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体育能带来巨大的商业利益。中国是巨大的市场，但需凭借一位中国篮球明星这两者才能有机地结合起来。
姚明上周回到中国，参加美国职业篮球联赛(NBA)在中国举行的两场季前赛，他的到来使中国人有机会将对这位身材高大的休斯顿火箭队核心人物的疯狂热爱表现得淋漓尽致，也彰显出跨国公司对通过体育来吸引大约3亿名中国的年轻消费者越来越加重视。
本地的英雄人物具有巨大的感召力。从去年开始参加NBA全明星赛的姚明寄托了许多中国人渴望在海外树立中国人良好形象的期待。而姚明则表示，希望他的商业魅力可用于为中国开拓商业利益。姚明说：“我们可以用NBA推广中国市场，赞助商帮助了我，我也帮助了他们。”为了从对这两场NBA比赛的赞助中获得回报（赞助费接近1000万美元），伊士曼-柯达公司、可口可乐、麦当劳、锐步和安海斯公司都开展了营销活动，其中多是借助姚明的形象。部分公司称效果非常显著，柯达说，自姚明的促销广告9月10日开播以来，其中国商店的数码冲洗业务量增长了30%。
但大多数企业都有更加长远的目标，希望与姚明的关系会提升其企业形象，推动企业的扩张。锐步去年与姚明签订了数百万美元的运动鞋协议，该公司现在以每两天新开一家店的速度在中国扩张，以追赶市场领头羊耐克。在经历了20世纪80年代时的失利后，锐步现在希望能在这个今后5年中达到15亿美元规模的运动服装市场上夺得25%的占有率。
锐步公司的董事长兼首席执行官保罗·费曼(Paul Fireman)说，正因为有了姚明以及锐步与NBA的合作伙伴关系，该公司才决定重返中国。他说，中国是最具增长潜力的市场，并且最终会成为世界最大的消费市场。
