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菱绅牵手女排造势成为公众关注的焦点，但如何保持被关注度和被传播度的最大化，才是东南汽车需要长期主修的功课之一。只有与目标消费者保持内心的沟通，维持长时间的敏感度，企业才是具有生命力的
本报记者冯蔚珺发自广州
“中国女排的形象让我感觉蛮亲切的，毕竟像我们这一代人，很多是看着女排的比赛长大的。”站在广州黄埔大道上的东南专卖店里，来看车的李先生这样对记者说。
在此之前，李先生先后在几个专卖店里走马观花般地看了数款车型，最后在菱绅旁边，仔细地向销售人员询问起性能和价格等问题来。可以看出，在相近的车型当中，谁选择了合适的代言人，谁就有可能比对手更加吸引眼球。
2004年12月26日，东南汽车与中国女排联合在上海宣布，双方将建立为期四年的战略合作关系。
体育营销成突破点
去年6月才上市的菱绅，无疑是MPV市场上的后来者。上市之初，菱绅选择了打造一个足以挑战吉尼斯世界纪录的巨型仿真汽车屋，作为自己的营销起点。菱绅的原型车是三菱畅销车型Grandis，因其出色的空间运用及多功能性而被称为“太空车”。不过，仅仅依靠一个仿真车屋，其所能承载起的传播价值毕竟过于单薄，菱绅自身的性能与定位概念未能完全体现。
菱绅的市场定位是30~45岁的中小企业主、商务精英人士和政府机关高档公务用车。
东南汽车公关组的陈兰汀对记者说，作为菱绅的目标用户，中小企业主具有奋发努力，热爱家庭和生活的特征，而中国女排顽强拼搏、永不言败的精神，与之有不少相通的地方。东南汽车借助中国女排这支国人心中的“金牌球队”，希望全面提升企业知名度和美誉度，树立起东南菱绅“金牌MPV”的品牌形象。
女排与菱绅的合作确定后，一部由中国女排主教练陈忠和与全体队员主演的“金牌MPV”电视广告片先后在全国各地电视台播放。在这部电视广告片中，观众们不仅可以重温女排姑娘们在比赛中顽强拼搏、最终夺取胜利的经典画面，也可看到激战后的她们坐在菱绅中的快乐与欢笑。
广告片中，至少在观众的眼里初步实现了东南汽车想要表达的“金牌球队”和“金牌MPV”两个核心概念的对接。
除电视广告外，东南汽车在旗下的专卖店也启动了女排的形象工程。东南汽车广州办事处主任唐熙庄告诉记者，目前东南汽车在广州的卖场中，已经全面铺开有关女排的广告宣传。
品牌代言的胜负手
与菱绅牵手女排相比，在此前也有一些轿车甚至摩托车品牌聘请娱乐界或体育界明星作为形象代言人，如因彩票案闻名全国的刘亮、流行歌手孙燕姿、足球明星杨晨等，都做过某些车型的形象代言人。而许多摩托车企业请影视明星做代言更是不在少数，黎明、周润发、巩俐、李连杰等人频频出现在各种宣传广告中。
但是汽车作为一种特殊的消费品，其使用者具有很强的独立性、自主性，因此企业选择代言人就必须慎重考虑。如果所选择的代言人出现负面、恶性的情况，企业品牌也会不可避免地受到冲击。
不过，以女排在国人心目中的一贯形象和历史地位，菱绅不用担心会有负面影响的发生。而营销造势的最终目的是通过外在手段，引起消费者的广泛关注，从而传递企业的信息，最终转化为购买力。
菱绅牵手女排造势成为公众关注的焦点，但是如何保持被关注度和被传播度的最大化，才是东南汽车需要长期主修的功课之一。只有与目标消费者保持内心的沟通，维持长时间的敏感度，企业才是具有生命力的。
对此，东南汽车公司公关组的马火盛对记者说，在未来四年里，东南汽车与中国女排的具体举措还在进一步规划中，但除商业项目外还有公益活动，东南汽车将一如既往支持中国排球事业，支持中国女排再创“五连冠”、北京奥运夺金的梦想。
然而，无论是造势还是媒体宣传，最终的目的是拉动消费者的购买意愿，是一个潜移默化的过程。但是中国汽车企业的生存环境，决定了国内车企们所需要的是在可预见的时间内，可以看到一定的投入产出比。不管是品牌代言或者是体育营销，对东南而言，将是一场耐心的考量。
（ 责任编辑：魏喆 ）
