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2004年雅典奥运尘埃落定，2008年北京奥运席卷而来，面对潮涌而来的体育商机，中国企业该如何应对又怎样应用？
搜狐财经与《新营销》杂志，联合《南风窗》及《南方体育》将于10月23日在以体育营销动感之都著称的晋江打造一场体育魔力与营销力量完美结合的中国最高层次的高峰论坛。
主持人：李宁是晋江很多企业面对活生生的例子，从它的广告语更改和它在五套的播出方式有很大的变化，包括这次奥运会推出一些新片。运动给品牌带来的其实就是品牌价值的运动化，尤其是一种老的品牌非常知名，但是不够强势，也不够时尚，不够前进，给消费者的感觉是，它往往跟我们不是同一个消费的时代，大家对福建红牛比较了解，原来广告语叫做“困了累了喝红牛”，改成“我的能量想我的梦想”，原来是借拳击比赛后来该成NBA，拳击给人的感觉是暴力、血腥、强壮、男性，你的产品自然带上了这种烙印。NBA、TBA这种情况给你的品牌带来很多东西，自然会给品牌变化带来个性化的变化。在做体育营销的时候，有了很好的定位还需要一个非常棒的对位，定位清楚了，但是消费者对位不上这也是一个很麻烦的问题。
接下来的演讲嘉宾是传立媒体，我们的体育在中国到底是一个怎么样的市场，怎么样的一个现象，在消费者的心目当中体育代表什么，什么样的体育带给他一种情感，享受的感觉是怎么样的，传立媒体的两位总经理将给我们精彩演讲。现在有请传立中国总经理陈彼德先生和传立广州总经理林秀萍女士。
林秀萍：
大家早上好。
非常高兴非常荣幸有这样一个机会我们传立在这种场合跟大家分享我们对消费者与体育之间的关系的一些分析和见解。
我是生长在马来西亚的，回国虽然已经有五年多了，可是普通话还是有待进步。
说到体育大家肯定马上会想起雅典奥运会，虽然雅典奥运会在两个月之前进行了闭幕仪式，可是有很多美好的回忆到现在还是记忆犹新的。在座的各位与我感觉是一样的，雅典奥运让我们记忆最深刻，最兴奋最激动的时刻莫过于当中国的冠军们上台领奖的一瞬间，这是一个国家荣誉的喜悦。我猜在座的各位可能有一些会享受双重喜悦，除了国家荣誉的喜悦之外，可能有一些幸运的商家也会享受到抓紧了商机的喜悦。如果奥运前签好了刘翔、田亮这些冠军们的商家，当时他们上台领奖的时候，那份喜悦就是一份双重喜悦了。
奥运体育运动在商机发展上还是有很多前景，08年北京奥运这条路下来还有很多商机，有不同运动领域的，有NBA、亚洲杯、F1等，这些商机怎么去挖掘发展，是不是签了代言人就OK，是不是做赞助，或者硬广告，这个形式其实是很多的，而且是越来越多。究竟的品牌怎么切入，怎么跟体育切入，从根本说起。根本就是消费者，就是你们的对象。首先要抓准商机，先要抓住消费者对体育的看法。体育在他们生命生活中的角色和意义是什么，这是首先要抓紧的，在国内不幸的是，体育方面的调研或者分析比较缺乏，传立在奥运前后决定自己投资做一个调研项目，在八个市场做，我们希望做得深入一点，分成两个方式来做。一个方式是定量在八个市场，我们也选择在四个重点市场做更深入的定性调查。
我们从奥运的分析出发，奥运有很多很多项目，在国内大家对奥运的不同项目关注度到底怎么样，我们可以看到在奥运前和奥运后有一个比较明显的对比。在这么多项目中，大众对于排球、乒乓球、游泳、网球跟田径的关注度在奥运时期明显提高，这个肯定是跟我们的运动健儿在这些项目的表现很有关系。另外值得注意的是足球，奥运前后关注度比较高，奥运期间关注度稍微降低了一点，这个明显跟我们的健儿们在这一方面的表现稍微逊色是有关系的。
接下来我们看一下运动明星的身价指数，我们挑了五个比较熟悉的名字，姚明、邓亚萍、田亮、刘翔，田亮奥运前也是名声大响，奥运之后再增高了一点点。最大的增高大家都知道肯定就是刘翔，他在奥运前的指数只有2％的知名度，奥运之后有44％的人都说对刘翔这个名字比较熟悉，知名度一下子跑出来了。还有田亮，如果谁签了刘翔还有田亮，是不是证明你的品牌没问题？不一定是这样的。一定要抓住一个切入点，这个运动健将是不是跟你的品牌个性相关，体育方面的营销或者赞助形式不只是一种艺术或者是大家觉得这个人可以这样的感觉，同样是一个科学。
我们接下来看一下消费者和体育的关系，消费者如何看待体育，体育在消费者生活当中扮演什么样的角色。体育对消费者的意义在哪里？健康、竞争、娱乐、国家荣誉、交际。交际据我们探讨，比较新兴高档的体育项目，比如高尔夫，比如F1，这五个意义里面，在年龄层有没有不同的含义？健康对大家来说都是很有意义的，如果我们再看国家荣誉这块就会发现年纪越大越会对这方面有感触。竞争方面，很少人做体育以竞争形式出现，除了专业的运动员，年龄比较小竞争心态比较严重。娱乐年龄比较小的层面占的意义比较大。交际其实是一个忠诚的，成功人士或者事业有成的白领，在他们生活中的意义比较大。打高尔夫，高尔夫是一种参与的形式，在座各位有很多会打高尔夫，会利用高尔夫这个平台作为跟客户或者跟其它同事交际的平台。人生不同的阶段，体育的意义或者参与度也是不一样的，当一个人小的时候，他对体育的参与非常被动，学校里面被老师编排了一定要去参于体育，随着年龄大一点的时候，自主权越来越高，可能自己对这个兴趣比较感兴趣，或者我在这个项目的表现比较好，可以得到大家的认可，我会自动比较主动去参与这个项目。从事事业以后，在健身方面比较注重，这时候体育目的性比较单一，有一点美容的含义，有健美的含义在里面。年龄再大一点，有了小孩之后，体育的意义跟小孩的生活非常紧密联系了，比如说我们陈彼德先生说，他的体育就是带小孩去体育。比如说游泳这类的，肯定带小孩去参加游泳班。
随着年龄增长，差不多进入中老年，健康扮演很大的角色。体育在这方面是一个工具，如果你的消费群是在中年年龄层，可能体育形式切入点稍微改一下，如果你的消费层是年纪稍微大的及可能从体育健康的层面着手。
男性跟女性对待体育的态度少许方面有差别，体育是让我放松的娱乐活动，我天生喜欢运动所以喜欢体育，家人和朋友的影响，体育让我振奋精神，体育明星吸引我。女性其实本身绝大多数不是在于体育，只不过家人、男朋友比较喜欢体育，所以自己关注。体育明星吸引我，女性会被好看的明星，性感的明星多吸引一些，这个也是可以理解的。这些对于你的品牌的意义是什么？大家先要清楚我们自己的市场目标是什么，你想做到的是建立品牌知名度还是想增加品牌的参与度。
说到体育赞助，体育在国内还是婴儿阶段，94年开始慢慢做起来，回顾全世界国外澳大利亚在1861年已经开始这种形式，赞助的是板球。美国稍微落后一点，但是还是比我们前进了一百年，1906年由棒球开始的。大家都知道实德，它自己的知名度很高，但是它的背景实业到底是什么？我们就这个问题做了一个研究，问了球迷们，球迷们的回答64％的人说是我不了解实德其实做的是什么，36％的人认为自己知道，可是真正知道的其实只有18％或者19％的人，有人把实德说成是从事文化体育事业，或者说成是IT行业、家电行业。知名度不表示参与度，不表示对这个产品或者品牌的关注度。
从媒介方面来看，就实德这个情况我们做了一些分析发现，它在04年一月到八月投放了将近62万元人民币的广告，投放的频道很简单就是CCTV3跟成都公共频道。实德在这方面的投放可能不足够，没有丰富化信息的内容，大家只知道实德仅限于此。我们做了差不多十个品牌，有统一、西门子、明基，统一赞助了这么多形式，跟这么多体育赛事有联系，可是最受人瞩目或者著名度最高的是亚洲杯，19％的知名度。西门子知名度比较高比较多，欧洲杯、亚洲杯、中超。明基赞助的形式里面欧洲杯知名度稍高。我们把这些知名度数字与营销上的花费联系起来，还是有一定的关系。统一在媒介方面的投放差不多有三亿人民币，支持它在奥运上面的费用还是比较庞大的。联想、西门子投放的也是比较高。明基投放量不是特别特别大，体育里面注重的欧洲杯知名度稍微大，其它比较一般。不是把品牌贴在跟那个体育形式一样挂钩就是了，或者找一个代言人，还是借助这些来做一个平台宣传出去给你的消费者。
媒体形式广告关注度的不一样，体育营销可以有很多形式，我们会有一些冠名，有一些节目冠名，有一些栏目冠名，也有队伍冠名，还有硬广告，还有插播。相关广告，相关品牌系列，运动员的球衣、衣服配套这些。我们可以看到，女性会稍微关注的是运动员所穿的衣服或者配套，这个也是可以理解的。广告插播一直是大众所关注的。体育节目在电视播放时的关注度，相比其它电视节目，看体育节目时，一播广告大家转台的机率比较低，大家继续看广告的机率提高。观众们对体育本身的关注度也会渗透到观众们对体育节目里面放的广告的关注度。
各位商家最终怎么运用体育形式或者怎么运用体育营销，还是要回归到对品牌的目标或者市场目标是什么，建立知名度还是建立参与度，这方面我们有一个小小的分享。如果建立知名度的话，跟建立参与度不同的形式会有不同的效果，硬广告和软广告的形式也会有不同的效果。电视方面硬广告对品牌知名度比较大，赛事赞助软广告比较好一些，增加参与度就要属场地赞助还有事件的曝光和教育这方面，这些都是比较大面的。
市场目标是做主导，有了市场主导之后，首先要做的出发点就是充分了解你的消费群体，你的消费群体怎么看体育，怎么跟体育接触。我们才知道用怎么样的方式切入才是最合适的。知道这个之后，找到正确的途径，如果用代言人的话，用哪些代言人比较合适，我们有一些工具，希望有机会跟大家分享。了解消费者调研部分的分析数据，都是我们这边消费者调研部门提供的。
怎么运用体育传播途径，PP底下有一个姐妹公司是专门做这个的。传立是WPP旗下的一个公司，WPP旗下还有很多跟广告有关的公司，比如奥美。
希望会后有时间多跟大家进行沟通。谢谢。
