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论坛二:产品的品牌和企业的品牌

BUSINESS.SOHU.COM 2004年9月25日17:00 来源:[ 搜狐财经 ]
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  《销售与市场》是中国市场领域最具影响力、权威性的营销实战期刊。自1994年创刊以来,坚持“实用性、专业性、权威性、国际性”的办刊方针和市场定位,与中国企业同频共振。今秋,逢《销售与市场》创刊十周年之际,新一届大奖的角逐将拉开帷幕…… 搜狐财经独家图文直播。

  企业代表:

  养生堂集团副总裁-李德祥

  统一石化副总-姚旗

  猫人国际市场总监-钱卫

  专家代表:

  赵平-清华大学经济管理学院教授

  叶茂中-资深营销策划人和品牌管理专家

  施炜-人民大学教授

  主持人:明星一般都这样出厂的。我们上半场的找到这个价格战背后“差异化途径”的剖析判断我们没有在现场得出一个有效的结论本质印证了差异化的道路是非常难。很多在差异化的过程中放弃了差异化的道路赚钱来的快追求生存的企业讲他们考虑不到太多的现实的条件约束不能考虑太多的目标追求太多的对象,我们下半场企业的代表很有意思,在他们的行业我们关注的要点不是上半场的“差异化”,我们的话题偏重一下品牌。产品的品牌和企业的品牌。如果按照我个人的工作经历讲,我觉得认识是这个品牌通过统一和其他润滑油的品牌认识了润滑油的产业,成为今年钟中央电视台广告大户。

  姚旗:

  今天我们在电视的广告投入不会超过1.3亿跟我们的竞争对手比较说,比长城和奥运会的投入大,没投入了在样式。

  主持人:我们这个问题是跟喜欢习惯,接触一个慢慢出席的,话题现在交给叶茂中,你策划了的品牌一个广告一下子把一个人震惊到他认为是心中的品牌慢慢接受吗?

  叶茂中:刚才我说品牌就是屁,你看不着,确实是有一个人放了一个僻品牌和放屁一样有一个用工的过程,是销售的市场管理有道,放出来以后会产生影

  主持人:让屁的影响最大,

  主持人:最初和交易所见面的时候的作用有多大?

  主持人:觉得广告的效益最大。有一个经验明星的最便宜,非常重要的一点新品牌讲,像统一、雅克糖果,过去是一个弱势的品牌,这个时候拍一个广告,明星周迅说“想吃维生素的跟上我”赵本山说的“地球人多知道”广告费的额度是非常大,节省广告投放费用有两个非常好的办法我得出的结论,第一找明星,第二找叶茂中作这个事

  养生堂的李总。你所在企业的产品用明星作广告吗?

  李总:应该说我们几乎没有用什么大明星,我们以往的产品几乎没有明星出现,大家的策略略有不同

  我们认识养生堂是通过“农夫山泉有点甜”认识的,大家认为是一个很成功的广告,这个品牌一开始是通过广告和消费者发生联系的吗?

  应该是这样的,尤其是在上市的时期,骨子里的东西是在上市之前,也可能是在上市那一刻,不仅仅是广告做决定,在做这个水的同时,本身要想明白,你是在作符合蓄需求的东西,想消费者想要的是什么东西,想清楚再把向的东西告诉消费者,我们说水,我们第一个感觉是对水有自己的理解是有自己的定义,不是说能喝的就是水,第一句话密谋水就没有生命,朋友们同意们吗?OK!不能维持健康成名的就不是水,纯净水也好,蒸馏水也好,长期维持人们的健康生命吗?有点甜要出来,要支持整这个功能在上市的时候统一说专家的观点,短期内可以让消费者更快更迅速的知道你,意义是知名度美誉度忠诚度产品在品牌历程里在什么位置,肯定是做什么广告,一上来的时候谁也不知道肯定是做知名度没有知名度怎么有美誉度彩绘有品好,忠诚度。

  主持人:我们可以这样理解如果这个产品交给消费者信息的内容很不好把握,会解释起来很困难,有专业的障碍,他会倾向于用明星来吸引眼球,如果功能本身让大家容易接受,一般不必要采纳明星了

  6:这个不一定的,有时候有的差异化的价值组长和产品的买点明星说出来有一定的明星效益

  什么叫羊群效益?

  有一群羊吃奶,其他的羊都吃奶,说这个具体到不同的的形态或者说,选择非明星,我们的理论讲涉及到产品的本身,他如如果不核试验接触品牌无从叹气,有的广告,比如说一些生活用品可能用及时法,袼笔不同的产品不同的空间不同的对象很难讲,比较评价说明星好不用明星好是自己的鞋自己穿合适的就是好的。

  主持人:不好下一个统一的结论,一个品牌通过广告的方式首次和消费者接触,做品牌的人厂家和策划个人希望把品牌更多的内涵告知消费者,我很想知道,如果一个东西不管是服务还是产品还是人,都能够成为品牌,品牌的内含用什么界定?

  如下说含该的面很,至少有一个比较好理解的几各方面我们可以这样考虑,我们作品品牌是希望我们的产品和服务在客户群中形成议和良好的影响,

  主持人:这是一个模糊的说法,

  4:通过沟通的方法,应该理解我的产品的本身是什么?应该我说的东西是这种情况的,形成一个好的印象会给企业带来好处,不管带来的是什么,消费者的角度上客户的角度上看,只有三种情况是代来利益的是产品本身是不是多好,给消费者提供什么好处,另外是服务,带来什么利益,消费者心理方面得好处。我们可以作的是三块,我们现在作广告作什么,我们想把我们的东西真正和和消费者沟通或者是某一方面带来一定得好处。不仅是一个广告的问题,和你本身实际的内容实际直接的关系仅仅是短期的操作。

  2: 可能说品牌好象是名气向就是品牌,他有很多的是一个品牌资产,有纬度可以测量它的知名度它的市场份额,它是高品质的,它是符合我的它是越来越流行的,符合我的是表示他很有个性,越来越流行是从某种意义上说品牌的走势越来越好,有很多纬度的东西综合评估下来品牌的资产有到底,便的很空洞的东西可以有具体的东西测量,我们得出品牌是这样的东西。

  主持人: 好,我们请毛人的钱卫先生。秋天刚来我们在电视上看到猫人保暖内衣的广告,你们品牌用什么方法传递给消费者。

  品牌的内涵是很广的这样谈话很长,我的理解为更多的是品牌里理念的产品的方方面面都可以流入品牌的内涵,今年秋冬猫人的广告是最直接的一次在传播品牌的内涵我们在2004年的时候对猫人做了一个清晰的表述,毛人世上内衣,带给消费者怎样时尚的感觉我们界定的猫人的时尚是性感的时尚,猫人品牌的内涵是性感的时尚,增加了一个新的代言人郑伊建和舒其两个人,和产品的概念结合起来,带给消费者的是更加性感的时尚。

  主持人:这个话题叶茂中在频频的点头,思路和你平时策划的很一致,

  叶茂中:我觉得一个产品的制造商需要两个竞销上,一个人棒你把货铺到消费者的面前,还有一个是铺到消费者的心理,追求一个女生,你每天站在这个女生的家门口,这可以说是商家率非常的高,她也有可能视而不见,还一需要做传播,人质和事实间的关系。你看社会上有很多让人悲愤的现在,鲜花插在牛粪上,三个月之前,有一个名模是很漂亮,绝对是美女级的。有一次聚会的时候她带着他的丈夫,我当时特别的生气,这是什么简直的受不了,是属于鲜花插在牛粪上,我想可能是那个个们会作营销,这个强使品牌会改你对产品的态度,北京做了一个广告,把可口可乐放进非常可乐的瓶子里面。100个人喝完了95个人觉得不好喝这个味不地道,还是这100个人喝可口可乐里放的“非常可乐”你看人家的颜色都不一样。这是人质与事实间的问题,强势品牌改变对产品的态度。

  我想不管是明星做广告还是不用明星,用的投放的费用是非常的节省的,要1200万港币,有一个用它传播花了900万,实际取得的效果,比一般品牌4000万都好,打品牌,就是把这个人放在那个女孩子的心里,否则做什么都没有用。这是我的经验之谈。

  主持人:我们关心的是目标我们认可,不管是品牌还是追求女孩子,都知道要达到这个目标,我们关心的是怎么我走进他的心里,不管是消费者还是女朋友。

  5:刚才我和叶茂中的观点有差异,不否定他的明星化,否则不会有那么多的经纪人追求要乔丹了,从逻辑上说,消费者的人质是不可靠的,他是糊里糊涂的,不知道什么是好什么是坏的。我们营销可改变或者是引导认知的,这个观点使我们想一些问题,实际80年代开始叫整合营销传播,我前边有一个理论叫定位,他们是强调顺应法要考虑消费者的认知模式,脑子里有什么样的分类框架,水、牛奶果汁、天然水,蒸馏水、运用型的饮料,维生素水,认知的基础多了,我把它定位了。告诉你我这个是什么和其他的有什么区别。从他的说法我考虑什么是中国的营销模式,这样的方式在中国传播可以不可以。我们想清楚,他们有两个问题,中国消费者脑子里没有清晰的认知结构,水分为什么水?不是很清楚,我这样的人可能清楚一点,这是一个问题。你要的完全是一个定位,另外一个问题说,中国的传播的环境有关系,这个传播的概念太多,很难使消费者人质这个框架,一个是物质的没有办法人知谁好谁坏。在这样认知的特征的前提下真正形成中国特点的传播的形态这是要研究的。老叶的东西对我说是一个案例的分析,它的特点直奔主题,不用戏剧法,直奔主题和个性是相关的,另外说强势给消费者的概念是他的。第三我故意制造影响,这个东西在专家的眼里是愚昧的营销法,但是在现实中是有效的,在中国特殊的环境中如何研究传播的模式,怎么样传播的有效,现在的题目说明了。我围绕这个思考。

  主持人:稍等一下, 我觉得这个话题交给赵老师,我知道你做过全国大规模的消费者满意度的调查,严禁的方法找到结论,你谈谈高手。

  4:刚才他们两位谈我基本上认同,他们真正要早作一个品牌要有一个非常清晰的定位,对消费者目标市场真正能够带来利益非常非常重要,对有的产品讲消费者很难一下子做出判别,厂家研究人员专家需要告诉消费者我这是什么?消费者能够带来什么好处,是非常需要的。在定位的时候我们自己考虑我们产品能够给消费者带来什么好处之外我们最重要的是研究消费者,他的认知模式是什么样的我们要研究消费者通过人质怎么转化为有利于我们产品销售的态度行为,是我们要做的,有一点我是和其他人不完全一致,不管是什么产品最终的判断结果消费者会作出的,不管时间的长短,比如矿泉水有的人说这是矿泉水,开始的时候我不知道,但是引用的之后您一定能作出一个准确的判断,最终由市场决定你的品牌是不是一个有利的。

  主持人: 我问姚先生他们专家的意见消费者的认知度是很难把握的在转其看是很差的尤其是对软润滑油怎么让消费者认知。

  姚先生:我们做广告在今天对一个品牌来说,我在过去一年多里,深刻的感受只能够提升这个普通消费者对你品牌基本形态的一个认知,大家知道我们作企业认知是没有用的,光认知是没有用的,如果你实际的产品和你的广告在中断销售整个形象上有差异是灾难性的。我曾经非常的恐慌,我突然发现我的零售中断有问题,不是我比原来不好,但是我发现广告后提高的认知消费者对我的终端非常的苛刻,他认为这是样式的广告,不知道这个润滑油,他到他认为是非常好的形象,我们和20年前做广告最大的差异是我们包括强势媒体内,提供给消费者的认知到了认同的过程是很漫长的。这个过程对企业的要求很高,这个认同的过程要从终端的消费者开始,我说大众传媒能够给很多广告的策略,给企业带来的是什么?包括我们大家都说很成功,刚才说明星我在想请哪个明星说这句话很合适,不是明星都能够解决包括“农夫山泉有点甜”要不要找一个老人说这个话?一个老汉不一定好,我们的广告的形成在今天要思考对于品牌来说是一个问题,是一个公路不通过这个道路不客观通过

  我们越过广告的公路我们有了人质的时候接下来做什么?

  我们在这个环节中有点增长,说实话是非常的辛苦的,我和大家没开始作样式的广告,有的企业准在样式作广告,明天就没有礼拜天了,先作高这个准备。

  主持人:

  我们问问养生堂的李总。你们做了广告后让消费者先有一个认知又作了什么?

  2:我们感觉我们做广告也好,要回到第一句话它的地位是这个问题,你定位好了,要想清楚我是谁?我为谁而生的?人们为什么要来买我的产品?你把这个问题想清楚,你的消费群是什么?这样的消费群在想什么?他关心什么,他的痛痒在那里,然后在找方法找起到进行沟通,你是时尚的可以找明星,如果是孝敬老人的产品,如果找明星不一定好,我们做水,可口可乐和百世,永远的可口可乐,他很静电不变,所有的老人小孩都有,百十是新一代的选择,渴望无限的,今年出了突破渴望,是对年轻人的,他要想,年轻人要运动,要音乐有足球。从音乐是通过这样的事情结合的,归根到底定位战线出来的东西品牌出来后我们没有这被多的理论在这个历程中首先要有知名度。大家都知道,有了知名度我们不要知名度我们要有行动,有人来购买,知名度有了调查出来没有人购买。如果不行,拥有的店铺数不够,一千人里有500家,我的产品每件人拥有的店铺50间,你说你卖得过人家,人们没有常识也不可以,免费品尝,近代淘金等等让消费者进行尝试,他品尝、你品尝。他试了以后不好,怎么办?我们要反复的常识,可能有一些活动,积分,每买一块前可以积五分,我说你整个品牌历程里你必须要想清楚我在什么位置,你下面要到什么地方去?我在那里我要去那里我们怎么可以达到,你就知道你的方向。

  主持人:谢谢施展派的细节公布出来,我想问钱卫先生,如果有了通过广告明星让一个产品的品牌跟消费者有了初次的紧接触有了一个初步的认知度。

  钱卫:我希望主持人不要问广告的问题,

  主持人:我问的是广告之后的问题。

  钱卫:我一样可以回到你今天下午的主题品牌,这一次的是说的发展方向,是中国营销的发展方向,上午谈的是谈到品牌,可以没有谈,下午幸好主持人提到品牌,我想谈的我没有作什么准确,这几年在我心中确定了我认为营销的发展方向,刚才我们谈的广告是必须的,他是品牌的一部分,我就有点着急,还谈广告需要漫长的时间才谈到我们的主题上,干脆我谈我对品牌的看法。其实可以回答你的问题。品牌我们通常人为地不是仅仅说的品牌的概念是营销发展的方向,在我看到的资料上提供了一些关系营销整合营销品牌营销差异化营销,其实很多的引起营销的概念是营销中一些去局部的概念,我认为真正的营销的发展方向一定是品牌营销,是一个非常系统的营销谋谋士,含概了思想的营销,是一个非常系统的营销模式,在本度的市场在现在没有形成一个真正意义上的比较系统的理论我们谈品牌的时候谈的是品牌里局部的东西,或者是局部的角度谈,品牌营销是一个系统的,我把它比喻成一个静止的机械手表。机械手表打开后看起来非常的复杂,有很多的齿轮他有序的运转有一个轴心,我认为中心是品牌的管理,我决定是品牌营销是大势所趋,欧洲的欧美的市场比我们早,发展的比较早,成熟,他早就开始品牌的营销,中国的市场要国际化,全面的开放中国的营销模式一定是要进行品牌营销模式的。我把它比喻成一个表,品牌管理的重要性我们谈的广告业好刚才我们上半场的一体价格战成本的控制,是做的是品牌营销的为什么产生一些问题,品牌营销他太专业了非常系统化的恭城,对我们比图的市场说缺少这方面的人才,局部的问题我们解决不了我们太容易站在一个局部的角度看待问题,所谓总也解决不了,我回到你刚才体的问题,广告是品牌营销中的一部分,而且品牌的传播不仅仅是广告,终端是一个很好的窗口。在这一个行业里一个成熟的猫人率先的尝试品牌营销的模式,在短短的三年中可以比较快的脱颖而出。在品牌上,在贫困户和消费者的接触,怎么样进一步让消费者对你的品牌产生认同,他是一个系统的方方面面比如说系统中的产品,一定要消费者忍痛,广告再好,传播再好,消费者对产品不认同。终端也非常的重要,终端的形象中断的导购的专业性是非常的重要整个的系统做好就是一是打造品牌的工作。

  5:品牌管理的问题我认为在于我们国内的我观察企业市场推广和品牌运作中有几个矛盾,把难题提出来,第一,大家统一在市场推广初期,是在闺房里的时候要作广告,第一个问题说,除了中央电视台之外还有什么方式能够让品牌天下知先把知名度提出来,我涉及到对CCTV的评价,我们国内的独特的地位,本质上是有利于强者的,谁最有钱谁目前的产品宽广,谁为未来的基础查实,获得的收益是最大,是报界专业的体制本质上有以利于外资的品牌,没有什么疑问,传播的效率是非常高,国内有一些中小企业来拼一把,总共有3000万,然后投上2000万,有的是作起来了有的是没作起来,我的问题是很多的非强者,我最近在福建他们对金奖的品牌既羡慕又迟疑。我们行吗?我的老板比他们的钱少,在中国的地位好很难找一个媒体迅速的提高这个知名度。第二个问题在中国的企业作品牌难在什么地方?因为这个市场的变化非常快,很难有一个核心价值延续下来,也就是说。它必须要随波逐流。这样下去就很难形成一个持续稳定的品牌的核心价值,是我们在很多企业中遇到的困惑,刚刚海信说了我们要搞变频在日本我说了在日本的概念是比较新的,后来跟健康的,氧吧空调是能杀菌的。中国的企业要不跟你的市场是没有,你跟里跟去,你的品牌究竟有什么核心价值?在运作中我们考虑到品牌的战略我们要做核心价值品牌价值,企业不可行,概念经过在中国面临的第二个,第三个产品的支撑跟不上,品牌的最基本是载体消费者长期的认知介入使用互动产品的认知,产品跟不上,品牌我们说很多的明星推广费。比如休闲服,增长的非常快,美国有一个休闲服是全世界前几名,GAP他设计拥抱品牌的青春,产品本身的设计开发的目的很难支撑,这个未来,是现在问题。第四个体系的运作终端,很难全部整合理念组织财务整合起来,有一个环节出现了差错

  主持人:刚才施老师给我们说了四个问题,他自己说目前没有答案,不一定现场找出答案,其他几位有没有思考。

  1:我觉得他提到了产品的设计上的差异,不是很可怕的很多包括家电产业讨论的的核心技术是人家的,所以我们超越不了人家,这件事的产品的核心原料是人家的能超越人家是我们提供消费者的是产品而不是核心技术,消费者根本要的是产品我觉得大家讲统治化时代,中国制造产品的品质的差异化和进口的差异性很少,品牌的核心价值出现那么多大的差异,可口可乐和非常可乐我为这个事作了很多的调查,非常可乐为作这个产品是很大的功夫,他一定要做一个口味非常适合中国,要做多的口味调查。他做的东西是很适合我们的口味,他的定位比可口可乐便宜10%价格上低但是为什么没有赢过人家?品牌的核心价值不取决于和设计的来源是关于的品位,取决于在未来,我们讲整个营销轻视。在过去十年里我觉得我们统一是作渠道在这个润滑油产业我们在渠道方面我们说没有超过我们,渠道是的今天我们的品牌开始浮出水面的国家中世纪上,我们在终端做的一些形象定位和妹夫和桥牌超逸,这个东西决定了我不行,实际上和教派他们的销售额我多我们的销售在终端上的定位不如人家,我决觉得要解决要改善也一个鞋垫达扶尼,你同志都知道,我以为是国外的,开始进入市场的形象是非常的好,其实他是一个浙江的,我一直都羡慕,那是鹊巢的?还是联合丽华的,和露雪的品牌是作冷饮市场异步到位的北冰洋非常的有影响,就是在中断零售店做一点形象,我觉得从品牌竞争的未来,品牌品位我们中国的品牌接受服务体系服务的规范化。

  5:在保洁下,获得很大的份额,应该说他们是决胜中断觉得了胜利,第一是,大的零售寡头开始整合,和加油站是不一样的,是中国人的石化、石油的大的零售在很多成是我吗?家乐福占了较大的份额,他整合之后中国企业传统的企业大的挑战我们今天不讲,是中国企业指明的一个为威胁。第二个现在的可口可乐也好,保洁也好。反过来模范中国企业的做法,或者说学习,我们不能说保洁不学习的他把中国的用道美国去了,也唱歌跳舞,他们中国人的,这样人家外资品牌在决胜中断,在价格很低的情况下,中国企业提出了新的难题,

  主持人:赵老师好象有话说。

  赵老师:刚才听的专家的观点,我有几个观点要说一下,第一个,大家谈到现在我们作的不太好,理由有很多,我觉得一个重要的理由是我们这个时代变化的很快,每个人节奏很快,大家觉得比较短的企业从短期的角度考虑经营不是从长期考虑,品牌要相当长的时间积累,导致了很多人作品牌有直接的关系。

  第二,整个营销发展的趋势,是做品牌,我知道刚才他的很对品牌容纳了很多的内容从营销角度说,正在向外延的,我们叫辅助产品方向发展,产品质量本身是很对,国内的产品和国外的产品的差距很小,从市场可以看到,家电上,格蓝仕的空调微波炉,在消费者心目中我们在某些方面还好一点,事实上,我们为什么做不过人家?可能有很多的原因。一个原因是我们必须知道的。就是品牌本身,这里有很重要的一点。我消费者评价过程发现了我们的产品质量是好的服务是好的满意度方面比品牌差,才心里上给了消费者的价值,除了这以外还有从营销角度上,在IT行业有的时候速度是营销理念位的比如因特而,他很快,我国投资若干这样的工厂,在北京有,南京上海都有100亿我们做不过人家,人家搞出来16位新芯片,你出32位人家已经出了64位的了,做不过人家,只有一种趋势。此外有一种类似我们说的营销的趋势,我认为是很重要的,竞争之后月来取决于个性化市场越来越小,满足小的市场上具体人的需要,大的方面大家没有差别,可能是一个趋势也就是说发展趋势品牌非常的重要,当然也有其他的大家可以难道的趋势,服务的个性化的都是趋势。

  主持人: 刚才有人提醒5分钟很快过去了。

  钱卫: 我对刚才老师的观点有一部分我是赞同的,品牌要有前瞻性的一种投资,前期是投资后期才有收获很多是短期的行为是后面的观点有不同的看法我认为他提到一个“一对一”等等,一线我认为依然是不同的市场领域在品牌营销上有不同的特色。

  主持人叶茂中烦的开始发短信了。

  走两步,我们场下的嘉宾发言。

  我们给刚刚举手的,上半场没有发言的人一些机会。

  主持人:这位先生。

  嘉宾三:我是伊利集团北京的我是深有体会的,从技术企业有的观点和大家讨论以下,如果把它当成一个系统理论看,实际过程中难度很大,很多环节,把整个环节运作起来对企业讲是很难,我听不同的理论,其实做企一定要有铁板,一般的企业讲尤其是中国的企业资源紧缺,做一个企业要有飞机的模型我们不一定有木板一样的,我们要突出几个木板,我们作的是高科技的产品,产品的能力是最强的,如果我们做潮流像伊利,传播是非常重要的,我们作为企业同仁可以把品牌运作当一个飞机的模型做,只要突出其中的一个或两个要素,其他的要素不要落后,这是我几年的感受,不知道台上的专家如何点评?

  主持人:赵老师你代表我有感想,他提高的很对,我们从一个企业失败的角度考虑,怎么从企业的角度考虑,我自己告诉我的学生,就向一样不可能在所有的方面表现的你的资源是有限的,精力是有限的。既然如此你在那些表现的好一点,想办法把所有的方面的差异,人也是一样的,人分成两类,总是在找自己的毛病和缺点,希望自己成为一个完人,这是最终的结果。人一定是凡人,有的人在法律、道德观念内确定缺点,怎么样强化长处,这样的人就是伟人企业也如此。

  主持人: 谢谢。

  嘉宾四:辩证的理解我有一个问题,如何的商品需要放到终端销售,我知道终端的争夺是直接有效的推销自己方法,反过来说任何产品的厂商都知道这个道理他会形成很多家的企业争夺终端,终端只有一个,他们的位置也只有一个,很客观是自己的我想问两个问题第一,三位嘉宾碰到终端的会义无反顾冲上去,第二,碰到这种情况有没有一个合理的办法解决。

  主持人:我们谢谢他的问题。

  1:还有实战的,终端不同的行业不同的拼法,刚才讲关于品牌最终要认同,有很多的道理,价格的规范服务的规范,形象的规范,连锁会员制,都是终端的方法。终端最终作品牌最终能打的赢,广告策略策划只是品牌的第一步真正能不能形成定位,这个要自己拼,拼我说两条。一:是想办法把别人拼跑,千万别被别人拼死了,谁活下来就是品牌死了的就对不起了。

  2:我的感觉是这样第一对终端提高努力的要求的时候,我们想法是理智能做就做,不能做就放弃每个厂商都会辨别,如何解决,方法上不能硬碰硬,你要想想客户的需求是什么?你要满足他的需求,他想一些什么家乐福要什么?我你做,我就为你良深定做,为你的非常的乐意,愿意接受,他点清的时候,要你做,你要归根到底要作多少事情,我们的眼光比较窄的需求是什么?他要名气,我们的企业做过这种常识,消费者和家庭主妇关联在一起,我同几百万的消费者家庭主妇在一起搞这个活动,你要买水有优惠,我要给优惠券,他摩擦搞了几百万,这是不能硬碰硬的,针尖对麦芒的做,肯定受不了,不说什么事情都有方法,也有时间,那你就放弃,我参加过很大型的活动,他们明确和我说,我说你都有道理,你有这个身价才会和我开这个口,我有工夫的时候我再来,他们会很厉害的,他说你今年不交了明年补课的,脑子想清楚,更多的事实找营销的需求,满足消费者的需求会更好

  主持人:确实是不同的策略。

  钱卫:这位先生我要教你两个方法,拼终端是拼品牌的实力,比如服装能否进场就是拼品牌的实力,实力相同的时候要拼终端当价格站达到惨烈的时候是拼品牌,格蓝仕为什么老总觉得很累靠规模靠低成本是不可可以的,怎么为品牌争取是有很重要的道理的。

  主持人:后面根据我们议程的安排还有很多的演讲,我们下半场的谈话主题是围绕品牌展开的支持一个品牌要采取的行动是复杂的,我们不能一一的说到,说透。我们希望用感性的尖端的语言,三位企业家希望消费者留下什么样的品牌印象,我们三位专家可以讲在中国的企业在营销的过程中要强调品牌的地位和突出品牌的优势从哪些方面突破会更加有效?

  1: 对于我们的产业说,品牌就是服务,在获得最初的印象后我们全面的作服务品牌的定位,解决了这个问题我相信我们会成功的,谢谢。

  2: 我们的观点很简单做品牌让消费者感知,这是符合我的。

  钱卫:我认为最重要的是两点,一点是找准品牌的方向,我们说的品牌的定位如果定位不准方向不准放后都是小下忙,在品牌营销中的观念和决心之后正格的管理个加架构要调整,轴心的品牌管理是架构中的核心的一部分,包括你选择怎么样的人才。

  主持人:张老师

  用一句话说清品牌困难一个的品牌首先是在消费者心目中,真正好的品牌实际上代表着消费者对这个派品牌的偏好,

  5:我说三个建议,给我们中国的企业,我们是本土的爱国的情怀,摒弃投机主义发扬专业能力,善于从我们本土的文化资源中来发现一些附加值的价值,技术上很难有附加值的,品牌的价值有实实在在的来源可以从情感方面,从本土的文化资源方面发现价值,适合于食品饮料很多的行业,这个方面韩国人在MP3的设计,给中国人指明了一个方向。

  6:最后的领导我指向领导都是这样的,只是说两句话我是觉得认知是产品到达终点站,消费者购买的是品牌不是产品,他讲手表是买时间15元就可以了要卖这么贵的他有款式有享受,我看了他戴的手表15万,你买这么贵的手表做什么?就是摆阔,我想买的是品牌,刚才说中断我没有插话,我觉得最伟大的终端在消费者的心理,你天天他们干的门口,攻城为下,攻心为上。写诗写广告语我认为品牌的束缚到品牌的感动,若干年后后悔就没有关系了。

  主持人:每个人表达的风格不一样,理解的道理值得我们思考,谢谢我们的嘉宾接下来有专题的演讲。



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