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主持人谢剑说：欢迎各位专家与企业家参加今天的搜狐财经在线访谈。首先介绍一下今天来的嘉宾，著名经济学家中国社科院经济所教授博士生导师剧锦文，北京大学经济学院薛旭教授，中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告主任郭振玺，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理宣乐信，还有五位场外嘉宾，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方，蒙牛集团副总裁孙先红，雅客食品副总经理周纬平，隆力奇集团副总裁沈剑峰，统一润滑油总经理李嘉。
我们今天讨论的主题是电视媒体对经济发展的推动价值分析，如何看待经济发展与电视媒体的关系，如何理解这些年手机、乳品、润滑油行业的高速发展，如何看待晋江、内蒙古等品牌基地的形成，这些都成为近来各界最为关注的热门话题，也是我们今天重点讨论的话题。先请郭主任先说说。
郭振玺说：今年招标是中央电视台进行的黄金时段第11个年度招标，今年招标结果最大的感受就是行业结构的变化，这个行业结构的变化可以从两个大的方面来分析，一个是从具体的所在行业一条线，另外根据所有制的情况进行。首先看行业今年中标额最大的行业仍然是食品饮料行业占14个亿，实际上这几年饮料行业一直是我们第一大行业，其次今年日化、汽车和润滑油这样一些行业，从品牌资产的所属主体方面来分析又可以这样划分，品牌、国字头的企业以及民营企业等。
从国际品牌这块来讲，今年有一个天翻地覆的变化，国际品牌大量参与投标而且大量中标，国际品牌去年只有一个宝洁是中标的，而今年有十几个是中标的，包括宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等等，国际品牌的中标额占了我们总中标额的14.35％。国字头的企业这里面包括中石油中石化、通讯、中国移动、中国电信、中国人寿、招商银行等等，占了总中标额的16％。
接下来快速成长的迅速发展的民营企业，有几个基地比较耀眼，包括上海的企业比如上海家化冠生园等，包括浙江的企业，比如今天来的古越龙山，传统大客户娃哈哈等，还有福建晋江的品牌基地，还有广东的企业等等。
从招标结果能够看出来行业的变化、产业的变化，如果说到今年的招标结果，我可以用一两句话把前十年的变化回顾一下，从1995年度开始招标，如果从结构来看，当时头三年是白酒耀眼95、96、97年，97年、98年、99年是VCD比较耀眼，随后是医药和保健，02年开始向食品料方面的发展，反映出我们国家的经济发展越来越健康，产业结构越来越科学，对创收来讲这种结果也是好事。
主持人谢剑说：现在请剧教授对今年央视招标结果谈谈自己的看法。
剧锦文说：今天参加媒体对经济发展搜狐的在线，我感觉非常高兴。应该说我对这个行业不是特别熟悉，我一直在研究企业问题，研究自主结构的问题，但是从我所掌握的知识里面也能够对这些问题谈一些自己的粗浅看法。关于刚才郭主任讲的，回顾了十年来央视广告招标的变化过程，最开始是白酒后来是VCD，随后是医药保健到现在食品、日化、汽车，这是一个理性的广告结构，我比较同意郭主任的这个看法。
首先标志着中国的经济通过广告逐渐调整结构，另一方面表明现在人们的消费结构开始变化，开始合理化、理性化。这是我突出感觉的一点。刚才过郭主任介绍，带有外资概念的独资也好，合资也好这些企业大量投标。国字头特别是大型国有企业，中石化、中国移动、招商银行都是国家大型的国有企业。
这些大型国有企业这两年的崛起特别是最近国家宏观调控背景之下，他们这些产品的崛起也是表明一个趋势，国有企业掌握主导产业仍然在中国经济当中占有非常重要的地位。第三个是民营企业，民营企业是近三年来增长最快的企业，我今年六次下浙江，三次下广东，对中国的民营经济发展状况自从调查完了以后给了我一个非常大的冲击。我看到中国民营企业的崛起，逐渐成为引领中国民营经济最主要的力量。
现在中国经济增长的格局，外资、国有企业、民营企业三驾马车的格局，未来中国的广告业一定在这三个领域里面成为提供中标也好参标也好最主要的生力军。地区来看，主要集中在上海、浙江、福建等一些品牌基地，地区经济发展的水平跟品牌本身数量的多少有一定的关系。浙江、上海、福建品牌那么多，可能跟当地经济发展水平有关系。
北京大学薛旭教授做的研究是一个非常好的总结，应该说这方面的研究，传媒特别是电视传媒对中国经济发展的影响，这一课题应该说目前在理论界研究的不是特别多，但是操作层面做得比较多。理论层面怎么概括准确把握媒体对经济发展的推动作用，对企业的推动作用，这方面的研究理论上真是不太多。这也是我们做理论工作人的责任，如果有更多机会来参与这项研究，争取为传媒对经济发展的作用，在理论方面做出一些贡献。
主持人谢剑说：下面请薛旭教授谈谈您的看法。
薛旭说：最近一年来我一直研究一个课题，中国品牌化状况和传播媒介对品牌和经济的推动价值的影响。这个研究工作进行了一年多有了一些成果，首先有一个基本观点，我们必须看到中国经济发展现在发展结果当中出现一个明显的软肋，品牌发展明显不足或者属于弱势状态，我们有一个非常实际的研究成果。中国的名牌企业和经济总量发展不相适应，这是我们一个基本结论。
我们把中国进入世界五百强企业的销售收入占世界五百强销售收入的比例同中国GDP占全球GDP的比例做了一个对比，我们发现美国、日本、韩国这些国家的经济发展有一个明显的特点，这三个国家入选五百强企业占全球五百强销售收入的比例一般来说比国家的GDP占全球国民生产总值的比例高30％左右，换句话说企业的发展状态要好于经济总量的发展状态。这是一个发达国家或者是一个先进国家在经济结构上一个基本的特征和特点。
我们以美国为例，美国占五百强企业总数的比例是42.19％，这个国家GDP占全球GDP的比例只有32.59％，美国入选五百强企业占全球五百强的比例比国家GDP占世界GDP比例高十个百分点，正好是30％的标准。日本情况也差不多，日本入选世界五百强企业占全球五百强收入比例的大概是17.31％，日本GDP占全球GDP的比例12.47％，高6个百分点，将近30％的水平。
韩国入选世界五百强企业收入综合占全球五百强收入比例是12.16％，韩国GDP占全球GDP比例只有1.49％，高30％。这些我们在全球五百强企业当中的比例高于国家GDP占全球GDP比例30％的特点，应该是一个的特征。换句话说，如果经济结构发展得比较好，上讲，你的企业发展状态、企业在全球的竞争力应该比国家的竞争对手还要高一些，而且高30％左右。
中国情况恰恰相反，中国经过20年的发展之后，GDP发展速度很快，已经占到全球3.86％，但是入选百强企业收入总和占全球五百强企业收入综合只有1.78％。我们的数字非常糟糕，上述四个国家当中唯一一个入选世界五百强企业销售收入占五百强企业销售收入的比例低于国家GDP占全球GDP比例唯一的国家，而且低将近40％左右。
如果把入选五百强企业看成对本国经济增长利用水平的标准或者指标的话，你会发现美日韩入选五百强企业利用本国经济发展的能力比中国平均高70％左右。这说明中国强势品牌企业对中国经济增长的利用率比发达国家的利用水平低的很多，这是一个令人感到吃惊的数据，说明中国企业的增长质量远远低于中国经济整体水平的增长速度。
中国企业应该在中国宏观经济如此增长的情况之下打造这样一个环境和水平，中国企业没有充分利用宏观经济增长给企业带来的巨大发展机遇，尤其品牌方面存在的差距大。日本、韩国、美国达到一万美元情况之下，各个国家品牌企业进入世界五百强的数字差距更加悬乎，美国企业1971年国民生产总值达到一万亿美元，那个时候世界五百强企业当中280家是美国企业，占世界百强企业的56％，日本在1979年达到一万亿美元，日本入选世界五百强企业的总数有66家，仅次于美国。
2003年我们国家入选五百强的企业只有十家，而且全部是具有某种垄断性的，主要是金融、银行和某些资源垄断型企业，没有一家在制造业和消费品行业当中进入世界五百强的企业。中国经济至少中国企业的发展状态跟中国经济总量的发展状态相比存在明显差距，中国经济的发展低于中国经济总量的发展状态，没有充分利用好中国经济总量给企业带来的巨大发展空间。这样一种现状让我们看到一个非常实际的问题，中国企业在整体上呈现出发展品牌弱化的特征和特点。
这个特征特点有三个方面的表现形式，一个是品牌企业的规模和影响力非常小，中国目前为止在世界一百大名牌企业当中基本是榜上无名，华润举办世界百强品牌评价，海尔勉强排在第95位，《商业周刊》排名根本没有。企业整体规模偏小，入选世界五百强企业的数量和销售收入远远低于发达国家。关键技术和核心零部件制造上，远远不尽如人意。拿汽车来看，我们没有设计，没有核心制造技术，包括核心的生产设备。
企业发展弱化有两个问题，企业失掉全球市场的营销权，品牌是进入世界市场的通行证，中国汽车没有自己的品牌，所有外资品牌生产的产品非经过外资品牌的允许不能在除了中国以外的市场进行销售，我们局限在中国有限市场上进行发展。第二个品牌没有品牌导致出口产品层次很低，即使质量很好卖不出好价钱，使整个中国企业没有获得可持续增长的利润。为什么要发展自主品牌，很重要的原因是自主品牌可以带来一些额外营销或者技术上的利润，这些利润如果没有品牌完全被外资拿走。
中国经济出现三来一补，关键设备、关键技术和品牌是外来的，我们做了这么大的牺牲实际只取得一点可怜的工资，缺乏可持续增长的利润和资本的积累，对中国的可持续发展构成巨大的威胁。中国品牌弱化有几个问题，中国企业的传播投入水平远远落后于发达国家。
发达国家广告开支比例占国内生产总值的比例平均达到2％，国际平均水平的广告支出占GDP的1.5％，2003年中国的数字是0.92％，现在的状态中国有20年持续高速增长，但是现在的广告开支占GDP比例比全球少40％左右。第二个问题，中国电视广告比例也不是很理想，一般来说发达国家电视广告收入占整个GDP0.8％到1％，中国去年比例是0.2％。
一方面说明中国未来电视广告空间很大，另一方面反映中国现在有意识进行品牌塑造品牌宣传的企业总量远远低于发达国家。我们中国整个社会在品牌投入方面明显不足，这是投入方面的问题。信息上存在几个大的理论上或者品牌认识上的误区，一个是品牌意识落后，今天为止大部分企业从法理的角度认识品牌，不是从营销学的角度认识品牌。法理角度来看品牌就是企业的商标，而不是看成是营销学上的品牌。
营销学意义上的品牌是消费者的价值和利益的象征，换句话说我们把它看成是消费者在一个复杂技术商品社会当中选择和满足自身消费者目标的路标。如果一个大的城市没有方向没有地图找不到自身的价值和利益点，要想找到必须依靠品牌作为自己的路标，满足自己的价值。中国的企业品牌战略空洞化现象严重，口头上要搞品牌，实际操作上实际策略上没有任何支持品牌战略的手段和方法。
这种空洞化表现在五个方面，品牌目标空洞化，很多企业没有品牌战略的具体目标，这是我们非常感到吃惊的地方。我们和国内知名品牌老总沟通，他们的目标只是市场占有率、利润，没有品牌。这点海尔完全不一样，海尔1985年公司刚刚建立明确提出创建冰箱行业的中国名牌，对于整个海尔的发展过程来讲，91年创造出 中国家电名牌，95年提出家电第一品牌，98年提出家电世界名牌，名牌是海尔历史发展当中矢志不渝的目标。
大部分企业的目标是空的，没有具体量化的指标。第二，策略空洞化，没有任何支持品牌的办法和手段，没有任何围绕品牌营销塑造和推广的系统策略，这种品牌战略的空洞化非常典型，大部分企业实际操作过程当中没有把品牌作为一个基本手段。94年汽车工业出现历史上从来没有过的大幅度下滑，中国有的是价格囚笼，你降我也降，降了之后达到什么样的战略目标，造成什么影响统统没有考虑。
第三，标准空洞化。一个好的品牌真正支撑品牌战略的企业以品牌为基础，中国大部分企业没有战略也没有品牌标准。第四，基础空洞化。没有品牌资源，中国品牌投入的比例比全世界平均水平低40％，这是基础空洞化的现象，没有这些支持不行。第五，品牌理论空洞化。似是而非的观点大行其道，前几年终端为王的理论大行其道，21世纪的中国居然非常流行，这只能说明中国整个社会对品牌理论的认识或者说理解处于非常基础的阶段当中，没有真正搞清楚。
存在这样一个整体不行的背后我们看到让我们感到非常欣喜的方面，中国有一批品牌正在迅速发展进步，我们通过这些企业的进步发展看到这些品牌对经济的巨大推动作用。虽然总体上处于品牌弱化和无品牌化，但是我们还存在一些好的品牌亮点，跨国公司占据主导的行业当中一些自主品牌在崛起，中国本土品牌面对跨国公司的竞争没有完全倒下来，这是一个非常好的现象。
在经济竞争激烈的背后，存在符合中国本土内在的消费者行为和销售文化独特的本土化的营销模式，这是我们研究的看法。统一润滑油本土化营销，通过传播逐渐改变了中国某些产业结构，提升了这些产业的技术水平，同时塑造了一批在市场上占据优势领导地位的企业。统一润滑油是一个非常开放的市场，92年就开了。进行了广告和品牌投入之后产业结构发生巨大变化，一个变化产业集中度大幅度提高，前三位领导性品牌在市场占有率大幅度提升。
第二个突破高端润滑油市场统一润滑油获得迅速提高，长城润滑油去年进行大规模产业结构调整，走出了一条依托品牌进行产业结构调整的道路，把原来下属的七八个品牌润滑油统一到长城之下，统一销售，一举使统一润滑油进入世界第四名润滑油行业，市场占有率33％，销售增长23％。昆仑润滑油估计很短时间进入到世界前六的水平。润滑油产业通过有效的品牌传播发生整个产业结构的变化，不是单个企业，规模扩大了，两大品牌都有可能跻身世界前五或者前六。
牛奶行业也是这样，通过研究得出三个结论，品牌传播对企业有三个好处，一个是大幅度优化产业结构，牛奶行业非常典型。01年前三名的品牌占有率大概只有2.9％，03年达到50％，大幅度提高了优势企业在全球竞争能力所必须的规模和状态，像三大品牌两个润滑油品牌进入世界前四和前六，有可能进一步发展。
产品的技术含量和展品的结构大幅度提升，中国经济在宏观目标上优化产业结构，提高产业竞争能力，优化产业结构的标准是什么？关键产业集中度适当提高，提高竞争能力的标准优势产品在企业销售收入当中的比例适当上升。初步分析的两个行业乳品行业和润滑油行业来看，这两个目标在强力品牌推广之下展示出良好的趋势。
主持人谢剑说：现在请企业家王茁谈谈他的看法。
王茁说：我们和央视的关系，上海家化作为比较古老的有一百多年的民族日化企业，曾经在80年代末90年代初在央视大量投入，对我们的品牌成长做出重要贡献。后来由于一些营销上的疏忽，我们也多年没有做广告，特别在央视上做广告。
2004年9月份到11月份，我们三个月美加净品牌重新回到央视，短时间内投放了四千多万的广告，对于整个公司的信心，对于整个供应链上的信心，从上游到企业到下游竞销上应该说都有极大提升。跟中央台的关系十年未做，今年重新做广告有点老朋友久别重逢的感觉比较欣喜。
郭振玺说：久别胜新婚。
王茁说：另外我们这次有勇气第一次参加央视的招标，第十一个年头参加央视招标，我感觉这个是真正的新婚，应该说感觉很好，也增强了对明年市场的信心。虽然刚才郭主任介绍外资特别是日化企业应该说投放央视的力度也是蛮大的，但是我们如果不投央视，我们可能会造成更大的被动，我们选择央视是非常正确的方向，我们也相信投到央视应该说会有一个很好的回报。这是我目前的基本认知。
宣乐信说：古越龙山作为中国黄酒当中，唯一的上市公司，唯一的中国名牌产品，今年为了这么好的酒让广大消费者认识我们古越龙山绍兴酒，喜爱我们古越龙山绍兴酒，我们在中央电视台通过强势媒体使得迅速传播我们这个品牌，使得在广大消费者品尝我们美酒的同时也推动我们企业的发展，提高我们的品牌。
孙先红：我的感受有两点：第一是中国的企业越来越趋于成熟，都按市场规律办事。第二点，国外的一些企业开始关注中央台，开始关注中央台在中国消费者心目当中的地位，从今年的招标来看，宝洁、NEC、联合利华等十多个国际巨头都来了。
李嘉：网友们好，本次招标最大的感受，是我们三家国产润滑油企业再次聚集到了一起，并且都在招标会上大有斩获，明年我们国产润滑油行业肯定能赢来更大的发展。
袁方说：大家好，招标额破了50亿，说明越来越多的企业开始认识到强势电视媒体的价值，我感到由衷高兴。
沈建峰：各位SOHU的网友，大家好！我对今年央视招标结果的感受是各路精英获取央视招标段广告资源，借助品牌力量的提升，激发各行业的市场活力，雄居中国的市场份额。隆力奇力争本土日化第一，带动日化企业群崛起！
周纬平：在这里我们得先感谢郭主任把中央电视台打造成这样一个成就神话的舞台。从招标会的成交额可以看出央视改版的巨大成功，大家都看到了央视黄金段位广告价值的提升，作为广告主，广告价值最大化的性价比是永远的追求。
主持人谢剑说：知名企业数量的多少与这个企业对媒体的利用程度是息息相关的，美国年广告营业额创造了整个国民经济比重的3％，中国的经济总量占全球总的经济份额很大，但是名牌企业影响力和规模在全国名牌企业当中比例很小，中国企业如何利用媒体，进一步提升品牌形象和实力上还有很大机会和空间。
目前中国广告的营业额还只占GDP的1％，企业的广告投入远远不够。首先请问剧锦文教授，从全球经济发展情况来看，媒体尤其是电视媒体在其中起到了哪些作用？电视广告作为最有效的传播手段，对经济的推动力体现在哪些方面？
剧锦文说：媒体要经济学一般理论上来讲，传媒媒体对的影响我认为有三个方面，第一个方面传媒媒体广告对社会的交易成本是一个最大的节约，大家知道经济学里面有一个非常重要的概念叫交易成本，交易过程当中发生的成本。从一个全部的交易过程来看，交易者首先要确立交易的对象，买电视也好，买古越龙山的酒也好，首先确定一个消费对象，其次在市场上进行搜寻，在哪儿能买到产品，产品的质量价格如何要进行搜寻。
第三个过程，交易过程要进行签约，这是一个签约和履约的过程。这是一个交易的全过程，确定消费目标进行搜寻需要付出成本，这个成本叫做交易成本的一部分，叫做交易费用。作为一个广告，作为一个媒体，假如你去搜寻一个产品，费用非常之大，不可能把所有中国的市场或者其它地方的市场都搜寻到，最多在北京附近的商场搜寻。如果想买一个VCD把全国的市场走遍不可能，假如没有媒体的话，交易成本高到以至于你不去搜寻。
这里面涉及到一个广告一个媒体，媒体恰恰是体了你搜寻某种交易品最廉价的一种手段。如果全社会通过媒体提供关于商品的信息，交易费用大幅度降低。在既定的收入前提之下，一个国家既定的GDP前提之下，如果交易成本降低，就意味着剩余可支配的成本增加了。媒介为整个社会节约了大量信息的交易成本，这是传媒对经济的第一个作用，大规模节约了人们全社会搜寻某种商品的费用。
传媒作为广告可能会引导一部分消费，或者创造一部分消费，传统理论来讲，有需求才能够创造供给，需求决定供给。现在来看随着经济发展，供给也能够创造一定的需求。供给创造需求恰恰通过媒体来提供供给产品的样式或者消费的方式，最后引导社会的消费形成。对于媒体来讲，对创造消费有非常大的作用，可能提供一种新的消费模式。
我以前关注机器狗，如果不创造这个东西的话，恐怕人们不会想到要消费这种东西。恰恰因为创造了这个东西，通过媒体宣传出去，人们产生了消费的欲望。媒体对创造消费，通过消费再供给，供给的增加意味着整个社会经济实力的增强，技术的进步，这一方面媒体有非常非常重要的作用。
第三方面，媒体可能使得人们的消费行为更加合理。做媒体要告诉你关于消费的知识，怎么去消费，电视里面说钙片每天吃两片，水果味，告诉大家一些消费的知识，这样人们通过广告使消费行为更加合理更加理性。消费的理性会使得消费的效果大大提高。
消费效率的提高使得经济资源得到更加有效的配置，这难道不是对经济的一种贡献吗？显然广告对整个国民经济产生重大的推动作用。企业使用这种广告对于一个行业的整合，对于行业当中的知名度，几家企业在行业当中占有垄断地位，起到引导的作用，对技术的进步方方面面产生非常好的作用。
主持人谢剑说：媒体跟企业是一种什么样的关系？
郭振玺说：刚才薛教授发布了他的研究成果，我们两位企业家上海家化的王总还有古越龙山的宣总还有剧教授从不同角度谈到，如果说媒体和企业是什么关系，我去年9月25号在一次研讨会上提出媒体和企业的关系，媒介是企业的战略资源。一般认为企业在媒介投广告，是帮助媒体，反过来说媒体给企业转播也是帮助企业，总是想我们项目之间是不是谈点儿吃饭喝酒洗桑拿谈折扣，其实不是如此，媒介是企业的战略资源。
媒介是企业的战略资源这样一个观点之下，为什么传播对经济发展对企业促进作用这么大，实际上与中国市场的特点有关系，中国消费者受广告影响比较大，这是一个特点。品牌具有激活作用，中国的经济薛教授讲了，大而不强，在某些方面就品牌角度来讲大而不强。品牌缺钙，缺乏激活效应，这种情况下传播是打造品牌常做的方面，很多人强调决胜终端，我现在提出一个口号品牌致胜。
我昨天从武夷山过来，昨天吃饭的时候有两个比较深，喝饮料有人点王老吉，这是非常区域化的产品，北京人也喝，五夷山也喝，这是通过传播从区域走到全国。另外喝黄酒，这几天我从江西到上海到福建五夷山，每个地方要么是黄酒要么是红酒，这种变化也不得了。古越龙山、王老吉迅速走向全国市场。
媒介是企业的战略资源，品牌通过媒体传播打造品牌，品牌对企业的运行产生激活，品牌对整个中国经济产生激活效应，通过打造品牌像古越龙山这样的区域产品迅速走向全国，像上海家化已经沉寂了十年，现在通过强势媒体走向全国，久别胜新婚，参加投标是新婚大典。今天早上上洗手间的时候，看到你们的痱子粉，以前没有和你们合作没有亲和力，对它没有感觉，一看到广告消费的时候有感觉了，感觉非常舒服。
宣乐信说：绍兴有三宝，古越龙山少写绍兴酒，月王剑，王羲之的来宾序，绍兴黄酒有地方特色，因为离不开绍兴水。通过最近几年的共同努力，应该说我们的绍兴酒符合国家对酒类的发展趋势，高度酒向低度酒发展，从普通酒向优质酒发展，从蒸馏酒向蒸发酒发展。对经济的发展，人民生活水平的提高，消费者越来越关心自己的身体，越来越注重自己的营养，注重自己的身心健康。绍兴酒刚好又符合消费者对这个酒的低度、营养、保健、养生趋势。
绍兴市委市政府对绍兴酒对古越龙山的发展非常关心支持，我们的酒已经从区域性的产品变成全国性的品牌。今年下决心在中央电视台强势媒体投放广告，使全国消费者能够了解我们古越龙山，能够认知古代越龙山，能够喜欢我们古越龙山，同时能够在全国各地品尝到古龙山美酒。
原来好酒不怕巷子深，现在好东西与大家分享，大家分享我们古越龙山绍兴酒的同时，我们的企业得到了发展，品牌得到了提升，媒体跟企业应该说我们是共赢，也可以讲媒体是我们企业的战略资源，我很同意这个观点，感谢中央电视台对我们企业的支持。
王茁说：媒体是企业战略资源，媒体是企业的供应链，特别电视媒体是我们企业的战略性资源。媒体是一种什么样供应链、精神供应链、思想供应链、意识供应链，现在有一个词叫物流，媒体是一种意识流。从上游讲，它是提供一个精神的原材料，电视媒体和媒体之间的关系打个比方，如果说媒体是一种能源的话，那么电视媒体就是石油。它的战略性是非常非常高的，电视媒体对于整个企业的影响力是石油对国民经济很重要的作用。
大家知道企业除了做广告以外还有很大的工作，就是做铺货铺到全国，广告业是一种铺货，利用媒体进行铺货，进行心理铺货。这个角度来讲，如果把媒体比作渠道的话，那么电视媒体就是渠道中最重要的形态，我们六神的产品大部分通过大卖场，电视广告跟整个媒体的关系就有点大卖场跟零售业态的关系，迅猛发展，影响面非常大。
我们企业作为经营角度讲，战略上重视媒体，战术上善于利用媒体，运营上体现出媒体创造的价值，把这个媒体资源内化到企业里面。刚才剧教授讲到媒介在效率方面带来的推动，特别电视媒体特别是像央视这样的电视媒体使用和不使用其实就是竞争优势和竞争劣势当中的差异，从企业经营角度充分重视媒体。
我们进行的品牌经理制度，过去十多年品牌经理很多精力用于内部协调工作，媒体研究上花了很很少的时间，最近我们董事长要求品牌经理必须充分重视媒体，充分加强对媒体的研究，通过研究媒体研究消费变化的需求，加大品牌推广力度，其实是准确提高品牌营销的准确度精确度，这样在激烈的市场竞争当中完全可以取得成功。郭主任讲为什么媒介是企业的战略资源，意识流供应链上游下游都起作用。
主持人谢剑说：既然电视媒体对经济发展作用这么大，这些年来具体对各行各业的推动怎么样，请薛老师谈谈。
薛旭说：这次研究品牌传播对经济发展的推动作用课题当中的时候，做了一些典型的案例分析。润滑油行业整个的产业发生了巨大变化，不仅仅润滑油行业，牛奶行业发生也是非常大，手机行业过去一直是大家公认高科技的产业，材料技术领先，对整个产业发展起决定性作用。
出现一个奇怪现象，2000年之后我们拿到一组让我们感到震惊和欣喜的数据，自主品牌的手机这几年呈现爆炸式成长，手机的四大品牌作了一下对比，99年自主品牌手机是零，2000年自主品牌手机市场占有率只有4％，大家一般相信中国在手机行业不可能有什么突破性的进展。让我们感到震惊和自豪的是，2003年底一直到现在为止都是这样，自主品牌的手机短短四年时间出现爆炸性增长，市场占有率从4％增长到超过50％，外资品牌大幅度下滑。
理论上讲，摩托罗拉、诺基亚尽管技术上领先，这两款手机过去在中国市场当中的影响力也是中国自己的品牌无法匹及的，我在北大当老师摩托罗拉、诺基亚到我们那里招生工资是最高的，从人才、规模、品牌基础发展角度来讲，中国品牌没有成长可能性，但是中国手机呈现爆炸式增长，什么样的力量推动自主品牌爆炸性的增长？的的确确品牌传播上出现明显差异，我们用了四个典型品牌对比，摩托罗拉、诺基亚、波导、TCL。
我们对比了一下，诺基亚和摩托罗拉这两个品牌的宣传品牌内容角度，波导、TCL进行文化心理特征的宣传，波导推出的手机中的战斗机，体现自己的精神状态，体现自己的青春或者活跃的风格，这是一个特点。更重要的是外资品牌和中资品牌在媒介战略上使用不同策略。
外资品牌以地方市场为主的外围突破的策略，01、02、03年广告投放额当中平均90％以上的资金投放在地方上，波导、TCL总投入少于波导、摩托罗拉，实现中央媒体的集中投放，取得中央突破的良好。波导市场占有率大幅度上升，一举成为中国手机的第一品牌。外资品牌这几年大幅度下滑，通过这样一个产业案例的分析有一个深刻体会，99年美国在波士顿开了全国汽车的研讨会。
会上发表一个宣言，汽车品牌依靠技术和品质拉开差距的时代已经结束了，汽车这种高产品在欧美人眼当中完全靠品质拉开差距不太可能，要靠品牌的设计、品牌策略和品牌研究。
99年被西方营销专家们认可的观点，2000年到2004年，手机中国市场当中再一次得到验证。诺基亚和摩托罗拉由于在品牌策略和媒介策略上的失误，出现市场大幅度下滑，波导、TCL无论在哪个方面都同跨国公司有巨大技术差距的公司实现历史性的增长，在中国这样一个特殊的大国家当中，我们中国有一套理论化讲中国本土特色，符合中国消费者独特消费行为和消费文化心理独特的品牌塑造模式。应用好这个模式就会使你的企业出现爆炸式的成长。
主持人谢剑说：从经济学规律来看，剧老师认为为什么乳品、手机行业发生这么大的变化，还有哪些行业可以完全充分利用电视媒体。
剧锦文说：从不同的角度来看媒体对经济的影响作用，这个题目从媒体对行业的影响角度来谈，我们看2004央视广告中标的产品，乳品、手机、润滑油、饮料、日化，可以发现这些产品都是终端的消费品。为什么这些终端消费品争着做广告，而且不惜巨大代价，王总还有宣总刚才谈到。最终消费品对应一个概念叫做中间产品，这两类产品应该说有巨大的差别。我曾经做过河南安才做过调查，我到浙江看一些做中间产品的企业，这些企业不愿意做广告。
这两种产品在做广告的策略方面有一个巨大的差异，从经济学的角度来看存在合理性，中间产品因为所面对的消费者或者客户是有限的，做电视机驳壳我可以面对面把产品的性能、产品的质量以及售后服务统统面对面解决掉，所以没有必要去做更多的广告。但是对于最终消费品来讲，面对的是成千上万在中国来讲是数以亿计的消费客户，面对面介绍你的产品质量、服务性能这是几乎不可能做得到的。
这两种产品在做广告的策略方面有一个巨大的差异，从经济学的角度来看存在合理性，中间产品因为所面对的消费者或者客户是有限的，做电视机驳壳我可以面对面把产品的性能、产品的质量以及售后服务统统面对面解决掉，所以没有必要去做更多的广告。但是对于最终消费品来讲，面对的是成千上万在中国来讲是数以亿计的消费客户，面对面介绍你的产品质量、服务性能这是几乎不可能做得到的。
这种最终消费品行业是做媒体广告做电视广告最适合的，可以通过电视广告告诉消费者产品信息，最终消费品这些行业恰恰是要通过媒体来实现它的增长。明年甚至以后最终消费品的产品在央视也好或者在其它媒体里面做广告最重要的一块企业，哪些企业会做广告，可能跟这个社会个人的消费结构有很大关系。2080年代大家盛行三大件，手表、自行车、缝纫机，为什么这些产品现在不去做广告了？它也是最终消费品。
由于这种产品在人们的消费结构当中所占的比重几乎是非常小的比例，以至于它去做广告没有太多的价值。我今天做了自行车、缝纫机的广告，会有很大的发展吗？不可能的。消费结构已经发生了变化，消费结构在经济学里面有一个非常重要的研究，消费结构是跟人们收入水平高低直接相关。收入水平达到一定阶段，比如达到八百美元的时候肯定要购买摩托车，到了一千美元的时候轿车进入家庭。
随着收入水平的提高，人们的消费结构发生变化，做广告的产品应该说它能够感觉到这种产品在消费结构当中有非常大的潜力。哪种产品会去媒体做广告？很难说。只能说有一类产品具有巨大的增长潜力，商家如果从事这种产品，一定会选择做媒体广告，特别是电视媒体的广告。
袁方说：乳业中的蒙牛、日化行业的隆力奇和润滑油行业的统一，可以作为近两年品牌快速成长的“三个代表”，值得企业界、广告界的朋友学习研究。蒙牛开始发力的时候，正是乳业进入快速发展阶段、乳品品牌即将重组的前夕，由于2002-2003年蒙牛、伊利、光明同时大打广告，推动了全国消费者牛奶消费习惯的普及，行业迅速扩容。
这几年乳品行业的规模每年扩大30%以上，而广告投放最大的蒙牛、伊利、光明的成长速度远远超过乳业的平均速度，行业集中度提高、品牌格局快速形成。润滑油行业在统一到央视打广告之前，本土品牌数量多、影响力弱，高端市场基本被洋品牌控制。统一的横空出世，带动了本土品牌的集体发力，其结果是让国人接受了本土品牌，统一“先下手为强”，也使统一润滑油成了润滑油的第一品牌。
日化行业特别是洗发水行业，洋品牌的品牌力非常强大，本土日化品牌众多，鱼龙混杂，难以抗衡国际品牌，本土品牌每年淘汰大约四分之一。隆力奇在本土日化中率先调整媒介策略，并取得显著效益。广告集中在央视，借高端媒体之力提升品牌影响力；利用价格优势占领广大的农村市场，并逐步渗透城镇市场，是在和洋品牌打一场“人民战争”。
主持人谢剑说：郭主任您当央视广告部主任三年半时间，目睹了中国各个行业的变化，与政府研究机构一起开过各种各样的峰会，您认为电视广告对行业发展有哪些作用？会引起哪些变化？这次招标各个企业中标情况怎么样？
郭振玺说：要纵观中央电视台招标时段的客户结构或者中央电视台主要黄金时段的客户结构，你会发现特别有意思的现象，一个行业如果在中央电视台黄金时段大量投广告，这个行业一般会发生三个变化。一个变化是市场会扩容，像手机、乳品、日化，市场容量会扩容。
第二个变化是品牌集中度迅速提高，迅速扩充当中迅速高端品牌、大品牌集中。乳品扩容非常大，同时又集中在蒙牛、伊利、光明，伊利、蒙牛打过长江，啤酒也是如此。这是第二个变化，扩容当中品牌集中度迅速提高。第三个变化，本土品牌在发展当中市场份额会超过国际品牌，超过洋品牌。润滑油也是，过去不敢想象的，包括黄酒这样的古越龙山区域特色非常浓的产品，一旦进行传播，这个行业就扩容了，高端品牌会向品牌集中度提高。
正是看到这三个变化，还有一个特殊的现象，在行业发展当中领头羊的示范作用非常强，中国人喜欢向别人学习，榜样的力量是无穷的，古越龙山成功了，其它的也得来。行业的成功企业的示范效应非常强，统一润滑油成功之后，昆仑、长城都来了。正因为有这样一种示范效应存在，我们这几年介入经济主战场，我们由被动等待客户变主动参与经济发展，来培育更多的客户，通过支持产业的发展来培育客户群。
我们跟政府主管部门合作，跟产业的企业会合作，跟成功企业合作，共同探讨这样一个行业这样一些企业品牌传播之道、快速发展之道，同时为产业发展鼓与呼。从手机到乳品到日化到润滑油，包括下一步有哪些行业哪些产业发展，我们每年搞一些预测，我个人预计下一步黄酒当然会成功没问题，谁想代理你产品的经销商得赶快来。
除了细分市场之外，大的行业明年会非常非常竞争激烈，扩容品牌集中度提高的一个是通讯，由于3G可能的推出，使得通讯运营商竞争非常激烈，手机生产商也是如此，3G是一个转折点。过去没有抓住机会，3G为通讯运营商和手机生产商提供了同一条起跑线同一个起点的竞争机会，这个非常非常激烈。本土品牌要抓住机会，不要输给别人。第二是金融和保险，金融保险由于06年开始会有更多的国际同行介入，本土的金融保险企业关注这个问题了，这个也是值得关注的。
还有一些细分的行业特别值得关注，包括黄酒古越龙山成功是必然的，包括日化企业像上海日化，还有轮胎，我认为轮胎是下一个润滑油行业，谁抓住机会就成为润滑油当中的统一、昆仑、长城。还有纸制品行业，这种品牌也缺。非常细分的行业都存在着机会，包括速冻食品、冷鲜肉都值得关注。
主持人谢剑说：上海家化十年没有在央视投广告，为什么这次会来参加央视招标会？
王茁说：一方面应对竞争的需要，日化行业是中国市场上充分竞争的行业，从世界上排名前十位的日化企业已经全部到中国，加上中国崛起的优秀的民营企业。这方面有很多企业，过去几年都了一定程度的成功，比如外资的宝洁、联合利华，内资的隆力奇、大宝、小护士，有效利用电视媒体特别是央视媒体为品牌竞争力打造做出很大的贡献。
我们在这方面受多的竞争越来越大，以前少做电视媒体广告，特别不做央视的广告，我觉得是一盘死棋如果下下去的话，现在做电视媒体的广告做央视的广告会是一盘活棋，可能会激活我们旗下的六神、美加净、佰草集这样一些品牌。另一方面，今年为什么到央视投标做广告，也是我们自身改变。我觉得我们应该与时俱进，与时俱进这个口号提出得非常好，央视本身也与时俱进。
今年的央视和三年前的央视进步很大，不管广告经营的风格态度也好，还有节目风格都有很大变化，央视提出三化，渠道专业化、节目精品化、栏目专业化，对我们非常有启发，我们也应该与时俱进改变自我来做广告。综合来讲，我最近在思考一个问题，大家谈到安全问题比较多，刚才谈到品牌弱化问题，我理解本土品牌不仅是弱化问题，更恰当地讲可能是一个品牌安全问题。
我们自己有切身体验，我们美加净80年代风靡一时的日化品牌，由于跟外国公司合资两个品牌都受到严重抑制，美加净90年在合资时三个亿的销售额，占中国整个市场的十分之一。94年回购回来只有六千万，四年萎缩了这么多，品牌是不安全的，受到了威胁。再加上后来减少营销投入，使得品牌越来越不安全，我们现在觉得进行营销投入是加强品牌安全的有效手段。
一个企业的品牌建设不仅仅像国家的经济建设，反而像一个国家的国防建设，涉及到生存问题，如果品牌都没了，生存就很困难，旗帜都没有了。刚才薛教授讲给消费者的路标都不存在了，人家怎么找到你？我们要做国防建设。国防建设当中有一种武器是非常有杀伤力的就是核武器，但凡世界上发展了核武器的国家应该说都是比较安全的，虽然核武器的发达程度不同，美国最发达，俄罗斯第二发达，中国也有核武器，如果中国没有核武器，今天的安全可能受到威胁。
中国的市场环境下，品牌的国防建设当中央视就是一个核武器。这个核武器一定要掌握，我们跟宝洁今年相比，宝洁3.85亿，我们五千万或者再增加一点一个亿还是差很多。我们不能设想它有核武器我们没有核武器这种局面，所以我们一定要到央视做广告，是发展核武器。2002年中国神五上天，虽然中国的航天航空业很落后，但是把人送上太空这是第一次。我们把我的两个品牌送上央视，我觉得意义很大，我们也感到很自豪，虽然与人家比还很落后，但是我们还是很自豪。
从行业角度来讲，日化行业会成为央视也好或者其它电视媒体的常青树，发达国家的经验已经证明。我在美国生活七年，日化行业天天见，跟大宝广告一样，天天见，电视里面每天都有。有些行业倾向于大媒体、电视媒体，刚才郭主任也做了一些预测，2004年底也就是现在中国零售业全面对外开放，遵循WTO的规定，零售业特别是连锁的零售业大卖场可能会成为一个广告的增长点。
我在美国堵住的时候几乎每天看到沃尔玛百货店，美国零售是连锁的，零售业也许是一个很大的行业。美国现在做广告量比较大，中国不怎么做广告的话，慢慢会追上来。轮胎可能会成为一个大的增长趋势，我觉得汽车修理如果能够连锁的话，应该能够成为很大的行业。汽车修理怕被人骗被人蒙，需要一个可信赖的品牌树立起来，要到央视这样诚信度高的权威媒体做广告可能有所帮助。
我在美国做了很多年IT咨询，IT有一天也会成为特别重要的，特别现在IT娱乐化，IBM公司PC业加入游戏机行业，这种变化可能参与影响中国人的意识，加大传播力度。
郭振玺说：零售连锁现在有客户做广告，阿里巴巴的马云和慧聪网投资做广告。另外核武器这个比喻我第一次听到，有一个企业跟我讲，在招标时段投广告，像在联合国广场树国旗，表明主权存在，否则主权就不存在。
剧锦文说：电视是推广核武器的地方，与其这样说不如说电视是爆发核武器的地方。
郭振玺说：品牌对消费者的安全性，如果想消费安全，特别是食品安全，你有了品牌，大品牌值得信赖是安全的，如果没有品牌或者是品牌比较小，那我消费食品的时候心里打鼓。
王茁说：对消费者有一个品牌安全，对企业来说也有一个品牌安全问题。
薛旭说：品牌是产业经济的语言，中国人不说汉语全说英文，中华民族的文化怎么体现？没有自己民族品牌就跟中国人不说汉语全说英语一样。
剧锦文说：很多企业做贴牌OEM或者ODM，从国外企业角度来看，除了获取经济效益以外，通过做贴牌产品把自己的品牌扼杀在摇篮里。
郭振玺说：浙江有一个民营企业峰会，我讲品牌致胜，我刚才讲了通过传播打造品牌就像养儿子为自己的企业成为一个百年老店打下基础，没有品牌OEM就像养情人不知道哪天跑了，现在养得很舒服很快乐，但是不知道哪天跑了。
主持人谢剑说：宣总，黄酒是一个区域性很强的产品，你们不仅这次投标，而且高额中标，为什么要参与央视投标？
宣乐信说：我们的黄酒应该说历史比较悠久，具有2500年的历史。我们国内这么悠久历史文化的产品比较少，绍兴黄酒既是古老的，又是时尚的，最近一两年当中全国各地兴起了喝黄酒的新浪潮，黄酒现在已经走过了长江，销到了黄河。我们的黄酒是养生的，增加气氛，适度追求一点刺激，又不能把自己喝醉，有一种氨基酸，最近我们经过研究，黄酒里面有一种成分能够降低胆固醇，能够消除人体里面的自由基，这是最新的研究成果。
适当地有一点刺激，但是又有营养。既是大众的，又是高贵的，普通的百姓、专家、学者、政府官员都喜欢享受我们这个酒，国务院总理把我们的黄酒国礼送给克林顿总统，送给日本天皇，送给西哈努克亲王。既然这么好的酒，由于品种比较少，明显带有地方特色，所以说原来对广告也好，对网络也好，宣传力度不够，通过最近几年的努力，应该说黄酒的春天已经到了。
我们要抓住这个时机，紧紧依靠中央电视台推广我们的品牌，使得全国广大消费者了解我们绍兴酒，了解我们古越龙山。好东西大家分享，好多人不知道，我们东西很好，好酒不怕巷子深，黄酒酒种不像白酒啤酒那么多，我坚信通过中央电视台这个强势媒体的推荐，我们的品牌一定能够迅速成长，迅速成功。
孙先红说：报刊杂志是出现的很早的媒体，它传播信息的主要特点是完整、清晰，不过相对来说，传播信息欠直观、感染力弱些。电视媒体弥补了报刊杂志的不足，图文并茂、生动刺激、信息传播速度更快。重要的是，电视媒体的受众不受区域限制，绝对数量巨大，它适应高节奏的现代生活需要，能在较短时间内获得更多信息。
跨区域、高速度和数量巨大的受众，使电视媒体容易树立品牌，蒙牛刚一成立，就在央视大量投入宣传，有这么提纲挈领的一招，我们的平均发展速度就是329%，现在，大家都知道蒙牛，提起蒙牛，大家就知道是牛奶，是乳业，很多人知道现在乳业的多年平均发展速度接近30%，以前国内乳业怎么没有这种发展速度？原因是没这个消费习惯。总结起来，电视媒体图文并茂的信息传播能改变人的生活习惯，结果就是推动产业发展。
李嘉说：电视作为受众最广的一种传播媒介，其影响力之大是不容置疑的，这一点我们深有体会。我们在投放央视招标段广告以前已经做了三年的广告投入，全国的汽配刊物，几乎是隔一期包掉封面，很多的专业媒体我们几乎都有合作，拼命通过专业媒体做宣传，每年耗资超过3000万，但是我们在终端市场和高端市场的发展却始终收效甚微。
正是在这个大背景下，我们开始重新寻找出路，重新寻找品牌突围。而实现领导品牌的战略突破，需要从根本上解决品牌定位问题，实际上之所以我们不能够进入终端和高端，不是我们做的不好，不是我们没有宣传，是我们没有对品牌进行真正的定位，以往我们在专业媒体上的广告投入，是自觉地把自己纳入小众产品的范畴，我们当然无法赢得大众消费者的认同，更谈不上建设品牌的品位。 正是在这样一个背景下，我们选择了全国性的大众媒体中央电视台。
通过2003年和2004年的央视广告投放，现在60%以上的消费者都知道统一是个很不错的润滑油品牌；知道统一“经典”是通过德国奔驰、宝马、大众认证的高档的润滑油产品；了解统一卡车油有油压王、摩托车油有途锐、冬季有“低温起动不用愁”的9900防冻机油，在统一30000多家二级经销商处的点名购买率大幅提升。销售额方面，统一润滑油从2002年的不到7个亿增长到2003年的12.5亿，今年的销售额将接近25亿。这一切都是基于央视这个高端平台创造的。
不仅如此，统一与昆仑、长城三家国产润滑油自2003年以来的集体雄起，也推动了整个润滑油市场的扩容与国产品牌的崛起。根据最新的统计数字，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国；国产润滑油的市场占有率正在节节上升，尤其是利润较高的高端产品市场，洋品牌正在一步步丧失霸主地位。
沈剑峰说：任何一个品牌都要靠强势媒体的拉力才能形成它在行业内的竞争力，央视广告投放是形成品牌力的重要途径，同样一个行业能否上招标段，也预示了这个行业能否做大的一种趋向。上央视招标段是一个门槛，企业必须具有过硬的产品品质，科技的融合，完善的销售通路和良好的基础管理，才能做到强强联合，达到共赢。
隆力奇通过和央视的合作，成为国内日化的第一品牌，真正沟通教育了消费者在选择健康美容、护肤方面的方法。可能以往消费者在洗脸时不会用洗面奶，在选择防冻防裂时不懂用膏霜，在发现手部皲裂冻疮时不懂用护手霜，但隆力奇通过央视广告的宣传作用，就告诉大家用蛇胆深层洗面奶能清凉肌肤，用蛇油膏能防冻防裂，夏天用蛇胆花露水能去痱止痒，用蛇油护手霜能专业美手、护手。
隆力奇也带动了整个蛇油、蛇胆护肤行业的发展，所以现在市面上同类产品很多。但是，隆力奇在这个行业内科技上领先，原料提取上是世界一流，销售队伍上最为壮大，售后服务上最为周到，媒介传播上最为致胜，所以不光带动了整个行业的发展，同时也奠定了隆力奇在行业内不可逾越的领先地位。
从2003年下半年开始， 隆力奇逐渐调整品牌传播策略，选择央视黄金时段的广告投放，借助黄金频道、黄金时段广告，打造黄金品牌，实现品牌力提升。
周纬平：电视媒体作为最有效传播信息的传媒，其作用已经无需置疑。糖果作为过去的年节消费产品，关注度不高，且糖果企业一直比较低调，缺乏宣传，一直是不被重视的小行业，甚至一些不了解本行业的人认为糖果业正在走向没落。去年，我们在合适的时机通过最权威和强势的中央电视台推出具有9种维生素的新型健康糖果??雅客V9，一下打破了糖果在人们观念中的印象，引起了各行业对糖果的关注，也因为第一个吃螃蟹，我们获得了巨大的成功。
雅客的成功推动了行业的觉醒，大家开始系统地考虑广告对企业的重要性。各位可以看到，现在投放电视广告的糖果企业至少有十几家，光在央视投放的就有五、六家。百花齐放才是春，行业内的强势企业的品牌观念、营销观念、媒介传播观念一旦突破，自然推动了整个行业的高速发展，去年糖果行业历史性的增长了15.6%。
主持人谢剑说：改革开放20多年来尤其近十几年市场经济当中，中国大地涌现过地区的经济明星，除了深圳、北京、广州大城市之外，很多中小城市以发达的经济总量和特色经济为人称道比如广东的顺德、浙江的温州。
近几年又有一批地区经济明星冉冉升起，福建的晋江，晋江这样的品牌基地不少，这与电视的推动作用息息相关，薛老师从企业战略与市场营销的角度上一个企业在央视投放广告最终带动整个地区的经济发展，请薛老师分析一下。
薛旭说：一个地方生产多少产品取决于一个企业在多大的范围之内销售这个产品，市场经济必须建立在市场基础之上，没有市场就没有产品，一些地方企业在进行产品宣传之后产品销售大幅度提高，首先带动跟本企业相关的产业链的发展，晋江做服装、食品带动原材料的发展，另外品牌的纵深效应或者模仿效应。当某一个品牌进行广告宣传取得良好效果之后，其它品牌就会群起效仿这种发展方式，特别是附近的企业。
附近的企业能够现实地看到使用的品牌推广手段，或者迅速成长的手段，会使用相同战略在市场上扩大自己的销售，这也是非常自然的。一马当先群马齐奔，原来晋江很少企业做广告请明星，后来大家竞相模仿。晋江有一个非常奇特的现象，晋江这个地方大概聘请了全中国三百多个明星，形成品牌群，使得晋江产品在全国占有份额大幅度上升，带动地区经济的发展和成长，这是非常自然的过程。
主持人谢剑说：请剧老师分析一下从经济学的一般规律分析电视媒体对地区经济发展的作用。如何看待晋江现象？
剧锦文说：要从经济学角度来看，地区之所以像晋江崛起好多名牌，同时通过名牌使当地经济出现增长，这个可能跟地区的经济发展战略有关系。这种情况在以前的青岛也存在过，青岛出现过很多海尔、海信、奥柯玛、双星等等企业，现在出现一个晋江，冒出一大批名牌企业来，对于一个地区的经济发展来讲，跟地区的经济发展战略有关系。
一个地区有不同的经济发展战略，山西主推煤炭，东北做制造业，品牌战略是最优的一种战略，能够在整个生产过程当中处于高端的位置，大家都在做品牌，品牌本身从经济学角度有一个目的，品牌资本实际上应该说在企业概念底下属于无形资产，属于无形资本，跟有形的厂房、设备相比。
如果一个地区的无形资产占的比重占整个地区的总量当中占很大的比例，显然这个地区的竞争能力是非常高的，特别是新经济的状态之下，是无形资产占的比重非常高，因为无形资产大家都知道，无形资产恰恰是一个企业或者一个地区里面所谓的战略资源。经济学里面有一个概念战略资产，战略资产是无形资产当中是最重要的，战略资产恰恰是不可交易不可转让不易被模仿的资产。
这个资产恰恰是企业或者地区生产发展乃至于跟别人竞争最核心的，其它的资产非战略型资产跟竞争力没有太多关系。品牌恰恰是无形资产当中最主要的，这些地区包括晋江通过品牌带动当地经济发展，这个东西具有非常长远的意义，所以叫做战略资产。一马当先，万马奔腾的格局，这里面有另外一个词叫做品牌生态概念。
品牌生态圈的概念在地区来讲非常重要，生命里面有一棵树长得很快，其它的树要借助阳光必须长得更高，品牌的生态圈里面一定有一个品牌出来以后，其它的产品一定要去树立品牌，这么一个生态圈里如果不去树立品牌，那么在生态圈里面会逐渐消亡。作为地区品牌跟行业品牌有一个很大的差别，行业品牌可能是系列性的，若干个都是互相相关的，实际技术方面、产品性能方面有一定的关系。
但是作为地区品牌来讲，品牌之间的关联度几乎没有什么关联度，地区品牌品牌之间的关联度非常低，没有什么关联度。经济学里面常谈感染性，一个行业里面这个品牌树起来了，结果由于另外一个产品在市场上遭到拒绝，这个时候会感染到你另外一个商品，产生一追传染效应，影响到另外一个品牌大家对你的公信力产生影响。地方来讲，关联性非常低，一个品牌倒了之后，其它品牌不会受到影响。
对于地区来讲，如何利用品牌振兴当地经济，特别利用媒体，利用电视媒体特别是央视权威性的媒体来塑造一种品牌，通过品牌塑造增加当地经济发展速度，品牌树立起来对于地区来讲非常非常重要。对于人才的吸引、技术的吸引乃至于外资的投入都是有非常大的作用，特别是外资愿意投入到名牌众多的地区。对一个地区来讲，利用媒体做强做好自己的名牌，对于地区经济的发展具有非常非常深远的意义。
袁方说：温家宝总理曾经指出过，一个国家拥有品牌的多少，关乎国家的竞争力强弱。如果我们的经济发展仅仅是体现在大家有钱、生活富裕上，对国家来说这是“富”，不算“强”。如果要既富且强，就必须有众多名牌。品牌是国家竞争力的微观基础。
从微观层面看，打造品牌是一个个企业自身发展、营利的需要，是个体的事情。但是从宏观的层面看，对地域经济乃至国家经济来说，打造众多有影响力的品牌，是经济竞争力持续健康提高的保证，因此培养品牌也是政府的事情，国家的事情。培养品牌离不开传播和广告，中央电视台作为国家电视台，意识到了品牌对于国家竞争力的重要性，对于地域经济发展的重要性，才提出了建设品牌基地的口号。
闽、粤、江、浙、沪都是经济发达的富庶之地，是产品的生产加工基地，对国家经济非常重要。但是这些地区所拥有的在全国有影响力的品牌数量，却不一定和自己经济的总量相般配，不都是品牌基地。而品牌数量的多寡必将影响地域经济发展的后劲，制约地域经济发展的空间，并最终影响国家的竞争力。用郭振玺主任的话说，有钱没品牌的经济是缺钙的经济，是不健康的。
中央电视台是全国品牌的孵化器。从简单的统计就可以发现，中央台客户最多的地方，就是品牌最多的地方。广东、福建是目前中央台最大的客户基地，也是我国最大的品牌基地。今后中央台的重点应该逐渐转向江浙沪地区，让这些地区的品牌借助中央台走向全国，把产品基地变成品牌基地。
主持人谢剑说：央视今年招标的区域情况怎么样？
郭振玺说：现在品牌基地的现象越来越清晰，过去若干年我们主要的客户群是广东的客户，而现在在广东的客户投放总额不减的情况下，我们其它地区包括福建、上海、内蒙、浙江这样一些品牌基地群都形成了，这种现象非常清楚。结果来看，上海、福建、浙江的中标额都是去年的两倍以上。
这几年我们和有关地区合作的情况来培育品牌基地这样一些做法，我们特别注意到刚才剧教授和薛教授讲的情况，很多地区存在着产业发展，地区企业发展很重要的生态以及协同效应。你干成功了，我也要跟你学，这种特别明显无论晋江还是内蒙包括浙江。这种情况之下，我们特别注意和地区有关部门合作，包括跟晋江市委市政府合作，通过支持扶持培育几个成功企业来带动激活这个地区的品牌生态，让他们共同发展，通过这样带动地区的发展。
我们在浙江地区和招商银行的合作，促进浙江地区的发展，去年去了六次以上的晋江，现在内蒙伊利、蒙牛、小肥羊，包括浙江的古越龙山还有其它传统的大客户。我今天首次透露一个信息，我们现在和招商银行的战略合作，我们和其它企业也会战略合作，但是我们下一步正在给一个省政府洽谈建立战略合作伙伴关系，整个省打造品牌基地，以前跟晋江市或者哪个市洽谈，有的市曾经出台过一个政策，凡是在中央电视台投放广告的企业，政府补贴30％。
投放过广告，提高知名度，市长也好当了。以前我们跟市级单位建立战略合作伙伴关系，下面我们正在跟一个省建立合作伙伴关系，很快我们会签战略合作协议，这个将是轰动效益，我们和招商银行的战略合作协议引起很多投行华尔街的关注，这样品牌的打造肯定会产生很好的效果。
除此之外我们正在实行3100工程，三年时间准备让一百家左右的企业实现营业额和品牌升级亿元企业晋升为十亿企业，十亿企业晋升为百亿企业。我们会积极主动地注意到传播的作用和有关方面创造一个平台，为地区发展做出共同努力。
主持人谢剑说：刚才郭主任提到今年上海客户在央视投放广告中标是去年的两倍多，作为上海的客户代表，您觉得和央视合作对上海经济的发展有促动吗？
王茁说：央视和上海的企业过去缘分不是那么足，过去有点相互误解，现在正在相互了解，将来是相互理解，肯定能形成这样一个局面。从我们跟央视的关系能够看出这么一个轨迹，过去是误解。
双方理解上有一些问题，比如上海文化追求精明，精明跟聪明和高明不一样，央视到上海推广的时候，价值诉求没有精明的选择，而是豪气这些，上海人不是特别接受这个。上海对央视有一个误解，周围人不大看央视，由此以我为中心认为全国人民不看央视，实际全国人民对央视权威性的认同非常高，造成上海走了一个内旋式的发展道路。
上海这个城市在江浙一带铺货也好广告也好越来越多，品牌知名度越来越高，走出上海周边一百公里还是三百公里半径以外，它的品牌影响力就弱了。现在在发生很大的改变，今年上海的招标个数是最多的，金额不是最多的，这个也体现出上海企业的精明，小幅前进试试水，好的话比其它地区力度还要大，看准了再做事，这是上海人的特点。理解上相互加深一点，相互的价值诉求再准一点，合作的空间会更大。
上海的企业不仅追求高回报，同时追求适当程度的低风险，如果不把风险防范的理念传达给他，他觉得这个事有些悬。从中国经济的发展来看，包括日化企业在97年开始，奥妮一些企业起来了又倒了，上海家化发展速度不是很快，但是风险控制比较好。追求回报与风险之间比较完美的平衡，这个也是上海企业推广央视这样的媒介不得不注意的方面。只要平衡好回报与风险之间的关系，作为上海家化来讲，加大对央视的投放力度。
过去几年央视作为一个中央级的媒体从软性方面对上海经济的发展做出巨大贡献，浦东的改革开放，上海方方面面的变化有巨大的改变，很多城市以上海为榜样，在经济的精细运作程度方面还是以这方面为榜样。借助中央电视台这样的强势媒体，恒源祥、光明做出很大的贡献，整体上上海有上海的地区文化，上海的战略考虑偏谨慎一点，上海在一些服务业可能还是要引领未来的市场，比如金融行业。
打造金融中心是上海市政府很重要的市政指标，金融、专业服务可能还会崛起，上海地区的品牌应该以上海经济跟整个中国经济的比例目前来说还不符，上海GDP的比例远高于上海名牌在中国名牌当中的比例。上海市政府非常重视，上海未来三年打造出全国五十个有竞争力的品牌，对郭主任也是一个好消息。
打造五十个品牌离开央视是很困难的，上海非常有潜力，过去没有发挥出来是因为理解上沟通上有一些问题，今后这方面随着郭主任去上海包括我们来北京次数的增多，理解的程度会改善。
孙先红说：国际上的知名品牌必然是在小地方出现并逐渐成长起来的，可口可乐也好、波音也好，它们如果不是世界闻名，当然就不会有现在的市场。在中国，利郎、隆力奇和蒙牛，大家都一样，都是从小地方的品牌做起，后来走向全国，这才能拥有了更广阔的市场。
中国人口占世界的1/5，幅员辽阔，媒体众多，而中央电视台却是唯一的一家全国性媒体，所以，它是地区品牌走向全国的唯一平台。一个地区品牌选准定位，电视媒体就让会让越来越多的人知道它，肯定它，传播它，从而发展它，电视媒体打造区域品牌会形成强者愈强的马太效应，随之带动这个地区经济的每一个产业链良性发展。
周纬平：中国的很多区域文化都具有独特性，在晋江，有着上万家的民营企业，这里的民营企业资金充足，产品也做得很好，但就是营销观念比较弱。企业之间有着强烈的比较心态，谁都怕输。因此，在整个产业发展过程中，总有某家企业先走出创新的关键一步，然后引导整个地区寻找突破点，紧接着是大家的集体突破。
这其中，电视媒体对品牌的推动是不可估量的，晋江的企业出生时就有强烈的品牌意识，通过雅客、利郎等投播央视招标段的成功案例，大家看到了系统化运用电视媒体进行品牌推广的价值，并尝试各种组合方式运用媒体资源。现在，晋江一个县级市的“中国名牌”和“中国驰名商标”就有二十几个，相当于一些地区几个省的总和，经济指标就更不用说了。
主持人谢剑说：为了加强与浙江企业的合作，央视广告部在浙江也是今年专门设立了分支机构，作为浙江企业的代表，您觉得央视对浙江当地经济发展起到哪些作用？
宣乐信说：浙江是一个资源小省，改革开放以来浙江还是比较穷的，各项指标还是比较落后的，通过这几年的发展，无论从经济总量也好，人均GDP也好达到人均第四名。浙江现象得益于浙江十分重视品牌发展战略，浙江对城市的发展战略也非常重视，无论对浙江省还是浙江现象也好，GDP也好，增长势头应该说比较好，特别是民营经济90％以上，这一点很不容易，特别全国百强县里面浙江的比例很高。
最近浙江评为最爱魅力城市，另外对品牌发展策略非常重视，没有资源的这么一个省，服装行业有雅阁尔，饮料行业当中有娃哈哈，得益于中央电视台对我们浙江各类企业各级政府的宣传报道这是分不开的，我们浙江很多企业进入养殖黄金招标，绍兴的袜业、五金、珍珠以及我们的衬衫这方面应该说浙江特别是绍兴中国名牌跟中国驰名当中，浙江比例在全国是最高的。
绍兴又在浙江里面是比例最高的，绍兴比较有特色，今年是第一次进入黄金招标，进入几年黄金招标，连续几年加大宣传力度，进一步加强和央视的联合，把我们的黄酒迅速推广，黄酒既是民族的，又是世界的，肯定有一个大台阶的进步。
主持人谢剑说：感谢今天各位嘉宾的精彩发言，我们今天的在线访谈到此结束，谢谢大家！
（ 责任编辑：谢剑 ）
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