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保险超市试水市场之后,并未如预期那样火爆。从目前的态势看,保险超市这种销售方式难以撼动传统的销售方式,多道坎阻碍了保险超市的发展道路
作为一种新型的保险销售渠道,保险超市已在不少地区尝试开业,在超市里,消费者可以自主地挑选保险,超市有专人提供介绍服务,目的在于增强保险产品的透明度,让保险消费者能够货比三家,挑选出中意的险种。有业内人士称,这将改变保险公司的销售模式。但从目前的情况看,这只是停留在美好愿望阶段而已。不少城市的保险超市开业已有一段时间,市场反应平平,消费者不愿意到超市挑选保险,毕竟保险产品不是超市里陈列的瓶瓶罐罐、花花草草,超市商品具有实物性质,消费者一眼就能辨别出好坏,然后作出选择。从目前的态势看,保险超市这种销售方式难以撼动传统的销售方式,多道坎阻碍了保险超市的发展道路。
第一道坎：保险产品的特殊性
保险产品不同于其他产品,具有无形和抽象的特点,保险超市里供消费者了解各险种的各种宣传资料并不代表保险产品本身。保险产品的实质是承诺,以诚信为基础,具有不可捉摸的特性。保险产品的具体外在形式是一纸条款,专业术语多多,一般人难以理解,这也是为什么保险条款被强烈要求通俗化的原因,通俗化不是一朝一夕所能形成的,对保险条款的理解难题也不会一下子得到解决。消费者如果到保险超市去购买保险,无疑仍要依赖专业人员的解释。以车险为例,要弄懂各家保险公司车险产品的承保范围和免责范围,不花上三五个小时恐怕是不行的。在此之后,消费者自己还要权衡比较一番,并不像到超市里购物,从货架上取下来付款走人那样简单。试问,有谁愿意这样在超市里货比三家?这些"缺陷"是与生俱来的,保险产品的先天不足决定了保险难以实现超市化销售。
第二道坎：购买习惯难以改变
这是由保险产品的特殊性衍生出来的一个障碍。由于保险产品的无形性,一般消费者对保险产品的理解往往要依靠保险业务员的解释,在十几年的保险市场化发展过程中,人们已经习惯于为买保险而找人,不管这个人是营销员还是直销人员。这是为什么保险从业人员如果有欺诈或者误导行为,消费者会对整个保险业的信心动摇的原因。在消费者看来,保险销售过程中的保险全系在保险销售人员身上。购买保险是人们为了满足自身安全的需求,这就是马斯洛五层需求理论中的第二层意义。基于这种心理需求,消费者在购买保险时大多小心翼翼,力求规避风险。消费者购买保险的程序形成这样一种模式------直接或间接认识业务员,通过反复交流后,认为其值得信赖,然后才购买。因此,购买保险首先要建立信任感,到超市里自由挑选,优点是能够快速方便购买,然而,由于这个时段太短,无法对超市里面的工作人员建立信任感。相信人之后才购买保险的习惯,让消费者难以在超市购买保险。
第三道坎：销售的公平合理性
设立保险超市的初衷是为了杜绝保险营销员自卖自夸式的推销,力求做到公开公正。然而,因为保险产品所具有的难以理解的特性,需要有超市工作人员专门介绍,消费者对各险种的辨别能力在很大程度上要依赖超市人员。既然要进行比较,就要在某些方面分出优劣,超市人员介绍推荐的标准是什么?毕竟每个险种在设计时都经过一定的市场调研和科学测算,都有各自的优势。而超市人员肯定会带有某种倾向性,保险超市的利润来源是代理费用,如果有的保险公司给的代理费用高,超市业务员难免会推荐这些产品。这种推荐实际上失去了比较的意义。对消费者而言,保险超市有超市之名,而无自由选择之实,难以实现公平。
第四道坎：销售与服务分离
保险超市只管销售,以保费收入为导向,难免会放松风险控制。而保险公司则要考虑长远发展,需要以利润为导向,控制经营风险,把住承保这个关口。如果投保人自身的风险大,很可能会通不过保险公司的审核关。这时,这笔保险交易是否能成功就不由消费者决定了,如此一来,超市的自由和方便的优势也就荡然无存了。如果超市只销售意外险、分红险等不需要进行风险识别的险种,销售的险种又未免太过单一,选择的范围也太窄。保险超市还造成了销售和客户服务的分离,保险产品和服务是一体的,两者不可分割。消费者在超市购买产品时只能比较产品本身,无法感受或了解各家公司的服务情况,这也对消费者的选择不利。
不管从哪方面看,保险超市化销售理念都带有超前性,在现阶段却难以适应保险市场的需要,保险超市试水的反应平平已经很清楚地说明了这一点。保险超市可以作为一种销售模式的尝试,但很难作为独立的销售渠道取得大的发展。
（ 责任编辑：骆祖金 ）
