事，等于别人送礼品。而一个人告诉女性说不要等着别人送香水，自己买香水，不同的心情用不同的香水，自己的美丽自己打扮，所以香水大行起道，所以说世界上没有丑女人，只有不关心或者是不相信自己美丽的人，就好像我们说品牌不是天生的，而是策划出来的。大家看口香糖的销售商怎么卖个口香糖含有酵母成分，有很多地方吃口香糖要罚50块钱，像绿箭口香糖，说你想一个女孩子就送她绿箭口香糖。在世界上很多都很难卖出去，F16战斗机也不是那么容易卖的，对于保险公司只要给我足够的承诺一张白纸也可以卖出去，保险公司就是卖承诺，告诉你50年还本或者是多少年，心甘情愿给他多少钱，等着50年以后收丰厚的回报。所以金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人。草原的蘑菇生在新疆，但是它叫口蘑，口是指张家口。中国的羊肉哪里最好吃？新疆最好吃。而卖得最好的羊肉是哪？是小肥羊，小肥羊的盈利非常好，开店数量超过麦当劳，仅次于肯德基。对于任何一个市场来，只有饱和的心态，没有饱和的市场。这就和耐克的市场营销人员去非常市场做调查，第一个销售人员告诉总部说这里没有任何市场，因为所有的人都不穿鞋，而第二个销售人员告诉总部说发大量的鞋子来，因为这里所有的人都需要穿鞋，还有可能诞生世界冠军的地方。所以从营销渠道的创新金莎巧克力怎么来卖？金嗓子喉宝是什么？我发现金嗓子不是一个药品，而是一个糖果，是一个保健品，正是因为加了薄荷叶这样的糖果，卖的比所有世界上的糖都好，也比所有的润喉片更好，所以大家看它的通路，是所有药店都有卖金嗓子，尽管是食品，所有的候机楼都有金嗓子。像美国一个连裤袜的产品，所有都会做调查，说连裤袜给你带来什么，女士非常痛恨连裤袜，使你的皮肤不舒服，经常容易坏掉，这个时候卖质量也好，卖什么也好，都不能打动消费者，带二战的时候，甚至有一个行业，因为这种尼龙丝非常短缺，甚至有画家在女士腿上画出连裤袜的形象，实际上就是使你的看上去更性感。一个连裤袜的销售通路是什么？就是超市，所有的超市都可以买到连裤袜，不会认为说你脱了丝而在社交场合尴尬，而不仅于大百货公司的专柜。第四营销创新就需要经销商自己开拓。所以说新的销售通路是什么？大家看中国的化妆品，有日化线，有专业线，中国50％的化妆品是在美容院卖掉，而且不比日用线低；还有白酒超过50％都是在酒厂卖掉，羊绒衫大家看到每到春节之前，高档的羊绒衫都是脱销，一问哪里，都是单位做为福利。所以更好的创新要了解品牌创新。
一个时间是不仅显示时间，还显示月亮的圆缺，比如说女孩子要和男孩子去赏月，就可以看一看今天的月亮是满月，还是上弦月，还是下弦月，对于一个产品来说需要重新定位，创新营销。比如说卖巧克力怎么卖，大家知道巧克力我咨询过食品专家，它是一种高脂肪的食品，高蛋白的食品，女士最好少吃，但是他告诉你这是爱情食品能不吃吗，情人节除了送玫瑰花还要送巧克力，就算毒药也要吃，因为它代表爱情。但是中国每年有1700万人结婚，在传统计划经济的时代，人一恋爱就会结婚，但是现在商品经济的时代，恋爱不再是一对一，新新人类都知道叫广泛撒网重点培养，所以没有1700万人结婚就有1700万人失恋，巧克力告诉你是失恋的食品，如果你失恋吃一点巧克力保证不自杀，导致抑郁症可以消失。我问过专家说痛苦的时候吃东西为什么好，尤其是吃巧克力，专家说你胃里吃烤白薯饱了就没有任何的想法，所以都不会去自杀，而他们告诉你吃俏丽可可以保证不自杀。广东有一个产品叫王老吉，广东人都知道是一种凉茶，一种药，但是他告诉你一个概念说喝了不上火，一下子就在北京卖疯了，一下可以卖10个亿，这是营销概念的转变。只有饱和的市场没有饱和的概念。如何把冰箱卖给爱斯基摩人。说零度不结冰，到底结不结冰要问专家，他告诉你我的冰是新鲜的，见到爱斯基摩人说你吃的鱼是冰鲜的鱼，而吃我们的鱼是零度不结冰的鱼，最好喝的红酒是6度的红酒、最好吃的草莓是4度的草莓，而我们的冰箱就可以做到这一点，于是他们就带着一台大冰箱回去，虽然在那里没有电，但是当成冷藏室也非常好用。所以创新品牌是改造一个旧行业，创造一个新行业，善于改变行业规则，不按理出牌。酒有白酒、葡萄酒、黄酒，枸杞酒，石榴酒，后来出了一个奶酒，说因为奶酒里面有人奶、牛奶等等，后来说你人奶从哪里来，后来没有办法说雇了7个奶妈，后来说只有他们雇7个奶妈。告诉你不喝牛奶的，不方便的都可以吃牛奶，吃牛奶干支片，保证女士不发胖。但是把饮料分成男女，后来开会说我喝的是他减饮料，不是他加饮料，我非常害怕，后来问他们说他们说不要害怕，不会由于喝这个变成女士。瑞士军刀，瑞士没有打过一场仗，但是瑞士军刀非常好卖，因为它知道创新。最新一款军刀，英国的军刀上面有什么产品？有一种产品有U盘，这就是产品的创新。
销售产品的创新像卖酒是论桶还是论瓶还是论杯；同样卖咖啡雀巢咖啡和星巴克谁卖得多，雀巢咖啡历史悠久赚的钱多，实际上现在开始星巴克是美国历史上盈利最快，一杯卡布奇诺是28元，而一瓶雀巢咖啡28元。所以有人说不是在星巴克就是在去星巴克的路上。我举一个例子住在国际饭店里，走了以后把睡衣都拿走了，他们那么有钱，是石油大亨，为什么要把睡衣拿走，因为睡衣绣的劳拉的名字，所以拿走。我跟一个中央电视台的采访时说，为什么大前研一穿的都是中国造的衬衣，虽然是全球五位管理大师之一他觉得非常好，并不是中国牌子非常好，而是所有中国衬衫都绣着大前研一的名字，这是定制销售的思路。所以对于企业和经销商都要提炼概念，寻找卖点。
比如最早卖学习机九十年代中叶是包你3天会打字；VCD是超前纠错，为什么用纠错？总不能说我的产品能够读盗版碟，就是用一个词纠错，现在DVD所有的概念都是超超薄，因为现在小的就是美好的，为什么卖超超薄，说机身厚度仅为43毫米。像脑白金，脑白金卖什么？实际上是改善人的睡眠，但是告诉你可以使人年轻，告诉你孝敬爸妈一定要买脑白金，我在多次演讲的场合做过测验，我还想重复一下，我请大家配合一下，回答我一个问题，最近一个星期和自己的父母吃过一餐饭的人请举手？大家看得到寥寥无几，说明什么？说明中国是移民社会，是大家生活非常紧张的社会，父母最需要的是什么？是亲情。所以史玉柱很清楚，他把产品卖的这么好，他买的不是退黑素，不是改善睡眠的药品，而是卖孝心，父母觉得这是儿女一片孝心，而儿女也觉得可以搪塞过去。中国人的消费心理同样也有，为什么翻盖手机在中国流行起来，所有北欧专家都告诉你翻盖手机不好，可是非常愿意买翻盖手机，这跟九十年代拿大哥大的时候，到餐厅的时候就把大哥大放下来，有威慑作用，现在谁把手机放在台子上，大家认为他有毛病，因为倒渣子的人都有手机，这时候就用翻盖手机，打完电话就拿下翻盖有一种威慑的作用。诺基亚说我不出翻盖手机，所以一下销售业绩就下来了。后来也出了一款翻盖手机，因为虽然用翻盖手机用完以后会有声音，会受到老板的责骂，但是仍然会受到很多人的关注。还有中国留言电话为什么卖不开？中国的夫妇是不是非常注重彼此的隐私，为什么中国人打电话不喜欢留言，一定要打通。如果你皮鞋销售商把皮鞋卖给谁？一个是李嘉诚，一个是伊梅尔达，伊梅尔达都是定制的，而李嘉诚都是穿十年以后才换鞋，他就想警察的鞋穿得最废，森达皮鞋一年卖300万皮鞋给警察。做指甲钳广东有一个胜亚轮做指甲钳，号称一个订单5000万，他说人在乘火车的时候无聊的时候才会买指甲钳，终于等到铁路无事故要给每一个列车员买指甲钳，最后吃大锅饭所有人都要发，每个人买100块钱的指甲钳6500万，所以数字是重要的，但是对数据的判断很重要。对国产手机的判断，90年代末，97年做一个调查你会用国产手机吗？所有的人回答都是你才用国产手机，但是现在情况不同了。对于经销商来说，最主要的一点大家都想到说如何和厂商结合成牢固的关系？
我可以举一个例子叫关系营销，叫关键时刻的关键服务，大家可以看到这是一个图片，由于下面很多人都在吵嚷，他就拿起一只皮鞋敲打了起来，后来人们就问他的鞋在他的脚上穿着，是谁的鞋他拿起来了，后来发现原来是阿拉伯的外交官睡着了，把皮鞋捡起来敲，就跟尼克松来中国访问，阿拉伯的外交官非常尴尬，他说在梦中丢失一件东西，将会用乌孜别克鞋补上，虽然前苏联解体了，但是这位外交官还是可以收到乌孜别克鞋，这就是关键时刻的关键服务。大家都知道对于一个做鲜花的经销商来说，最希望做荷兰郁金香的总代理，因为郁金香是荷兰的国花，我们知道张艺谋拍摄《十面埋伏》的时候，要求乌克兰当地的人种郁金香，但是由于他没有说好，半年之后回到乌克兰发现满地种的是狗尾巴花，所以最后花地大战一场不太好，虽然票房很好，但是恶评如潮。没有一个新的郁金香花的品种出来的时候，荷兰都要免费送给加拿大，我们想拿也一直拿不到，就是因为加拿大在关键的时候为荷兰提供了关键的服务。那是二次世界大战希特勒侵占了荷兰，整个荷兰王室逃到了加拿大，还有一个非常不幸或者是非常好的消息，王储的王妃怀孕了，但是荷兰的规定是，只有降生荷兰本土的才能成为国王，这个时候加拿大的决策人就做了一个决定，说你照样在我们医院生产，而生产医院的生产房那20平方米的土地就送给了荷兰，这样就变成荷兰的土地，这样就是在荷兰的土地出生，回去照样当荷兰的国王，这使两国变成盟国关系，就是小小20平方米的馈赠，使得加拿大每年都收到200柱郁金香花求，甚至把1000多平方米的土地送给英国人，到现在跟英国人的关系还没有搞好，相反加拿大决策人只送荷兰20平方米的产房，这就是关键时候的关键服务。
品牌建设的四大定律由于时间关系我不不讲了。最后我回到主题，因为大家想到我参加经销商论坛，经销商如何品牌化生存，我刚才集中提了一个思路，你要和厂商提供建立牢固的结盟关系，要善于提供关键时候的关键服务。大家知道中国在电子类的小家电的品牌里面，包括VCD和电话品牌里面，有两个品牌，一个是小霸王，一个是步步高，曾经在有一段时间做步步高的经销商非常风光，大家谁都想成为步步高的经销商，为什么很多人都如愿不了，就是步步高的经销商都是在关键的时候提供过关键的服务，当步步高的老板离开小霸王，自己重新创业的时候，其实他面临的是和蒙牛1999年创业的时候，一样的情节，这个时候就像女孩子选丈夫一样考验你的眼光，你对这个企业有没有信心，很多的厂商为步步高提供关键时候的关键服务，所以他有十几年的经销权，到现在都可以坐享其成，这就叫关键时候的关键服务，第一经销商要学会海誓山盟，要和厂商结成利益关系。至于怎么结成利益关系，我想你们各自有各自的高招；第二要决胜终端，经销商要想成为不可替代的，就要有自己的终端，我们一开始就讲到整个的供应链，其实最能压缩利润就是经销商这个环节，这个环节如果你有终端，就可以把终端的利润也拿过来，而且反过来牵制厂商，所以说店大欺客，反过来客大额欺店，国美就是这样，快速发展自己变成一个超级终端，还有一个创新渠道。可以说你虽然是一个经销商，你的渠道要不断发掘新的渠道。渠道有很多种，可口可乐为什么销售这么好？我曾经观察过它的业态，他有15种渠道，可口可乐总裁在上海视察的时候，说我在上海做得最成功，我在中国最早卖可口可乐，100年前大家就知道可口可乐，考察完了之后，可口可乐的总裁问了一个问题，说上海有那么多卖茶叶蛋的小摊贩，为真正卖茶叶蛋的小摊贩不卖可口可乐，为什么？这不是一种新的渠道。有两种答案，是或者是不是，虽然答案非常明确，如果以后有机会可以跟大家沟通，但是可口可乐的总裁看问题看得非常敏锐。第四就是服务宗旨，就是你要成为一个经销商搬箱子的功能这个时代已经过去了，要使你的服务增值。手机行业的三年保修，立等可取的概念就是台湾最大的摩托罗拉、诺基亚、爱立信的经销商发明的，他为什么提三年保修，他认为中国所有的手机使用不会超过18个月，所以提出三年，给大家一个定心丸；为什么有一个摩托罗拉智能手机卖得非常好，就是你有多少号码都可以换成一个手机，但是任何一个店都不服务，这中服务是非常容易好做。最后一个概念既然经销商不好做怎么办？就变成品牌商。这个行业里面有一个保暖内衣叫纤丝鸟就卖得非常好，他已经就是代理南极人，而现在已经变成一个品牌商。
最后由于是参加这样新锐商机招商大会，我也做一个实验，看看我会不会招商，我最近推出一个产品，就说时间虽然只有一个多小时，但是这个课程叫做品牌战略与营销创新，这个课程是长达一天的课程，分了很多类，十张VCD，全国招代理商，这是我一个招商实验，谢谢大家，如果大家有兴趣可以和我们的公司联系。再次感谢。
主持人：让我们以热烈掌声再一次感谢十大策划人李光斗先生上午给我们做的精采演讲。上午演讲到此为止。
