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“故事片”原是假广告
小两口结婚多年不能生孩子，因而影响了夫妻感情。就在这对夫妻万般苦恼时，邻居夫妇告诉他们，去北京新兴医院，那里是“目前国内规模大、技术力量雄厚、服务质量优、医疗设备先进的中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构”。果然，听从邻居忠告的小两口去了之后，很快就有了小宝宝。从此家中又恢复了幸福与欢笑……电视画面上的故事情节如此“感人”，可许多观众根本没有想到，这是一则纯属虚构的违法医疗广告。
类似的违法医疗广告远不止新兴医院这一家。国家工商总局在广告监测中发现，近来一些医疗机构在电视媒体上高频率、多时段以电视短片的形式，发布治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的违法广告。这些广告以故事片或情景剧的形式，让演员假扮患者，虚构故事情节；大量使用患者、医生的名义和形象作证明，宣传治疗各种疑难杂症，夸大疗效，严重误导患者，扰乱了正常的广告市场秩序。日前，工商部门已开始对这类广告进行集中清理，并责令有关电视台立即停播电视短片形式的违法医疗广告。
记者从国家工商行政管理总局了解到，近年来，医疗服务广告一直是广告违法的“重灾区”，违法率居高不下。国家工商行政管理总局今年第二季度对全国30个省级卫星电视频道进行了广告监测，在监测的保健食品、医疗服务、药品、医疗器械四类广告中，医疗服务广告违法最多，违法率高达40.86%。检查发现的典型违法广告，就包括一些卫视频道发布的济南同济肿瘤医院医疗服务广告，北京乾坤医院肿瘤治疗中心医疗服务广告，北京中都中医药研究院肝病治疗中心医疗服务广告等。
“消癌汤”不治癌症
一些医疗机构把广告做成如此“感人”的故事片和情景剧，其目的并不是要赚取人们的眼泪，而是瞄准了患者的钱财。
今年6月，国家工商总局对一些违法广告进行分析时发现，在北京乾坤医院发布的一则“五虎消癌汤”的广告问题突出。该广告宣称，“五虎消癌汤”几乎对各种癌症都具有药到病除的神奇疗效，并有一家五口全部治愈的画面。于是，国家工商总局派出调查人员对该医院和“五虎消癌汤”进行了明察暗访。
工作人员在调查中发现，很多来北京乾坤医院的外地病人，都是看了“五虎消癌汤”的广告后才慕名而来的。据患者反映，在这里看病患者来不来都没关系，只要凭患者在其他医院的诊断证明就可以开药，并且医院负责把药邮寄过去。在医院的药房里，调查人员看到一箱箱包装好的“五虎消癌汤”正准备发往江苏、广西等地。
“五虎消癌汤”真的能对各种癌症药到病除，像广告宣传的那么神奇吗？国家工商总局工作人员对此进行了跟踪调查。家住天津的崔先生和爱人宋女士都是癌症晚期患者，看到“五虎消癌汤”的广告后，夫妻两人在北京乾坤医院天津分院，购买并服用了一个疗程的“五虎消癌汤”。为了检验服药后的效果，调查人员把二位患者送到了中国中医研究院广安门医院肿瘤科进行了检查，发现二人不但没有出现好转迹象，宋女士服药后还出现了恶心、呕吐、斑疹等不良反应。天津蓟县的李先生身患淋巴癌已经进入晚期，同样是看到“五虎消癌汤”的广告后，老伴陪同李先生来到北京乾坤医院，为他购买了一个多疗程的药。李先生连续吃了50天，花了8000多元钱，病情并没有好转。
调查人员先后对十几位服用过“五虎消癌汤”的患者进行了调查，并没有发现像广告中那样完全治愈的患者。调查人员还对这家医院广告中所宣传的部分康复患者进行了走访，结果发现，有的“患者”根本就没得癌症，也没有服用过“五虎消癌汤”。更有甚者，广告中提到的一位爬上北京长城的“康复”患者，却已在两个多月前去世了。可见其广告假得多么离谱。
广告审查关口不能“失守”
大量的违法医疗广告堂而皇之地走上荧屏，在多家媒体上刊发播出，与一些媒体在广告审查关口集体“失守”不无关系。
国家工商总局广告监管司王培章副处长说，媒体对刊发播出的广告负有审查职责和义务。根据国家对医疗广告的发布的有关法律法规，不难判定医疗广告是否违法。比如，《医疗广告管理办法》就明确规定，医疗广告中不允许出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果、利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象，或者使用其推荐语进行宣传、冠以祖传秘方或者名医传授等内容，否则视为违法医疗广告。国家工商总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等8类疾病的医疗广告暂不准发布。之所以作这样的规定，是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克，如果医疗广告中涉及这些内容，很容易形成误导，损害患者利益。可是，在一些媒体刊发播出的医疗广告中，上述违禁内容频频出现，显然不是一句“判断失误”就能搪塞过去的。
一位多年从事传媒教学工作的教授语重心长地说，媒体宣传不能“两张皮”，不仅要在行使舆论监督权利时客观公正，在刊播广告等涉及自身经济利益的行为上也不能丧失原则，见利忘义。
针对一些媒体在广告审查上存在的问题，中宣部、国家工商总局、广电总局和新闻出版总署联合发出通知，要求新闻媒体加强行业自律，切实提高把关意识，自觉抵制各种不良广告。新闻媒体要坚持广告内容审检工作，安排专人对广告内容层层把关，确保广告审查员权职到位。对未经审检发布的不良广告，要追究当事人的责任。
国家工商行政管理总局表示，各地工商机关将继续对医疗广告进行跟踪监测，对继续以电视短片形式发布违法医疗广告的电视台、医疗机构，将通过新闻媒介向社会曝光。记者从北京工商局获悉，北京市工商局新建立的电视广告监测系统近日已开始运行，该系统将24小时对北京地区能够收到的全国40多个卫星电视频道进行监控，一旦发现违法广告，将立即予以查处。
