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转型期准备不足，让国产手机好不容易打拼来的市场份额在逐渐流失，如果必须反思其中的原因，那么曾经是国产手机引以为傲的优势，包括渠道、对用户需求的了解例如外观设计、价格，现在还有多少会向国产手机企业倾斜？
渠道优势丧失
渠道优势的逐渐丧失是导致国产手机份额与利润不断下滑的首要原因，而国外厂商抓住了引发渠道演化的变量，并及时调整了渠道策略，相形之下，国产手机厂商则显得迟钝、茫然。易佰通讯连锁的ＣＥＯ杨奇认为，作为数字通信时代的产物，作为舶来品的手机，在2001年前国外品牌在品牌、渠道、产品方面都处于绝对的领先地位，而国产手机的崛起与发展是在2002、2003年，渠道是国产手机企业打开国外品牌手机垄断的第一个缺口。
国外品牌手机最初在国内的销售模式采取两种形式，一是采取国包、省包、地包层层代理的体制，一个品牌往往总包给1－2个国内大分销商，诺基亚、摩托罗拉是这方面的代表；另一种是以三星为代表的国外品牌，实行分机型、分区域包销，即一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。比如三星手机分机型分区域分别授权给深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销。
这种销售体系在保证市场稳定与价格统一的前提下，存在两个致命弱点，一是层层利润分解，每一级的利润都不大；二是由于这些大的分销商最初都是国外手机厂商扶植成长起来的，最初并没有完善的网络，因此分销的效率很低。
众多脱胎于家电企业的国内手机生产商，以原有的家电营销渠道为依托；而以手机产业面世的国产手机企业则从一开始就需着手建立渠道。“自建渠道”以及实施“省包”、“地包”的路线是目前国产手机厂商最常用的两种手机渠道销售模式。
自建渠道以波导、康佳、科健为代表，波导1999年就建立了波导销售公司，整合原有的寻呼机销售渠道资源，陆续在全国建立了省级销售公司、地级办事处，营销大军遍及县级乃至乡镇的各个角落。首信在其代理诺基亚产品形成的销售体系的基础上，在每个省只发展一家省级代理商，利用省级代理商的渠道优势，由省级代理商去覆盖下线网络，在渠道建设方面卓有成效。
国内手机品牌最初采取的模式对国外品牌渠道模式产生了冲击。杨奇介绍说，相对于国际品牌的国包、省包、地包的分级渠道模式，ＴＣＬ等为代表的省包制获得了极大的成功。两种模式相比，ＴＣＬ不设立国包，这样将本属国包的利润分解至省包、地包，使省包和地包的利润空间更大，扰乱了国外品牌的渠道策略。另外，覆盖更广泛的渠道与手机全面普及的大趋势相配合，使国产手机在销量上有了突飞猛进的增长。
高速增长的销售成就了国产手机占据市场份额的半壁江山，但渠道也开始出现变化。在近两年的手机渠道变化中，国外品牌手机的全国性分销商的势力范围不断扩大，分销网点越来越多，如天音、恒波、鹰泰等，都获得了每年超过30％的增长；另外，国美、苏宁等家电大卖场的介入和一大批手机专业连锁商的出现，使渠道的扁平化一步到位。这些都促使国外手机厂商对渠道进行调整。
从2003年下半年起，国际品牌再度发力，利用产品技术创新推出一系列高端手机机型的同时，还在渠道策略方面予以革新，如诺基亚建立了复合型渠道模式，在传统渠道模式基础上创建直供渠道模式。这种直供渠道又分为全国直供、地区直供和ＦＤ介于直供和代理之间的一种渠道模式，在一个区域寻找一家代理商作为诺基亚的供货平台和资金平台，平台不承担销售功能，只负责将手机产品分销给零售商和下级代理商，相应地提取返点和物流费等，使一些国产手机厂商措手不及，库存急剧增加，销量明显下滑。
国产手机原来赖以制胜的渠道策略在国外手机策略的不断调整中显得迟钝保守，同时这种渠道策略的弱点也显现了出来。和国外品牌统一规范的价格体系相比，国产手机的省包模式对于价格的监控力度较弱——首先，省包的价格受厂家业务代表影响较大，很容易产生灰色利润；其次，省包为了保证利润空间，会抬高价格销给零售商，造成零售商的利润空间相应减小，与省包在利润分割方面产生冲突。目前零售商通过销售国外品牌获取的利润开始全面高于销售国产品牌，导致零售商转而追捧国外品牌，国产品牌的阵地开始失守。
杨奇指出，目前整个手机市场的渠道开始进入高级复合阶段，国产手机要夺回市场，不仅要在产品上有所突破，在渠道策略上也必须有所变革。
本土品牌还有什么绝招
对市场需求的了解是国内手机厂商的先天性优势，在国外品牌依赖技术优势的情况下，在与产品实质关联不大的手机外观设计、明星代言方面，国产手机取得了令人意外的成就。
外观设计成就的代表是夏新。业界认为，夏新Ａ8成就了夏新前两年净赚11亿的神话。在中国市场摩托罗拉就是靠翻盖机成为了赢家。市场上流行着一种说法，第一档的上翻盖，第二档的下翻盖，第三档的没翻盖。这句话很准确地反映了当时市场流行取向，这三种“档次”恰好代表当时手机的三个价位。翻盖手机技术含量不高，仅以外形的取巧就可以售价很高，并赢得大部分市场份额，这一次，国产手机显然把握得相当好。翻盖机型成为并不拥有任何核心技术的国产手机崛起的一大因素。
而国产手机的翻盖灵感，在很大程度上来自于韩国手机厂商贴牌的经验以及韩国手机的异军突起。以三星为代表，三星的特点是做工精细、尺寸较小，从进入中国市场开始就以翻盖机型树立起高端形象，而这几年三星手机在中国市场一直稳步增长并进入前三的位置，直逼摩托罗拉。事实上，翻盖手机不仅得益于爱立信前两年全球业务的困境，更得益于诺基亚对直板机型的执著。
但是，在外观方面，情势也已经发生了变化。以日韩系为首的翻盖手机越来越受到消费者的青睐，而看似古板的西欧厂商也正在试图改变自己的外观设计策略，以直板机著称的诺基亚也终于向市场妥协，推出了自己的折叠手机，西门子也在外观设计上大下功夫，不仅在传统手机外观设计上寻求突破，更是推出了专门用于装饰的手机。相反，国产手机在外观设计上却呈现出乏力的态势，在市场上少有亮点。
另外，国产手机企业对于手机广告的巨额投放与形象代言人的运用，显然把握了当时国内消费者将手机作为奢侈消费品的心理。2003年央视的标王就是熊猫手机，凭借立体轰炸的广告宣传，凭借几十万美元聘请的形象代言人，“宝石手机”、“魅力手机”、翻盖折叠手机大行其道，国产手机成就了历史性的跨越。
但是，这种投入的负面影响开始显现，大量广告投入、名星代言在手机行业走出暴利时代之后，成为国内手机企业的拖累。另一方面，国外手机的广告投入也在加大，在2005年央视黄金广告段招标中，除了国产手机夏新、波导之外，还有ＮＥＣ以及一家手机贴牌企业入围。
广告投入，有钱就可以。国外手机企业显然资本更雄厚，国产手机广告凭借巨额广告轰开的市场不可能具有持续的决胜能力。另外，在手机从奢侈消费品转化为日常通讯工具之后，这种大规模的广告投入对消费者心理的影响能有多大，值得研究。
价格不再是利器
中国制造企业一直以价格作为最主要的竞争利器。对于二三级市场，国内手机企业之所以目前还占据相对优势，除了渠道的密度以外，手机的价格也是一个因素。
而在价格方面，诺基亚、摩托罗拉等逐渐改变自己原有的手机策略，针对不同市场都推出了自己的手机产品，千元以下的彩屏手机市场上也到处可以见到国外品牌手机。尽管国产手机在价格上一降再降，但是受到生产成本的制约，再降下去，国产手机将毫无利润可言。
而就近期来看，国产手机似乎并没有更好的方法来应对国际巨头的步步紧逼。随着手机市场竞争的日益激烈，国内手机厂商的“暴利”时代渐渐远去，庞大的渠道销售成本显得日益突出，渐渐成为国产手机厂商赢利的一大障碍。如果继续付出如此高额的渠道成本，国产手机厂商在价格大战中将显得捉襟见肘。
（ 责任编辑：胡立善 ）
