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——美《新闻周刊》封面文章聚焦“沃尔玛效应”下中国零售市场竞争力
国际金融报实习生 唐靖 编译
研究表明，美国之所以能在20世纪90年代末创造出生产力增长率高达4%的“经济奇迹”，其动力之一就是零售行业生产效率的提高，而沃尔玛正是领头先锋。“沃尔玛效应”是否正是中国经济发展所需要的一剂良药？
2004年12月11日，中国对零售企业的三年保护期宣告结束，中国零售业全面对外资开放。此刻刚刚经历过美国市场严霜的沃尔玛显得有些激动，憧憬着拥有几千间中国店铺的美好前景。这个雄居世界企业500强榜首的巨头，重塑了美国经济、提高了生产力、减缓了通货膨胀。“沃尔玛效应”是否是中国政府寻求的一剂良药？
两情相悦，各得其所？
世界上最炙手可热的经济大国向全世界最具活力的一家公司敞开了大门。接下来无论发生什么，其影响都将是爆炸性的。这个经济大国是中国，而这家公司就是沃尔玛。正当包括德国在内的一些国家在极力抗拒这个难以抗拒的美国巨人时，中国人却说，“来吧，到我们的后院来安家吧。”近几年，中国政府开始允许外国零售商在国内开店，但只有销售额在20亿美元以上的连锁商才能得到批准。符合条件的寥寥可数，其中有沃尔玛、法国的家乐福（有传闻说沃尔玛有意收购家乐福）和德国的麦德龙集团。上周，中国政府向小一点的零售商也开放了政策，并且放宽了只准三大巨头在少数几个城市开业的限制，但强制他们与中国企业合作经营。
中国政府推行改革和管理经济的声誉卓著，即便如此，放宽对沃尔玛的管理也是一个大胆而冒险的举措。这两个廉价零售巨头的联盟正在重塑全球经济，遏制太平洋两岸的工资和物价水平。沃尔玛采购的中国制造品如此之多，以至于假使它是一个国家，它将成为中国第六大商品输出国（紧随德国之后）和第八大贸易伙伴。沃尔玛在价格和业绩上对供应商有着极为严格的要求，使得中国商务行为模式也随之改变，而现在，沃尔玛可以在中国境内无限制地扩展业务，它的这种影响也将成几何级迅速扩大。即使在刚刚失效的那些政策限制下，沃尔玛仍然成功地在20个中国城市开设了42家店铺，在5500亿美元的零售市场中占据的份额不到1%。沃尔玛高层正私下洽商未来20年里要在中国开设“数以千计”的店铺，在此期间，中国的零售市场预计将会增长到2.4万亿美元。
在美国，人们对于沃尔玛所带来的影响提出了一个衡量指标，这就是备受经济学者们争议的“沃尔玛效应”：提高劳动生产力，同时降低通货膨胀。研究表明，美国之所以能在20世纪90年代末创造出生产力增长率高达4%的“经济奇迹”，其动力之一就是零售行业生产效率的提高，而沃尔玛正是领头先锋。生产力的提高使美国利用更少的劳动力就能生产出更多的商品，促使经济迅速发展，却没有通货膨胀。现在来看看中国的情况：通过增加对制造业的劳动力投入，中国得到了快速发展，工资水平提高了，但年均通胀率也超出了政府所认为安全的6%。由此看来，“沃尔玛效应”正是中国经济发展所需要的一剂良药。
虽然中国政府有着甚为精明的经济头脑，但官员们有意地向沃尔玛打开政策的大门，是不是看中了沃尔玛对于生产力和物价水平的影响力，目前还不得而知。但可以确定的是，相比大多数国家，中国更加欢迎沃尔玛商业模式所带来的破旧立新的影响，而这种商业模式的基础就是规模经营和创造性地利用信息技术来追踪商品出售与滞销的情况。中国供应商说沃尔玛已经改造了从供应链到配送网络，乃至客户服务的所有环节。沃尔玛在中国的运营得到了1万名供应商的支持，大部分供应商规模不大，也没有被纳入沃尔玛全球供应链。所以，沃尔玛的扩张会促使越来越多的中国供应商提高自身效率，中国也会成为国际舞台上一个更加强劲的竞争者。中国官员认为沃尔玛有助于加快中国从计划经济到自由市场经济的转变，“把中国经济带入21世纪。”清华大学的零售市场学教授李飞如是说。
另一方面，要在中国建立起全国性的零售网络目前面临着许多障碍，其中包括恶劣的道路状况和各省的官僚作风，所以沃尔玛未能在价格上胜过中国国内的众多对手。例如，一名26岁的顾客从沃尔玛深圳店走出来，说他之所以在沃尔玛购买CD是因为这里的东西质量一般都比较好———而价格（约75美分）只比随处可见的盗版CD贵那么一点点。沃尔玛吸引他的是，以也许不是最便宜但却是比较合理的价格得到较好的质量。这说明沃尔玛迄今为止带来的影响更多的是提高生产力，而非降低物价或抑制通胀。
与众不同的沃尔玛与其俱进的供应商
沃尔玛曾经成功地迫使在美国的供应伙伴使用它的软件，配合它的步伐。在中国的沃尔玛一如既往地雄心勃勃，大刀阔斧、毫不留情地继续着它对供应商、乃至整个中国商业传统的改造工程。中国本地供应商对此似乎适应得很好。
沃尔玛中国总部设在深圳，该市现在是世界第五大港口，而这主要归功于美国商业巨头的商品需求。在它的总部里面，供应商们在一个被称为“谈判中心”的地方争取沃尔玛的订单。等候室的米色塑料椅子简单得没有任何装饰，这里没有洗手润肤液，也没有中国商务活动中所常见的等级之分。每天，来自中国各地的数百家供应商会到这里取一个排队号，他们已经从沃尔玛提供的培训课程中明白，与工作人员闲聊套近乎毫无作用，故而索性省去这些功夫，直奔主题。
这种经历是非常残酷的。那些商品卖不出去的商家会马上被请出去，除非他们能使用沃尔玛的专门软件对市场进行分析，或提出应对之策。在一分钟之内，一份供应合同就有可能被签订或被取消。“当我第一次代表我们公司参加这样的谈判时，我紧张得连要说什么都忘了……一直在出汗。”谢金宏（音译）说道，他是广东维达纸业公司的员工，前不久为了见他的买主一面等了两个半小时，“但我现在很有经验，再也不怕他们了。”成衣销售员王剑庞（音译）说他七年前第一次见到他的买主时“马上就发现沃尔玛的风格是与众不同的”。其不同之处包括：沃尔玛的人“使用计算器”；要求他们公司改进着装（他们当时穿的是深绿色起毛圈的夹克）；不喜欢被请到价格昂贵的餐厅吃饭；娱乐场所去得很少；在质量、交货期限和价格问题上绝不让步，让人恼火。“当我们刚开始跟沃尔玛做生意的时候，我觉得他们做事太麻烦了，太复杂了。”王剑庞说，“但后来，我认识到他们的方法其实是更好一些。”他上班的公司华达成衣厂凭借着沃尔玛的订单，规模有了显著的扩大，缝纫机由原来的20台增加到400台。30岁的王剑庞利用增加的薪水为自己盖了一栋三层高的豪华住宅。
实际上，沃尔玛想凭借自己建立在信息技术之上的现代化供应网来取代中国建立在人际关系之上的传统商业文化。要做到这一点，沃尔玛要走的路还很长。对于每一个像华达这样的厂家而言，仍然有其他许多厂商不知如何使用沃尔玛用于联系供应商的专属软件。但许多分析人士认为沃尔玛能够在这种文化撞击中茁壮成长：毕竟它已经成功地迫使它在美国所有的竞争对手和供应商跟随它的步伐，否则这些商家就会一败涂地。“那些向最挑剔的美国公司供货的中国企业手握着最大的成功机会。”麦肯锡公司驻北京顾问何杰明说。
许多中国供应商已经开始接受沃尔玛的做法。其中一些已经扩张到像日本与韩国这样的一些市场里去了。魏氏兄弟工业贸易公司从前只不过是一个小作坊，在云南省内卖纸杯。但自从1999年与沃尔玛合作之后，它已经把触角伸到了全国各地，员工由10人增加到150人，年收入近240万元。该公司总经理丁伟刚说，这个美国巨头比起他从前的中国客户，更让他“放心”。“沃尔玛的运作非常清晰。工作就是工作，质量就是质量，所有的商业行为都不会与人际关系或个人感觉扯上关系。”丁伟刚说，“如果产品达到质量标准，那沃尔玛就会按照合同规定付钱。”
沃尔玛还打算彻底改造中国零售业中不把顾客当上帝的传统。中国改进服务质量的工作早在十年前就开始了，官员们发现必须制止销售人员说一些他们最喜欢的口头语，比如“你没看见我现在很忙吗？”但仍有许多地方需要改进，沃尔玛正在试图发挥自己招牌式的热情魅力。前不久的某一天，深圳的沃尔玛店出现了一名头戴圣诞老人帽的“迎宾”和一排用金属亮片装饰的人造圣诞树，在欢迎购物者的到来。促销员们大声地说着“快来吧，忠实的客人们！”“他们真的非常礼貌。今天我买完东西，一个员工还帮我提袋子。”24岁的刘芳说，她的头发扎成一个马尾，浅黄色男式高尔夫衬衫遮住了她怀孕的腹部。
分享蛋糕并不容易
沃尔玛要吃到中国零售市场这块诱人的蛋糕并不容易。政策限制、分店稀少、交通不便和腐败问题都增加了沃尔玛的成本，让这家以廉价著称的零售商反而在价格上难以取胜。
一走进沃尔玛中国店，你很快就会发现，这并不是一个美国小镇的主题公园。整个超市看起来像一个露天的中国市场———生肉、鱼和洋葱随随便便地洒在一把四川干胡椒上。肉都没有包起来，因为中国顾客认为这样看起来更新鲜（这样也省下了包装费）。中国超市业只有15年的历史，但发展迅速，沃尔玛一开
始就发现食品，尤其是新鲜水果和蔬菜，会成为盈利的关键。中国大部分购物者都没有车，所以他们通常只会购买一两天之内会用到的东西。“沃尔玛做了许多调查研究，我们的结论是，我们在新鲜食品供应上一定要有出色的表现。”沃尔玛中国总裁张嘉声这样说：“我们从一开始就这样认为，并且从未动摇。”
食品行业的现状也说明了为什么沃尔玛要打赢价格战会如此困难。美国国家经济研究局最近的一份研究发现中国官方数据高估了15%的通胀率，因为他们没有考虑沃尔玛的食物价格，它比一般的超市要低25%。但沃尔玛赖以生存的与众不同的一点就是它在美国的成本优势，其中包括集中化的全国性配送网络，而这在中国是难以被复制的，其原因部分在于沃尔玛在中国的店实在太少了。
交通甁颈、腐败和只能在有限的几个城市开店且必须与中国企业合作的政策规定都会增加沃尔玛的成本、破坏它的规模经济。最近的调查显示，许多人都愿意去家乐福买东西，而不是沃尔玛，因为家乐福在中国落户的时间长得多，超市数量两倍于沃尔玛，而且价格是全市最低的。“即使在美国，你也不可能马上就买到每天的低价品。低价品的推出有一个连续不断的很长的过程。”张嘉声说：“我们在朝这个方向努力，但我们在这里的成绩还达不到我们在美国的水平，在美国，每当人们问起‘最便宜的超市是哪一家？’答案一定是‘沃尔玛’。”
事实上，所有存在的障碍使所有的零售商都无法在中国建立真正的全国连锁店。就拿墨西哥作一个参照，沃尔玛最初是购买了一家叫西弗拉（Cifra）的连锁店才打进了市场。而1996年在中国开第一家店时，沃尔玛凭借中国人对美国货的崇拜就可以赚钱。但这股狂热已经成为过去。“我们现在是从零做起。”张嘉声说，“我觉得至今我们还没有遇到像中国这样的案例。”
或许沃尔玛在中国作出的最大让步就是成立工会。沃尔玛在全球各地都是与工会针锋相对的，而且当中国政府一开始警告它必须在中国分店中成立工会时就进行了抵制。上个月，沃尔玛却转变态度，表示可以成立工会———但只在员工要求时才成立。会不会有员工要求成立工会现在还不得而知。
另外，此举如果是为了开创一个可以应用到中国以外的地区的先例，那么一些观察沃尔玛的人将感到吃惊。“关键是沃尔玛允许第三方介入管理层与员工之间，而这是沃尔玛认为神圣不可侵犯一个地带。”罗切斯技术学院市场学教授尤金·法拉姆说：“这严重背离了该公司自山姆·沃尔顿时代以来的一贯立场。”山姆·沃尔顿正是沃尔玛传奇的缔造者。
沃尔玛模式———利弊兼具
以规模经营和信息技术为特征的沃尔玛模式在中国受到了追捧。但这个经济怪兽所携带的“破坏性技术”却有可能引起严重的副作用。或者存在另一种非黑即白以外的可能，中国市场会不会有海纳百川的宽广，让不同的零售商各自开花？
中国迄今尚未出现像美洲大部分地区那样的抵制沃尔玛的反作用力。一个原因是：到目前为止，因为法律约束，以及中国大部分中产阶层都集中在城市，所以沃尔玛只有在城市里活动。虽然它在美国的形象是乡村和郊区超市，在中国它却成为一种城市现象。（曼哈顿还没有沃尔玛，而沃尔玛对“高尚”商店的侵蚀作用招致了包括佛蒙特州在内的农业州的最强烈反对。）而且，依据与世界贸易组织的协议，中国政府在保护国内零售商方面所能做的十分有限，可谓有心无力。地区与地
方政府可以拖延沃尔玛扩张的速度，但二、三级城市似乎对沃尔玛欢迎多过拒绝。
事实上，中国对沃尔玛模式的崇拜在急速升温。沃尔玛的管理人员为数以百计的中国零售商、政府官员提供关于采购、会计、人力资源管理和预防资产流失的讲座。上个月，沃尔玛向清华大学捐赠了100万美元，以便这间著名的学府可以开办中国第一家零售研究学院———沃尔玛的管理者们计划加入学院董事会。相应地，该校管理人员说他们的学院将进行“低成本”运转，因为这100万美元的捐赠应该可以维持5年以上。
沃尔玛开创性的商业模式从许多方面而言都是“破坏性技术”的一种形式———正是这种技术提高了美国的发展潜力，但也存在着极为严重的副作用。中国越来越期盼投资者的进入，这样就可以买到、借到或者复制能够推动经济高速发展的技术。但在中国这样一个比美国大得多、也不稳定得多的市场中，一旦沃尔玛实现了开设“数以千计”的分店的野心，其技术的传入将变得极具破坏性。
另外一种可能是，中国会压倒沃尔玛，并轻松地学到一课。据中国连锁经营协会———沃尔玛也是其会员———所说，国内零售业自20世纪90年代以来每年增长达到40%。于是沃尔玛在市场竞争中就更加自信了。吴家宜（音译）是一家中国零售企业Wumei企业集团的发言人，他说地方零售商因为沃尔玛而感到一些压力。但Wumei开了400多家店，并且正在向这位美国巨人学习，调整与供应商的关系、管理工作和客户服务。例如，沃尔玛率先开设“山姆俱乐部店”，吸引了一大批核心的忠实客户，Wumei以此为榜样，也成立了会员俱乐部。吴家宜预计会有更多的中国商店效仿沃尔玛的模式，并争取在全国遍地开花。“如果士兵已经占据了所有的地盘，那外国空降兵就没有落足之处了。”他这样说道。但也有可能，中国有足够多的地方可以让所有人都安全降落。
（ 责任编辑：谢剑 ）
