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2004年末，《天下无贼》携手《功夫》横扫中国电影市场，创造了2．6亿元的票房佳绩。现实情况是，这个数字仍在持续攀升，两部电影的发行方——华谊兄弟太合影视投资公司由此成为了电影市场最大的赢家。
据记者了解，此前华谊兄弟制作发行的影片也都取得了上佳票房。他们究竟凭借什么得以所向披靡，他们如何在炒作与操作之间寻找平衡，已经成为了业界与公众难得的关注焦点。
近日，记者就此专访了华谊兄弟太合影视投资公司副总经理耿跃进。“要不择手段为好影片找到好卖点！”这是耿跃进谈及华谊兄弟成功之道的第一句话。细细品来，这句颇具霸气的概括已然显示出了其在电影策划运作过程中的独特风格。
走“地方路线”的《天地英雄》
看上去温文尔雅的耿跃进是华谊兄弟的主要“操盘手”。耿跃进告诉记者，华谊兄弟第一个大手笔之作要算是2003年的电影《天地英雄》。《天地英雄》发片时，正值《英雄》过后，《英雄》的余威让华谊兄弟在策划时颇费思量。《天地英雄》如何才能既借《英雄》之势，又显自身特色成为了运作宣传的重头戏。
据介绍，《天地英雄》最终结合影片选取了五大城市作为宣传站点。首站，北京，在历代帝王出行之处的端门举办首映式，意在契合片中护送舍利子的悲壮行程。第二站，西安，华谊兄弟不惜血本举行了盛大的入城仪式，主创人员身着唐装，手持通关文牒缓缓由西门鱼贯进入古城，这一举动在全国引发了空前轰动。第三站，小资气息浓郁的上海，一艘豪华游艇乘载剧组的明星们在黄浦江面上轻歌曼舞，岸边经贸酒店一束明亮的追光款款相随，让人恍如梦境。后来的票房证明，“群星耀浦江”吸引了不少上海小资的目光，也正是他们构成了这部电影的消费中坚；第四站，武汉，在九省通衢之地举办了一场隆重的京剧堂会，关羽、张飞、秦琼等英雄齐迎《天地英雄》的拷贝；最后一站，郑州，为了彰显影片的奥斯卡情结，郑州“奥斯卡”院线组织了迎接拷贝仪式，与影片申报奥斯卡的宣传配合得天衣无缝。
“《天地英雄》给了我们一个很好的启示：任何宣传、策划都必须与当地结合，必须把炒作电影变为制造‘事件’，否则，是难以引起共鸣的。”耿跃进说。
别以为冯小刚的片子就好做
2003年底，冯小刚的《手机》强势上档。“别以为是冯小刚的片子就好做！”耿跃进的话多少让记者有些吃惊。他随后解释道，冯小刚此前的成功反而加大了《手机》的票房压力，降低了策划的自由度，更危险的是，《手机》在当时面临着来势汹汹的《无间道3》。
据悉，华谊兄弟为此策划了两大活动。首先，他们在上海做了一个规模空前的冯小刚电影回顾展，拿出冯氏5部贺岁大片，同时将冯小刚起用过的12位明星悉数请到，此举顿时引爆了整个上海滩。
随后，他们组织参演《手机》的明星在圣诞节前夕分赴全国8地进行宣传：张国立奔赴故地成都、范冰冰回到了老家青岛……在成都，华谊兄弟暗中安排张国立的昔日老友上台献花，张国立大惊过后自然喜极而泣；在青岛，范冰冰一家前来捧场，为当地媒体制造了足够分量的新闻头条。
事实证明，两大活动有力地对抗了《无间道3》，12位明星叫板6大影帝，冯氏喜剧抗衡香港制作，《手机》一时间集结了非同寻常的人气，并最终在崔永元的批驳声中衍生成了热门的社会话题，狂扫票房5000多万元，投资回报率高达260％。
“茫然中”的《可可西里》
“《可可西里》让我有些茫然。”耿跃进说。采访中，耿跃进承认《可可西里》是他做得最累的一部电影。尽管运作前，华谊兄弟就意识到了在艺术向商业的过渡中捕捉卖点的困难性，但他们必须面对困难、解决困难。
与商业片费尽心思选取片名作为卖点不同，《可可西里》的片名显然没有太多的可策划性。那么，究竟应该如何定位《可可西里》呢？是西部片？历险片？惊悚片？还是纪录片？……最终的定位是妥协的混合物——西部历险片。
华谊兄弟在做《可可西里》后期宣传时，做好了打持久战的准备，不辞辛劳地策划出“重回可可西里”的大型活动：组织媒体记者与主创人员同返可可西里；举办有关可可西里的ＤＶ拍摄；组织李泽厚、邵牧君、敬一丹等一批文化界名流为《可可西里》研讨助阵。
此外，他们还联手各地影院做了一系列活动，以成都太平洋影院为例。华谊兄弟将主创人员请到该影院与观众见面，引得当地媒体连续报道，为影片造足了势。最终，太平洋影院创下了多个放映《可可西里》的全国第一：当天票房第一、影院收入排名第一、票房总量第一。
“我跟观众坐在电影院里，连看四场。一般情况下，播放字幕时观众就会退场。但在观看《可可西里》时，观众安静地坐到了最后。你可以感觉到，他们被震住了。”耿跃进说。
尽管《可可西里》取得了570万元的票房，在全国艺术类影片中可谓首屈一指，但耿跃进还是不禁感叹：“我们对它的定位仍然没有找准。没办法，艺术片要被大范围接受还需要时间。”
两部大片的档期测算
集中于年底发行的《天下无贼》与《功夫》同属华谊兄弟旗下。冯小刚遭遇周星驰究竟会产生怎样的效果，让很多人拭目以待。耿跃进承认，两部大片要么一损皆损，要么相得益彰，而最难之处在于如何在同一个月内安排它们的档期。
其实，《天下无贼》的发行策划早在2004年4月就做好了。现在看来，这完全是一个灵感之作。华谊兄弟重金包下了一列由北京开往香港九龙的列车，将该列车命名为“天下无贼号”，并邀约全国媒体记者近60人同行，可谓一举多得，既制造了全国影响，为海外市场发片做好了铺垫，还融洽了媒体关系。当“天下无贼号”一路向香港九龙奔驰之时，也随即撞开了票房大门。迄今为止，这部影片已经拿下1．1亿元票房。
比《天下无贼》晚上映两周的《功夫》，在外界看来其档期的选择多少有些危险。但事实上，这个时间是华谊兄弟在精确计算了《特洛伊》与《后天》的档期与市场反映后做出的巧妙安排。与《天下无贼》不同，在《功夫》的宣传策略上，华谊兄弟更看重周星驰的个人魅力。他们安排周星驰到各地高校做巡回宣传，以期充分利用周星驰在年轻人中的超高人气。正是这些恰到好处的运作，使得《功夫》取得了众所周知的成绩。截至1月10日，《功夫》获得了1．5亿元票房。华谊兄弟由此实现了中国影坛少见的发行“双璧”。
电影就是商品
在记者看来，对电影属性的准确把握是华谊兄弟成功的重要因素。耿跃进坦言：“电影就是商品，你得把它卖好。能在最短的时间，吸引最多的观众来看你的电影，这就是成功。”
耿跃进认为，由于每部影片都各具特色，发行策略就需要结合其特色，找准卖点。在这个过程中，电影本身的文化应该通过后期策划得到充分的尊重与张扬。从几部电影的成功案例中不难发现，华谊兄弟既重视向各地特殊的环境渗透，又重视避开过于熟知的电影市场——比如几部影片都在北京、上海以外的“小地方”战绩卓著。
耿跃进认为，宣传策划不仅需要神来之笔，也需要投机取巧。港片《大事件》就是巧借上海电影节的影响，举办了首映式，并就近找到刚好在上海举办演唱会的主演任贤齐，展开了一系列宣传活动。
当然，在光环与成功之下的华谊兄弟也有自己的遗憾。耿跃进说：“比如《可可西里》这样的电影，现在想来可以联手影院在门外设置‘导购员’，指导犹豫不决的观众做出选择。”
“发行的过程是一个不断认识电影的过程，一个好的创意可以来自电影本身，也可以来自电影之外。发行策略需要设计师，更需要落实设计的人。”耿跃进承认，华谊兄弟很多想法未必取得了好效果，而被实施的方案也未必都是最好的。但只要能找到与电影合适的“点”，就可以大胆运作。
（ 责任编辑：吴菲 ）
