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文/张健 中国经营报社副社长
经过二十年的不断努力，《中国经营报》已经成为一份极有影响力，内容和广告都有十分明显特色的主流报纸。
《中国经营报》的文章形成了思想性与实用性并重的风格。与报纸风格相适应，《中国经营报》的广告也形成了自己的特点。连续5年来，《中国经营报》的广告量一直保持着经济类报纸排头的位置，并且实现了连续增长。
《中国经营报》广告不但数量很大，而且品类全。据统计，《中国经营报》的广告涉及40个品类，客主户量达4000多个，这在全国发行的报纸中是极为少见的。
广告无疑是媒体的重要内容，很难想象一份没有广告的媒体是一个具有很大影响力的媒体。著名品牌专家李光斗先生曾经讲过这样一件事：他大学读新闻的时候，有一次老师问同学报纸的要素有哪些？同学们讲齐了教科书上列出的所有要素，老师给予了充分的肯定。这时李光斗提问:广告算不算报纸的要素？老师说不算！李光斗当时就有些不服气，并立志将来要成为广告人，并要让广告成为报纸的要素。今天看来这根本不是一个问题。还有一次，我在机场候机大厅，看到一位读者正在阅读《中国经营报》，更有意思的是他读的是分类广告专版。这个专版完全没有新闻内容，他却津津有味地看，这说明广告也是读者的阅读需求。从服务读者的角度上讲，新闻与广告的作用并不矛盾。
观察媒体影响力的大小，可以看它广告的多少。评价媒体影响的范围看什么呢？看它的广告结构。一个媒体的广告品类较少，说明它影响的范围较小；反之，说明它影响的范围较大。另外，我们还可以从广告的内容和作用的角度来解读。从这个角度来看广告，可以把广告简单地划分为两大类：品牌形象广告和实效性广告。相对来说，品牌形象广告作用偏重于传达品牌理念，展示企业或品牌形象，广告的作用不便于量化，有点象抒情诗的感觉，媒体的选择比较感性；实效性广告则完全不同。产品招商、招生培训、连锁加盟、商品促销等都属于这类广告。这类广告的作用非常容易量化，在选择媒体时也非常理性：什么媒体有效就在什么媒体上投放。产生足够的广告反馈的条件是：较大的发行量和稳定的发行量。《中国经营报》经过20年的积累，已经有了稳定的足够大量的自然发行因此才能最终成为同类报纸中的翘楚。
《中国经营报》的理念是智慧经营、达善社会，体现在广告经营上有一条基本的准则就是“慧人慧己”。所以我们完全有理由为读者，为广告客户作一些额外的服务。比如：我们跟专业展览公司一同举办“投资洽谈会”，一个普通的项目，花上相当一个版广告的费用，就能参与整个洽谈会，与投资者直接见面，也许会取得意榻不到的好效果。总之，无论如何我们是想为招商的广告客户，在报纸之外搭建另一个推广平台；再比如，我们还与清华大学职业经理训练中心合作举办“公益大讲堂”，目的也是为现实的或潜在的读者、广告客户提供一个高水平的、定期的、免费的知识更新园地和交流场合；我们还以将“中国经营报专家顾问”的名义组织经营管理名家、营销名家到全国各地企业集中的地区进行巡讲把企业需要的知识和信息送到企业。我们还可以与编辑部门整合资源结合报纸特点搞一些活动，以满足客户在荣誉方面的需求。至于常规的客户服务，我们的要求就是进一步提高水平。也许细心的同仁已经从报纸上看到我们广告品质的变化。
（ 责任编辑：孙可嘉 ）
