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烟草在线于2004年12月31日转发了《民营经济报》的“2004十大品牌危机回顾”，其中“巨能钙”危机源起质量举报，全国部分药店巨能钙下架，并接受退货；北京新兴医院危机源起新华社《瞭望东方周刊》的一篇文章报道，新兴医院受到空前质疑；“杜邦”危机源起美环保署罚款，国内不粘锅厂商纷纷表示停止使用特氟隆；还有德隆、金龙鱼、乐凯、中石化等等。这些危机在以前看来与烟草行业离得很远，我们也就是看看热闹。但最近一段时间以来，一直低调的卷烟品牌频频被媒体关照。先是白沙的广告风波，接着是“红塔山（金）”不合格事件，几乎同时，石家庄市场的红金龙礼品油事件被曝光。这不禁让人惊嘘：卷烟品牌怎么了？是不是也预示着正在面临危机的考验？
烟草企业在去年8月以前没有成为行业外媒体的热点话题。一是由于卷烟市场处于不完全竞争阶段，实行的是计划指标管理，企业间的竞争不似其它行业激烈，企业的广告宣传又不能明明白白地大张旗鼓地制造热点，因此在行业外媒体对烟草的关注比较少；二是烟草行业专卖专营、统一领导、垂直管理的特殊体制，使烟草的供、产、销自成一体，与行业外的联系较少，在各媒体的曝光自然不足。
但是自去年8月白沙集团牵手刘翔后，媒体就没有停止对烟草企业的关注。刘翔代言白沙文化的广告风波让媒体以从未有的热情关注卷烟品牌；继白沙集团之后，红塔集团又站在了舆论的风口浪尖上，金红塔山焦油事件也被媒体纷纷报道，紧接着，武烟集团在“红金龙”产品促销活动中对赠品承诺兑现不到位也引起了相关媒体的关注。
卷烟品牌负面事件的连续发生，连续成为媒体质疑的热点，说明了卷烟品牌危机管理意识不强。特别是这样的事情发生在烟草行业具有举足轻重位置的大企业大集团身上，更说明卷烟品牌危机管理必须引起烟草当局，特别是相关烟草工业企业高层领导的高度重视。
品牌危机是一种使企业品牌遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对品牌会产生恶劣影响。由于危机的意外性及紧急性，给企业处理危机的信息和时间有限，如果处理不当，必然扩大事态，给品牌、给企业带来不可估量的损失。特别是2005年2月即将生效的《烟草控制框架公约》，使烟草企业处于更加严厉的市场监管中，在树立企业形象或宣传品牌形象中，不可避免地要受到监管各方、社会层面、消费者的高度关注，使烟草企业或卷烟品牌时刻都会出现危机。因此，必须在没有危机发生时，就有一套对危机的识别、预警和处理机制。
一、危机识别
企业要有专门机构对品牌不利的各种情况的分析，对可能发生的问题进行分类管理。第一类是非市场原因的天灾人祸，能够使一个原本很有竞争力的品牌一蹶不振，直到消失。第二类是宏观环境的影响，如行业政策、广告限制等，会使品牌的发展遭遇困难。第三类是供应链各环节可能出现的问题，如原料供应、产品质量、地方保护、顾客报怨等，会对品牌产生本质性的伤害，很有可能使几十年建立的品牌信誉毁于一旦。第四类是高度关注各种媒体对品牌的负面报道，此类事件更为严重，因为消息会迅速扩散，在社会公众中造成广泛影响，使品牌的信任度快速下降。
二、危机预警
当识别机制发现危机时，要迅速将有关信息进行整理，对危机带来的危害及处理建议在最短的时间内报告给危机管理负责人。
三、危机处理
品牌出现了危机苗头，品牌管理者不要存在侥幸心理，或采取鸵鸟政策，或推卸责任，或隐瞒事实，这都不是正确处理危机的办法。应该迅速反应，开诚布公，勇于改善。
（一）迅速反应。针对不同类别的危机情况，成立危机处理小组，制定应对危机的措施。对第一类危机，要整合企业内外部资源，使卷烟品牌的原料供应、生产、配送能够顺利进行，使损失降到最小；对第二类可能出现的危机，要超前研究，提前预测，使品牌宣传策略既达到提高品牌知名度和美誉度，又不违反各项法规的目的；对第三类可能出现的危机，要将危机苗头消灭在萌芽中，因为这类危机是品牌管理者能够控制的，往往是因为不在意或不重视而延误了处理的最佳时机，而使问题变成了危机；对第四类危机，牢记“防人之口如堵川”，要与各媒体主动沟通，将企业的态度、正确的信息主动提供给各媒体，防止人为炒作。
（二）开诚布公。在危机事件发生后，重要的是要让公众感受到企业的诚意，让利益相关者如员工、受害者、公众、媒体、政府、行业主管部门、供应商、各烟草公司恢复对企业的信任。品牌力量的逐渐强大，品牌力量而带来的社会与文化面的责任也会增强，人们对品牌的社会责任也就提出了更高的期望。所以卷烟品牌特别是中式卷烟的代表性品牌，必须要有社会责任感，敢于承担责任，不但赋予品牌积极向上的精神状态和健康的生活方式的主张，还要打造责任感强的品牌形象。
（三）勇于改善。诚恳接受批评，诚恳检查自己，诚恳改正错误，这是一个企业对待危机最基本的原则。如果组织被动地应付、傲慢无礼或推诿责任，就会给品牌信誉带来致命打击，动摇多年甚至是几十年建立起来的品牌根基。因为一件危机没有处理好就导致品牌甚至企业消亡的事例很多，如三株口服液、南京冠生园等。危机本身并不可怕，可怕的是企业不把危机作为危机来处理，利用企业与社会公众或消费者间的消息不对称，不愿承认自己的错误或不愿改正自己的行为，总认为社会公众或消费者不会因此远离品牌，殊不知随着消费的日益理性和信息透明度的提高，某些企业认为不以为然的事件会导致社会公众或消费者心理的微妙变化，而信心的恢复比建立信心更难。企业应将危机作为完善自己，提高自己的机会。不能是宣传促销时态度诚恳，而面临质疑时就一脸冷漠。品牌无论是在顺境中，还是在逆境中，都要以消费者为中心，真正成为消费者的朋友、关心者，成为工作和生活的伙伴，因为逆境时方见英雄本色。
危机，不但有危险，而且也蕴藏着机会。因为危机时期，企业处于媒体和公众的高度关注中，一举一动其影响都会放大。企业处理得好就成了宣传品牌的绝好时机，就成了新航程的起点，如果处理得不好，也就成了品牌木桶短板发挥作用的时刻，就成了品牌向下滑落的拐点。因此，卷烟品牌危机管理是品牌战略管理的重要组成部分，是维护品牌资产的重要管理手段，特别是在卷烟品牌危机已初现的今天，危机管理必须要摆到品牌管理者的议事日程，而且要落实在实际行动中。
来源：[烟草在线]
（ 责任编辑：魏喆 ）
