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会议整理：钟超军
7月9日下午，在广州凯旋华美达，首届中国体育营销沙龙在这里如期召开。沙龙由《新营销》、《南方体育》主流领导媒体联合主办。原定于一个半小时的沙龙，由于现场讨论的激烈，而被一再延迟至三个小时，尽管会场上仍然有林立的高高举起争相讨论的双手，主持人很无奈，最后只得抱歉地说将大家意犹未尽的热情留待下一届的体育营销沙龙继续讨论。
主持人：
李璐瑒(美铭传播国际集团总裁)
嘉 宾：
钟育赣(广东商学院工商管理学院院长、教授)
朱育志(明基电通区域经理)
叶 生(经盛国际集团执行董事)
缪昌运(蓝带啤酒市场部经理)
乌兰哈斯(《南方体育》总经理)
段传敏(《新营销》杂志执行主编)
(以下提及发言人时均用姓代替)
一种战略传播工具
李：大家好，非常感谢大家参加首届中国体育营销沙龙。体育是什么，相信大家都心知肚明，但体育营销是什么，我想并不是所有人都能很好地理解。今天这里的嘉宾有理论界的，有企业界的，也有来自传媒界的，我们来听听他们的对体育营销的理解。
钟：依我的看法，体育营销应该包括两个层面的意思：体育产业的营销和体育活动的营销。体育产业的营销主要是我们通常所说的足球俱乐部、球队、球星等体育产品或衍生品的运营，而体育活动营销的主体则是针对非体育产品而言的，如我们所看到可口可乐、麦当劳等的营销，就从属于这个范畴。从理论的角度看，体育营销并不能称其为一般意义上的营销，它不能被说成是营销理论的创新，只能说是营销传播上的突破，是局部创新。
朱：明基当初在考虑对世界级体育赛事的赞助时，是出于整个品牌推广战略的考虑，而不是一次头脑发热的盲从。我们认为，一个企业在它前期的品牌调性完成之后，针对调性所形成的品牌定位和内涵，它会有一系列的传播组合，而体育营销仅仅是组合中的一种。但体育营销又不同于一般意义上的传播，它是一种战略传播工具，不同于事件行销，在传播之后，它是需要从传播到市场推广一整套的配合进行响应的。
贵族的“烧钱”游戏
缪：蓝带进行体育营销的赛事品牌传播是一种长远的战略考虑。在我的观念中，体育营销更多的是一种贵族的游戏，资金实力不雄厚，是玩不转的。从营销的意义上来说，它又仅仅只是一种传播上的工具，将巨额的资金花到传播上，值还是不值，每个企业有自己的考量。本质上而言，体育营销必须要讲究投入和回报。回报的方式有很多种，有品牌上的，也有销售上的，营销目标不同，回报的标的也会不同。但不管怎么说，它必须要有回报，可以这么说，体育营销是一个投入产出比的概念，我们运作的原则就是要投入小产出大。
李：我想对刚才缪总的一个说法作一个修正。“以小博大”固然是每一个企业梦寐以求的事情，但在现实中并不现实。因为一个企业在决定赞助赛事时，对赛事可能带来的回报和未来可能的风险，它根本无法预知。我只能说，企业进行体育营销，必须是正常的投入正常的产出，这是一个成熟企业应有的心态。
段：我曾经在家电业做过几年，以我对家电业的观察来看，家电业近几年的营生很暗淡，企业竞争激烈而又沉闷，整个行业的竞争高度趋同。现在我们谈到了体育营销，有很多朋友就开始询问体育营销是否能开拓家电营销新天地，我只能说它可以是一种很好的思路，但运用要谨慎。体育营销是一柄双刃剑，它开辟了一个全新的竞争领域，但该领域同时又危机四伏。体育营销是一种“烧钱”游戏，它的长期性、费用的高昂性并非一般的企业所能承受。家电业的利润现在已普遍被打压得很低了，要想涉身体育营销，底子会有点薄弱。
李：其实这种状况并不仅仅存在于家电业，其他行业也很多。玩体育营销的，暴利行业的玩家比较合适，比如三星和明基等，高科技产品的附加值空间很大。如果一个企业的产品结构全部集中在快速消费品等低附加值产品上，在体育营销领域它是玩不了多久的。
商业味不能太浓
李：现在有观众想问朱总这样一个问题：明基对欧洲杯的赞助回报到底体现在哪里？明基的主要市场在中国，欧洲赛事对中国影响力会很小。在赛事现场，明基的LOGO等在众多全球品牌中并不显眼，很难进入观众眼球；明基LOGO用BENQ而不是“明基”，宣传上难以体现“从中国出发的全球品牌”。这些都会让明基赛事赞助的巨额资金打水漂。
朱：明基的LOGO是高层战略的考虑，不是我们现场宣传的失误。这位朋友问到的很多问题其实最终都是想知道一点，就是明基的“烧钱”是否值得，它的回报会体现在哪里？其实一开始就考虑回报，并不是我们赞助的初衷，因为赛事的回报根本就无从考量。我们之所以赞助赛事，更多的是出于公益性的考虑，我想这也应该是任何企业进行赛事营销应有的心态。体育营销的商业味太浓，好像生怕别人不知道一样，最后只会导致观众的反感。
叶：体育营销归根到底还是服务于一个企业的品牌战略。一个企业在选择体育营销传播之前，它必须有良好的产品基础，有正确的产品定位和与企业战略高度吻合的品牌调性。只有在这些协调包装好了之后，后续的传播才会有效。但传播仅是品牌战略的一种，它对一个品牌价值的提升是潜移默化的，是在一点一滴中提升的。品牌价值的提升不可能一蹴而就。我们必须抱定一种循序渐进的心态，一次传播一次积累，在短期内高度集中的商业传播，只会是适得其反。
