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■本报记者 肖可 徐会玲 北京报道
11月18日晚9点，央视第11届黄金段位广告招标结束，总标额达到52．48亿人民币，其中，宝洁公司3．8515亿标额，娃哈哈3．1830亿，昆仑润滑油3．0144亿。这都超出事先预期。但央视广告部主任郭振玺在11月19日上午接受记者采访时并没有太多激动。事实上，从央视的招标会前期宣传和发放的统计资料上看，这些公司肯定会成为央视的囊中之物，其中宝洁将成为标王的信号已非常明确。
央视广告中心宣传组长沈华对本报记者说：“企业参与投标是行业发展、市场竞争加剧的要求。每个行业里面都会有想拔尖的企业，双方找到利益切合点，就会深入交流，讨论战略合作计划。”
相互 “激励”
央视的预测为什么总是那么准？这实际上依赖于很多的前期准备。作为央视“头号业务员”，郭振玺上任不久即启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。今年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。
这个过程实际上是央视寻找猎物的过程。广告商普遍认为，郭振玺的高明之处在于“腰部启动策略”：通过扶持二类企业刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同类企业形成竞争之势。
当然，新标王宝洁似乎是早有预谋、自愿“上钩”，没有受到“腰部”企业的多大刺激。但最终的3．8515亿比宝洁预计的2．5亿元竞标额高出了许多（宝洁在央视的全年预算是4亿元，但并没有明确表示都投入到竞标中）。宝洁已连续三年在央视的广告投放中成倍增长投资金额，并在2004年央视黄金时段招标中以近1．8亿元之巨引人注目。
此次竞标中，日化行业总中标额突破7个亿，除宝洁抢得大量标的外，国内品牌隆力奇紧随其后，中标额达到1．7个亿；国际企业联合利华、高露洁，国内企业丝宝等也均有不俗表现。
11月15日开始，央视国际网站连续三天邀请企业负责人现场讨论。而这些被邀请者无疑都成为招标会上的大户。11 月16日，应邀者有联合利华媒介总监周博。这样做的结果是，从以往参加招标的跨国公司仅有宝洁一家，发展到今天的12家，而老对头联合利华的出现更让宝洁的本金似乎要下得更大才行。
与此同时，隆力奇、上海家化等本土品牌的名字也被频繁提诸于报端，上海家化更现身说法，宣布十年没投放过央视广告，从今年下半年开始改弦易辙，与央视重新结盟。而央视招标自然要鼎力参加。凡此种种，对于本来就势在必得的日化老大宝洁显然起到了“激励”作用。
统一和昆仑，谁是明星
统一润滑油总经理李嘉被认为是央视招标中的明星人物，当统一竞得第一标段之后，很多人都以为统一就是新的标王。但是，润滑油行业最终出钱最多的是昆仑。李嘉深谙央视招标奥妙，他说，统一从央视的市场推广中学到了很多东西，“央视的推广会是我参加过的最激动人心的会议，央视从来不说快来投央视，而是请专家分析、提供调研报告，让企业自己意识到投央视的重要性。”
现场发布会上，本报记者向统一总经理李嘉提问，央视广告部在招标之外是否还对统一有另外的培养或合作内容，他回答：“我们和央视广告部的关系一直都很好。央视会给我们提出研究报告，告诉你投资央视的价值，这是也一种投资。”而央视广告部宣传组组长沈华立刻补充了一下：“央视和企业之间的关系是合作不是培养，我们一直坚信客户比我们更聪明。”
2003年，统一润滑油成为在央视做广告的第一个本土润滑油企业。短短一年，统一润滑油就从一个不为人知的品牌成为在人们心目中的“润滑油第一品牌”。这家年销售额不到7亿元的企业，2003年同期的销售额猛增了300％，市场份额从14％涨到40％。整个2004年统一频繁出现在央视广告中心策划的各项市场活动中。
最终赢家
11月17日，作为央视广告招标的直播合作伙伴，新浪财经频道出现了《央视招标花落谁家 统一润滑油呼声渐高》的消息。不过之前记者采访统一时提到这个问题，李嘉肯定“统一不会盲目去追什么标王”。
由于今年9月1日ＣＣＴＶ－1改版后《新闻联播》与《焦点访谈》的收视率都大幅度增长，因此“5秒标版”成为了各类企业争相竞抢的香饽饽，三家国产润滑油企业——统一、昆仑、长城在《新闻联播》后5秒标版的竞拍中，再次创造现场的热点，三家企业频频举牌，标价一次次被刷新，上演了一场又一场夺标大战。
这种局面恰恰是央视广告乐于看到的。在郭振玺的所谓“腰部”战略中，统一至关重要。统一的崛起拉动了长城、昆仑的加盟。
不管统一是否真有意愿做标王，央视无疑是大赢家。最终结果公布：688号昆仑润滑油以3．0144亿，位居第三位，统一花了1．36亿，比去年9577万略高，昆仑、长城、统一这三家去年就开始“掐架”的润滑油企业总计投入5亿，而去年的三家之和是3．0054亿元。
