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中国近年来轰轰烈烈的媒体改革引起外国同行注意。海外媒体近日载文指出，中国媒体的现代化改革和吸引外国投资的尝试将为它们更好地吸引受众打开新通道
国际金融报记者 李芃 编译
据统计，中国目前拥有2000多份报纸，约9000种杂志，568家出版社。1000家左右的电台共有7亿听众，此外还有200家电视台，2900个节目频道。户外广告和拥有7600万网民的互联网也日益兴盛。但是另一方面，这些媒体的效益都不太好。2003年全年电视、广播、报纸和户外广告的总收入才70亿元，和美国相比微不足道（见表）。据悉中国国家广播电台每年都需要大笔补贴，各部委办局属下的报纸也往往是个财政负担。
中国政府显然已经下决心通过吸引更多的广告和更多的付费用户来改变这种状况。星空卫视中国区总裁杰米·戴维斯对此表示认同———“拥有10亿观众的中国中央电视台（CCTV）除了承担‘喉舌’的作用，同时也可以为GDP的增长作贡献。”他评论说，决策者们终于意识到，如果媒体不能够赢得并保持足够的受众，他们最终将不能影响公众舆论。今年早些时候，1400多家国家和各级党委拥有的报刊杂志被“关停并转”，能够继续生存下去的都被要求自负盈亏。北京的媒体分析师大卫·伍尔夫认为，这表明中国有意把自己打造成全球传媒业的一支重要力量。
广告收入独占国内电视台1/3的中国中央电视台，在今年2月宣布了一项改革计划，要把自己麾下的一部分制作部和频道剥离，使其独立运作并上市融资。据悉，先行一步的可能将是央视五套，一个有10年历史的成功的体育频道。北京青年报打算在今年底将其经营部分上市，拔得国内报业IPO头筹。隶属于官方通讯社新华社的财经新闻媒体新华财经有限公司最近刚在日本首发，深圳报业集团也有意上市筹资。此外，中国的三大门户网站搜狐、新浪、网易都已在纳斯达克上市。
相较于CCTV的渐进式改革，上海文广集团的动作更大，几年功夫他们已经整合成为一个拥有12个电视频道、11个广播频道、一家互联网媒体、6支运动队和文艺团体的多媒体集团，并成功引进了外资的合作伙伴。去年一年，文广集团的总收入是2.9亿美元。亚洲媒体伙伴公司驻香港的分析师维维克·库多称，上海需要像纽约和伦敦那样，拥有一张旗舰式的财经日报。他预言，不出十年，上海文广集团就将成为亚洲的一大全球性媒体巨头。
与此同时，中国传媒业的基础设施也在不断改善。目前全国已有1亿有线电视用户，个人电脑拥有量也在迅速攀升。国家广播电影电视总局下一步的打算是大力发展数字电视技术，计划到2005年发展起3000万数字电视订户，到2015年，实现所有的电视节目都采用数码技术。
不过对于媒体来说，起决定作用的还是其内容。对新的内容以及新技术的追求，促使中国媒体业逐渐向外资开放。上个世纪90年代，德国的贝塔斯曼就率先来到中国，在这里搞起了书友会；美国的IDG也是捷足先登者，在中国创办了一份盈利颇丰的杂志。新闻集团、维亚康姆、时代华纳也都纷至沓来。《经济学家》认为，中国传媒业的进一步开放，特别是今年12月放开对外资投资制作公司的规定后，上述外资巨头将是最大的受惠者。
据了解，维亚康姆已经和上海文广集团签下电视领域的第一份合资公司协议，双方将联合制作用普通话播出的少儿节目。在中国依然限制国外电影进口的情况下，今年10月份，华纳兄弟公司在中国建立了第一个合资的电影制作公司。广告领域的外资步伐更快，目前中国已有330多家外商投资的广告公司；今年6月，英国的广告巨头WPP在中国率先绝对控股了一家广告公司。
不过，外资仍然觉得中国传媒业开放的速度“慢得令人痛苦”。维亚康姆的子公司亚洲音乐电视的副总裁查利·周说，中国潜在的巨大机会令我振奋，不过直到现在，在维亚康姆的首席执行官雷石东多次中国之行后，他们和上海文广集团的合作还没有得到最后的批复。时代华纳在广东的电视制作公司则因为赔钱而在去年被卖掉。由于广告价格便宜，到达率广，以及由于私家车增长带来的听众人数上升，广播越来越被看好，但是外资在这一领域的一项大单也告失败：由于中方合作伙伴提高要价，维京电台亚洲台不得不于最近放弃了在北京建立一家新电台的打算。
国内的一些私营传媒企业———大部分由“海归”管理———也是现今开放的中国传媒业的一道风景。黄恒（音译）创办了一家盈利不错的生活时尚杂志，目标读者是国内的“新贵”，因此吸引了不少奢侈品的广告商。不过，杂志业的竞争很激烈，因此她打算向电台和电视台出售内容。上海一家杂志《艺术家》（《Shanghai Tatler》）的执行主编称，上海目前有约40家生活时尚类杂志，竞争本就十分激烈。另外，这些杂志多半缺乏像样的读者调查和发行量监控，由于不清楚广告能不能到达目标受众，广告商们往往在控制甚至削减广告预算。此外，发行也是个大问题，黄恒称她雇人骑自行车来投递他们的杂志。
有线电视也出现了和平面媒体一样的拥挤状况。而且，中国的观众们对价格非常敏感，他们通常不愿意为一个新开播的频道额外付费。另一方面，越来越多的有线电视台之间的竞争使得收视率下降。加之有近百万用户擅自安装卫星接收器，以免费观看国外的电视节目。星空卫视的人士透露，中央电视台在今年8月推出的首个收费节目观众寥寥。
《经济学家》的这篇文章认为，《财经》等以调查性报道见长的杂志兴起，以及相当数量的批评报道，也从一个侧面说明了中国传媒业的活力。中国需要外国的资本、技术乃至创意。不过文章同时指出，外资暂时还得徘徊在内容制作等敏感领域之外。中国传媒业的开放之路依然很长。
