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假如我们认为“人是理性的”，那么我们的一切经济行为必然符合经济学家构筑的精密数学模型。但事实往往不是这样，人们的消费投资往往受到自身的心理特质、行为特征的巨大影响。
美国芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任、华人学者奚恺元教授正是从这一角度来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题。他曾在复旦大学和中欧国际工商学院发表演讲。本文中截取的正是演讲中的精彩片段。细细读来会发现：小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。
看上去很美———在差的物品上花更多的钱
来看一个关于冰激凌的实验。现在有两杯哈根达斯冰激凌，一杯冰激凌有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰激凌是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰激凌，那么8盎司的冰激凌比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰激凌放在一起比较），人们反而愿意为分量少的冰激凌付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2．26美元买7盎司的冰激凌，却只愿意用1．66美元买8盎司的冰激凌。
这契合了心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。人们其实是根据冰激凌到底满不满来决定给不同的冰激凌支付多少钱的。
这说明，人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了。聪明的商家就利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。
再来看一个餐具实验。比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的杯托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难评价的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。
这说明，人们往往依据比较容易判断的线索做出判断，尽管这并不划算。这就是“完整性”概念在起作用。一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的。
赌徒永远口袋空空———钱和钱是不一样的
钱就是钱。同样是100元，是工作挣来的，还是买彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性。虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户———挣来的钱和意外之财是不一样的，被装进了不同的“心理账户”。
比如说今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现最近买的价值200元的电话卡丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。
可是如果情况变一下，在你马上要出发的时候，突然发现音乐会的票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票之后就不去听了。
原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理：输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？
从积极的方面讲，不同账户这一概念可以帮助制订理财计划。比如一家单位的员工，主要收入由工资———用银行卡发放，奖金———现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒股票、邮币卡赚点外快。那么他可以把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。
