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2004年雅典奥运尘埃落定，2008年北京奥运席卷而来，面对潮涌而来的体育商机，中国企业该如何应对又怎样应用？
搜狐财经与《新营销》杂志，联合《南风窗》及《南方体育》将于10月23日在以体育营销动感之都著称的晋江打造一场体育魔力与营销力量完美结合的中国最高层次的高峰论坛。
主持人：2008奥运会是非常难得的机会，也可能成为众多中国企业腾飞的良机。作为体育的参与者，体育的赞助方也要量力而行，联想成为TOP赞助商这是中国每个企业的骄傲，拿体育的资源如何执行，怎么样的策略，怎么样从战略层面到营销层面，三星是一个很成功的企业，但是大家知道日本的施乐也赞助了奥运会，但是效果非常一般。怎么样达到体育营销的成功性、有效性，现在我们进入论坛的实质性内容。
现在有请实力中国传播运动事项策划经理刘旭先生。
刘旭：
吴主席给大家描绘了奥运的大场景，我接下来和大家说我们如何从微观层面利用奥运，吴主席搭台，接下来我们怎么唱戏？我与大家分享一下中国体育的经典案例，探讨一下中国体育营销的发展趋势。
实力传播是一家传播代理公司，我们的理念是全力提升投资回报的公司，无论是营销还是传播，大家的目的都是为了增加投资回报率，并不是为了创意而创意，不是为了博得声明来去做创意，我们的目的在于为我们的投资取得回报率。无论是传播还是策划，我们都有一定相关的方法。业务、品牌核查、对消费者进行核查，接下来根据这三方面内容我们会定出我们的目标和策略。之后我们进行预算分析、渠道策划、谈判策略并进行执行，最后我们进行投资回报率的分析以及评估。
我所在实力传播运动事项及活动策划部，我们的理念是在传播过度的咨询时代，现在审美疲劳广告狂轰滥炸之后消费者可能不是太注重广告，这种时代如何给客户提供优化的广告互动平台，令消费者获得全新的品牌体验，体育营销是解决之道。我们的理念是运动事件解决方案的供应与服务商，我们推动人文奥运和互动体验，并为此体验做积极的倡导。之前我在李宁公司，从事市场细分、选择、定位，产品策略的制定、产品概念设计、广告宣传、消费者调研，加入实力传播我们牵扯到更多的行业，在更多行业内探索体育营销的成功之路。
今天探讨中国体育的经典案例，在座的各位企业都想像长颈鹿一样能够做大做强，做到高瞻远瞩，单纯靠广告投入，单纯请一两个品牌代言人，还是成为奥运TOP赞助伙伴，还是打价格战，这些是否是我们的解决之道？实际李宁前期也面临这样的状况，93年到96年李宁公司有高速增长，97年到2000年增长放缓，李宁面临增长瓶颈，如何进一步提升李宁品牌知名度、美誉度，这个环境下我们来看一下李宁面临的竞争环境。一方面一线品牌阿迪、耐克大兵压进还有美津农等二线品牌，另外国内企业群雄四起。李宁是生产牛仔、衬衫、领带的公司，还是体育用品的公司，是用瞿颖还是用李小鹏做代言人。
后来我们调研发现30岁以上的人群是李宁品牌忠实的用户。以运动鞋为例，15—19岁、20—24岁这两个阶段的人群无论从购买力还是购买倾向指数来看都明显高于30岁以上的人群，这个时候说明李宁要面临长远的发展，30岁以上人群是否应当是我们的主力人群呢？李宁成立十年以来广告语频繁变化，单就某一个广告语而言，这些都是很好的战术执行，给大家留下的印象都很深，但是缺乏稳定性和一致性。“出色源于本色、运动之美世界共享”，这些广告语缺乏鲜明个性，品牌老化，大家觉得李宁离我不远很熟悉，但是是否代表我去买它？是否代表认同它的品牌个性呢？消费者不明白李宁代表的品牌个性是什么？只觉得是体育老师穿着的品牌，那么接下来李宁的发展是什么样的发展？
经过调查发现李宁给大家留下印象最深的产品是龙服和蝶鞋，这是2000年亚运会中国领奖服和领奖鞋，很可惜龙服不能公开出售，消费者并不能买到这个产品。这是一个系统化的问题，系统化的问题需要系统的解决方案，体育营销必须纳入整体策略考量中。如何系统化解决？首先李宁明确自己的企业发展方向，2002年中国人均国内生产总值及城镇家庭可支配收入已经接近一千美元，数据显示在相关的体育休闲等诸多领域发生刺激作用，李宁属于体育用品生产商，体育用品需要通过零售卖出去。李宁分析了零售市场的发展状况，零售市场从95年到02年消费者复合年增长率达到13％，GDP增长8.3％。中国将举办2008年奥运会必将对体育用品行业产生积极的促进作用。
现在消费者的需求越来越多，对于运动需求越来越多样化。专业消费者对于专业体育用品有专业的认知，一二线城市年轻消费者这个观念得到了大力认同。从行业分析来看，不同运动项目产业化程度不同，李宁必须明确分析出他要介入到哪个运动行业，介入到哪个运动项目，哪个是优先发展项目。分析竞争对手做什么，哪些运动项目得到了竞争对手的重视。基于这些方面的考虑，李宁提出了自己的企业发展方向，抛弃全运动的概念，走专业化细分的概念，这也是体育产业化发展的必经之路。
根据李宁有限公司香港上市的推荐资料，提出明确的远景创造提高高品质体育产品，使人们形成健康的生活方式并享受运动，使命成为中国体育产业的领导者并努力成为国际体育品牌的精英者以及拥有者。价值目标追求专业化和创新。如何做体育营销，必须要理清体育消费者和你所属行业的关系。对于体育用品企业，体育营销第一是与目标消费者互动交流的有效途径，第二是产品展示获得证明的有效方式。第三，体育用品行业需要通过体育营销推动积极健康的生活方式，带动行业进而是企业的发展。体育营销必须放在价值链有效整体里面看待，消费者对于体育用品有哪些方面的需求，要求专业，要求质量可靠，购买及时，方便购买，外观或者时尚或者简单或者质朴对外观有一定的需求，品牌。这些因素不是体育营销单单能够满足的。李宁把自己定义为价值链的管理者，李宁积极与众多国际厂商紧密合作，和莱卡结成战略合作伙伴关系，从设计研发来看，李宁超过50名研发人员注重新产品的研发，国际化研究队伍，在香港成立了产品设计与研发中心。生产来看，李宁与制造厂商达成亲密合作，目前超过60家制造厂商。从品牌推广来看，日常与消费者的沟通和交流中我们必须明白我们要对谁说，说什么以及怎么说。李宁经过明确的消费者测试提出明确的品牌定位和产品概念，配合重点体育项目进行重点产品推广。有李铁的铁系列足球鞋，有篮球，有足球。
消费者如果想及时购买到李宁产品，进到专卖店，店面形象是否符合李宁的形象，李宁加强分销网络，为了统一的店面形象，为了给消费者专业化的指导进行统一的供应链管理，强化售后服务以及内部培训。体育营销不是单纯存在的，而必须有组织机构进行配合。李宁最初没有市场部，只有销售部，销售部的导向是生产出来的产品卖给消费者，消费者需要什么不知道。后来成立广告部，通过做广告吸引消费者的购买，但是市场就是广告吗？广告是否能打动市场的需求？成立一段时间之后突然发现没有人管理产品，体育用品行业是一个快速发展的行业，需要及时更新它的产品，需要及时以新的产品去打动消费者。这个过程当中，如果没有人管理产品的话，产品管理相对来说比较混乱。基于这方面的考虑，李宁成立了产品管理部、公关部。
李宁的体育营销之道，首先看篮球运动的金字塔，这也是探索出来的规律之一。体育用品行业内实际是存在着体育营销的金字塔，处于金字塔的塔间是体育明星，接下来是职业选手、活动爱好者、普通消费者。如果打动了运动明星、职业选手，进而影响运动爱好者、普通消费者。李宁篮球上面签了范斌、焦健等，男篮上签了男篮，赞助了中国大学生男子篮球超级联赛以及2004李宁杯北京大学生篮球联赛，对于普通消费者做了3VS3篮球挑战赛，两千多支队伍近万名大学生参加。职业选手上签约了李铁。
体育营销并不仅仅意味着赞助，如果充分发挥体育营销的作用，必须加以激活。为了激活体育营销，李宁在奥运期间获得了中国奥运代表团指定装备，店面营销上做出相关展示，进行传统媒体广告，奥运领奖服和鞋的显量销售。奥运会之后李宁与百事可乐联合举办优秀运动员评选，网站上的内容略限平凡，缺乏互动性。
“一切皆有可能”，对于消费者意味着什么，对于李宁又意味着什么，这一点李宁并不是做得很到位。
体育营销纳入企业的整体考量，理清消费者、行业、体育的关系，探索本行业的营销之道。价值链整体协作，组织机构配合，李宁探索出需要搭建体育营销金字塔这样一个成功的模式，对于这套模式对于其它企业是否合适还需要和在座各位进一步探讨。为了充分发挥体育营销的作用，必须激活赞助，整合传播，同时保持一致的传播营销主张。
我们一位客户想介入运动营销，运动营销资源纷繁复杂，我们如何选择？我们探索这位客户所在的行业和消费者和体育的关系，基于这种关系我们提出来客户体育营销的目的究竟是什么，基于体育营销的目的我们提出来运动营销资源的选择标准，我们如何激活，我们为客户提供了运动资源的使用，我们必须对用户的运动营销进行评估。
从供给方面，一方面国际性的赛事纷纷进入中国，国内比赛加快了脚步，各个厂商纷纷争夺消费者的眼球。社会分层明显开始加剧，中间阶层企业家阶层私营企业主阶层正在兴起，中国现在逐渐个性化的趋势明显，意味着不同生活方式带来关注赛事的不同。人们的轨迹不再局限于办公室和家庭，而出现了星巴克第三空间25小时，体育更是属于这种第三空间25小时之列。专业化运用媒体的出现，上篮、NBA时空、灌篮，大幅广告增加，一方面我们需要准确到达目标消费者，另外需要与消费者全面沟通，企业主有拓展国际市场的需要
综合这几方面的趋势我们可以看出体育营销未来发展趋势，综合性的体育赛事营销将会让位于越来越精准的体育赛事营销，对于国外运动营销的比重将增大。体育营销和企业其它营销活动越来越密切，对企业整合营销能力的要求将会越来越高，营销复杂性和投入的增加使企业越来越重视企业的ROI，专业的体育营销机构将应运而生。
传播日趋复杂的情况下，我们相信体育营销作为专业的有效的有充分活力的营销工具，如果能够纳入到整体考量中，并加以认真贯彻执行的话，必然企业能够一切皆有可能，我能，没有不可能。
谢谢大家。
