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在刚刚结束的第28届奥林匹克运动会上，中国取得了32金、17银和14铜的历史最好成绩，但奥运赛场外，中国企业家门却在开发奥运商机方面落后于其国际公司。
“很多国内公司对奥运会的金牌得主的赞助是短期的，其缺乏系统的推广和广告支持。其结果是：人们记住了运动员的名字，但却没有记住赞助商的名字，”中国人民大学营销学教授李先国对本报记者说。
上周， 最后一批奥运冠军回到北京。他们不但得到了很多鲜花和掌声，而且得到了大量的现金奖励。
国家体育总局承诺给金牌得主奖励税后20万元，银牌得主12万元， 铜牌得主8万元。省市级政府也答应给运动员大量的奖励。陕西、福建和上海等省市答应将给本省金牌得主50万元，广东25万元，江苏20万元。而且，霍英东基金会将给每个金牌得主奖励8万元。
对这些冠军来说，持续的收入主要为企业做广告明星获得的企业赞助。例如，雅典奥运会上女子双人和单人三米跳板跳水冠军郭晶晶在其家乡河北省石家庄市的郊区得到了一幢豪华别墅。男子射击冠军朱启南，得到了当地企业家30万元的奖励。
内部人士透露有关企业赞助的洽谈早在奥运冠军从雅典回来之前就已经开始了。但是在企业形象方面，很多企业赞助商并没有得到很多实惠。
“你能说出这些赞助商的名字吗？”李补充说企业赞助不是一种慈善行为。企业家们在赞助运动员时必须考虑如何促销其产品。
与国外公司相比，国内公司的赞助不系统，也不长期。他们更关注广告，但很多并没有制定系统的运动营销战略，李说，“这是因为擅长运动营销的很多国际公司在雅典奥运会之前已经与有可能得金牌的运动员签定了长期合作合同。”
例如，雅典奥运会男子10米双人跳台冠军田亮和郭晶晶在奥运会前已经与可口可乐公司签定了广告和推广合同。田亮同时还是美国安利公司的保健品纽崔莱的代言人。
在中国运动员在奥运会上成为民族英雄后，国内公司发现因为经济实力较弱，他们很难与国外巨头争夺奥运冠军代言产品的权利。
然而，他建议国内公司利用其熟悉国内市场的优势和运动员的潜力与他们签定长期合同。
“在孙甜甜和李婷获得女子双人网球冠军之前，谁想到了要赞助这两位不知名的运动员？如果企业家选择赞助他们，可能会以很低的价格获得很高的回报，”李说。
李宁体育用品公司的首席运营官张志勇承认其在奥运会赞助方面落后于国际大公司，“不像三星这样的公司，我们在运动赞助方面没有足够的资金和具体的方案”。
按照张的理论，中国企业体育赞助少不仅仅是因为其经济实力较弱，而且因为中国的体育产业总体上不成熟。
国家体育总局下体育科学研究所高级研究员包明晓说中国的体育代理商错失了很多服务获得金牌运动员的机会。
“越来越意识到他们的奖牌的市场价值，很多中国冠军选择体育经纪人来推销他们自己。而且，很多经纪公司或是外国公司，或者有一定的国际背景，”包对本报记者说。
他也认为国际体育经纪公司能够更好的代表运动员的利益，他们与国际公司保持紧密的联系，这样国内公司就很难与中国的冠军们签约。
北京世纪英雄体育经纪有限公司负责人杨军说现在外国经纪人垄断国内体育产业的情况只是暂时的。随着中国越来越强大，更多的国内公司将挑战外国公司的垄断地位。
“问题是政府和官方的体育管理机构深陷欲体育业务的日常运做之中，私人部门的参与度很低，要想使体育产业做的更大，私人部门的参与度应该更大。”杨说。
