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体育营销：我们怎样吃好这个“大餐”
文/钟育赣
体育营销的定义
何谓“体育营销”？作为学者，我更倾向于认为与其说“体育营销”是严格的学科意义上的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是人们对营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达。
仅仅从字面上看，体育营销可以理解为“与体育有关的营销”。“与体育有关的营销”大体可分两种：一种是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，因为它们都能满足人们的某种需要和欲望。体育产业提供给市场的产品，同样有如何营销的问题。这一类的体育营销，不妨称之为“体育产业营销”。还有一种是以体育为载体的其他产品的营销。比如我们在一次次的体育赛事中，都能看到的赞助商的身影和活动，以及它们产品、品牌的巧妙展示。我们称之为体育活动营销，公关人士则更习惯于叫“体育公关”──以体育赛事、体育活动为平台的公关活动。当今更多企业所关注的，恐怕还是这一层意思上的体育营销。
体育营销：
基于体育，进而营销
今天，我们已经有了太多的经由体育营销“种瓜得瓜、种豆得豆”的成功企业；同样，我们也还可以看到不少虽然热衷于体育营销，然而结果却是“出师未捷”甚至“竹篮打水”的品牌。体育营销是值得一吃的“大餐”，却又不是每个企业都能吃好的“大餐”。是什么原因导致了其间的差异，我们又可从中得到一些什么启迪呢？
从理论层面上说，既然是体育营销，首先必然基于“体育”这一平台。早期，体育活动主要是“体力和技巧”的较量，被视为一种竞技活动。20世纪以后，商业思想引入体育领域，体育也被视为一种能满足某种市场需求的产品。体育运动发展的职业化，体育比赛本身观赏性的不断增强，使得体育参与者与观众更是达到相当的规模。体育活动传播力强，人们的抗拒心理小，容易亲近和建立忠诚（形成运动迷）。这些特性，帮助体育运动成了更有魅力、更有优势的一种传播载体，也使体育事业具有了更丰富、更独特的信息功能。
体育营销不仅基于体育，而且还是“营销”，这是问题的又一面。从管理学的角度说，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。企业之间的竞争，以及一个品牌要在竞争中胜出，关键在于它与对手相比是否具有某种难以模仿、复制的差异。
差异化之于过去、现在还是将来，都是竞争优势的重要来源。但是现代科学技术不断发展和进步，使得竞争者们彼此拉开差异的“筹码”大同小异，企业、产品之间同质化现象日趋严重。仅仅依靠“地点”、“价格”和“产品”等营销手段，已经很难形成有效的差异。然而，通过有效的信息交流即营销传播，依然可使企业与其对手相区别，形成“不一样就是不一样”的口碑。本来没有多大差异的东西，能让顾客、公众和社会感受到不一样的价值。这里重要的不是这个“价值”是否真实存在，而是顾客相信什么；不是公众能否确实知道竞争者之间的差异，而是他们心里的想象是什么。营销传播打造的“不一样”的价值，会集中地聚焦于品牌反映和表现出来。有人说，我们似乎又回到了“营销即传播、传播即营销”的时代。一个不争的事实是，“合适的信息交流”再度脱颖而出，与发现“合适的顾客”、满足“合适的市场需求”一道，成为新世纪企业打造竞争优势的重要平台。
体育营销成为当今体现“合适的信息交流”的重要方式之一。首先在于社会生活中视听媒体的急剧增加，广告大量充斥，致使传统传播方式效力严重下降，而体育营销是一种新的传播媒体；电视广告成本不断上升，观众对过多的商业广告不断产生厌烦和排斥心理，使得体育营销成为非传统广告的一种替代；电视转播中体育节目日益增加，观众越来越多，通过体育营销“曝光”的机会可以比其他活动更多。更重要的是，体育营销可以针对特定范围的受众，通过一定的“体育事件”和“赛场气氛”，深刻作用于受众的心境，强化印象并直接影响其行为，实现营销或传播目标。体育营销最大的特点是公益性，企业甚至可以创造性地使所传播信息成为舆论焦点，争取新闻媒体报道和传播对象参与。在实践中，由于目标受众集中、传播内容集中，传、受双方更易于、便于互动，成功的体育营销往往具有震撼性的效果。以目前视为体育营销“重头戏”的体育赞助为例，由于效果自然、受众心理容易接受，体育赞助实质上成了一种软性广告。它不单独出现，商业性及功利性不像硬性广告那么明显。体育赞助的传播对象面广量大，有针对性。重大赛场的观众成千上万，媒体受众更是不计其数。因此体育营销非常利于企业与目标对象进行有效沟通，取得事半功倍之效。
体育营销的核心：
双向交流信息
结合我国企业的实践，要吃好体育营销这个“大餐”，以我之愚见，从具体操作层面来看，当前尤其需要注意四个问题：
第一，明确目标市场，清楚营销对象。这是一句许多企业至今未能充分重视或者没有落到实处的“老生常谈”。
我们知道，营销理论和实践的真谛可以一言以蔽之：“了解你的顾客，并能比对手更好地满足他们。”体育产业提供的产品，有实体物品，也有无形的服务，或者两者的结合。差别在于产品的“内容”，有的是体育赛事，如足球赛；有的是体育用品，如运动器材、服装等特许商品，收藏品和纪念品等；有的是体育训练，如健身中心和健康服务，体育训练营和指导；还有体育信息，如向消费者提供新闻、统计资料、赛事日程等。同时，体育营销的特点不仅要求把观众理解为消费者，参与者、组织者、赞助商同样也是“消费者”，甚至还包括你供应链上的伙伴。从事体育产业营销，同样必须运用营销学的原理，进行市场细分，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要定位战略。
如果从事体育活动营销，还必须考虑你所经营的非体育产品的目标市场，与你准备作为传播载体的体育事业、人物所能影响到的观众是否相关、是否具有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育活动营销的效果就越好。
第二，不但努力“做好”，更要善于“说好”。一旦选择支持某项体育事业，比如赞助，你必须清楚你的决定所能直接得到的，只是一个“曝光”的机会而已。你还要根据营销战略和计划，考虑最大限度地利用好机会，如何设计“事件”和营造“氛围”，以实现预期营销或传播目标。事件是精心安排和设计的结果，而不是自发、偶然发生的，要比一般新闻、“话题”更有戏剧性，更能迎合传媒及公众的兴趣；气氛是用以增进传播对象对事件的了解的，是专门设计的一种整体配套的软环境。
第三，体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。它不是简单的促销或销售推广，不一定能立竿见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育活动中体现的文化融入企业的产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销建立的是一种与消费者一起，针对体育产生的共鸣和情感。需要资金的长期投入，体育赞助只是其中的一小部分，更多的支出还在于赞助所带来的营销机会、传播机会的开发与利用。因此实力不足、资金投入难以为继的企业应当量力而行，审慎抉择。
第四，体育营销是一种有效的营销方式，但不是唯一的营销手段和营销模式。千万不要以为有了体育营销就有了一切，这会将企业引入误区和歧途。
成为今天企业争取差异化、建立竞争优势的战略平台的营销传播，已经不是过去的单向传递信息的有效传播，它是以双向交流信息为基础的信息交流。有效的营销传播，还要整合传播流程中的不同参与者和促销手段，运用新的传播模式，实施整合营销传播，才能实现信息的双向交流。
