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品牌的定义诸多，意味深长。有人把它看作产品的标识，有人把它看作企业的形象，有人把它看作企业的生命，有人甚至把它看作在全球竞争市场上对民族能力和民族智慧的检验。
近几年，中国已经出现了一批优秀企业，它们或登上了《财富》世界500强排行榜，或在一个某个产业领域做到了世界第一，如集装箱、微波炉、打火机等，或者正在努力向世界市场进军。但是中国企业在’品牌建设方面与跨国公司相比还有较大差距。目前仍有不少中国企业的品牌意识相当薄弱，很多优秀品牌有的因为缺乏投入而被弱化，有的被廉价卖给外资最后遭冷落并消失，有的被抢注，丢掉了市场份额和开拓国际市场的可能。在目前世界最著名的Interbrand全球100大最有价值品牌排名中，亚洲品牌只有八个，其中七个日本品牌，一个是韩国品牌，没有一个中国品牌。
“知之深，方能爱之切”。要提高中国企业对品牌资产管理的重视程度，必须有一套系统的品牌价值判断体系，有权威的机构对其品牌资产进行评估、监测和价值变动研究。同时，随着中国加入WTO，很多企业国际化的需求越来越强烈，他们日益关心自己的品牌与外国品牌相比到底差距有多大，差距在哪里。一项客观、准确的品牌评估，至少可以为管理层带来以下效用：（1）为营销战略决策提供指导；（2）评估品牌的延伸能力；（3）评价营销策略的效果；（4）与竞争对手相比的品牌价值变化情况；（5）赋予品牌在资产负债表上的账面值，并用于交易和融资（MSI品牌资产评估国际研讨会，1999）。
然而，在中国境内，似乎还没有一个真正公允的、具有诊断性的第三方，为这些企业和品牌提出该有的预警。目前国内市场上已有多个关于品牌价值评估的机构。但这些评估都有些共同的缺憾，就是评估体系不够科学，方法不够严谨、数据不够充分。
正是意识到企业品牌对于经济和企业发展的巨大价值，以及中国现有品牌评估体系存在的种种不足，北京大学管理案例研究中心品牌研究室、香港大学中国管理研究中心和《北大商业评论》研究部共同发起了“中国最具价值品牌评估项目”。
“中国最具价值品牌评估项目”由北京大学管理案例研究中心何志毅主任、香港大学中国管理研究中心谢贵枝主任牵头，由来自北京大学光华管理学院和香港大学商学院的六位专家构成专家组，对项目进行理论指导和运作，这些专家中有长期研究品牌、深谙品牌价值评估理论的专家、有富于运作经验的调研专家，也有财务会计专家。在项目设计、实施过程中，也征询了一些海外营销学者的意见。本项目自2004年1月初启动，经过四个月的前期文献搜集、理论探索、方法论证、问卷设计，一个月的预调查、问卷修改，两个月的调研方案设计、调研员培训、调研赠送礼品的设计和制作、全国主要消费城市进行调查，两个月的数据录入、统计和计算分析，已于十一月初完成初步报告，并即将向社会发布评估结果。
据悉，为了保证研究结果的客观、公正和有效性，该研究组投入超过100万元的经费，在中国32个省会和计划单列城市进行分年龄层和分区的采样，回收有效问卷48368份，共调查了39个行业中321个品牌状况以及消费者对其具体认知状况；参与人员共58位，包括14位研究人员和44位调查人员。据了解，这是至今为止中国市场上最为科学、严谨、数据量最大的品牌价值评估项目。
在上述精心的研究设计、大量的一手数据和科学的统计计算基础上，该研究组测算了321个品牌的价值，并评选出了“中国最具价值消费品牌”和“中国最具知名度工业品牌”。
据悉，该品牌价值报告只是此次大型调查研究的冰山一角，该研究组还将陆续发布各类具有学术价值和社会价值的研究论文、研究报告和案例分析。可以相信，这一权威评估体系的确立和今后的不断完善，将为企业品牌和营销管理提供科学、可靠、有价值的决策依据，为中国企业的成长提供思想动力和操作工具，并为中国管理理论与实践的结合和发展发挥巨大的推动作用。
（ 责任编辑：孙可嘉 ）
