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文/本刊记者 刘建辉
品牌的核心DNA是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。
“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽(Shelly Lazarus)女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话。
北京一家媒体将此事报道出来后，引起了轩然大波。不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。
后来奥美中国干脆在他们的网站上登出了“一封来自奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生的回函”，在这封公开信里，对他们的董事长夏兰泽的“无心快语”做了如下解释：“很遗憾，在《商业周刊》 采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。”
争论《商业周刊》是否误解了夏兰泽女士的话的本意已经没有太大的必要。不过这位被人称为“传播界最有影响力的女人”的话却足以引发人们对中国品牌的思考：中国品牌与世界品牌的差距有多大？
差 距
夏兰泽对她的那句“名言”的解释是，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”
美国《商业周刊》评出的2004年世界品牌100强中没有一个中国品牌；国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)， 经过半年的调查研究，也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌，前10名中，国外品牌占了7席。
据统计，中国有170万个品牌，与美国的品牌数量相差不多，近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50％以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距，只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件。” 世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司创始人兼总裁丁海森先生说，
丁海森认为：“世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上。”
对一个品牌来说，比起市场占有率来，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。美国沃特－汤普森广告公司大中华区CEO Tom Doctoroff对中国品牌能否在世界范围内达到这个标准表示怀疑：“中国品牌在美国和欧洲的消费者中的认知度还很低，要成功地让他们接受中国品牌，中国企业还有几光年的路要走。”
除此之外，中国的造假问题让很多品牌企业头疼。一旦某个牌子得到认可，仿造品就会大量涌现。《商业周刊》曾有文章指出，中外名牌打击仿造者的惟一办法就是大幅降价，而这种做法与提高品牌价值战略背道而驰。
从事咨询服务的国际风险公司的总裁兼首席执行官史蒂夫·维克斯说：“造假问题日趋严重，而且在加速恶化，可能会毁掉一些名牌，因为有些假冒品的质量特别好，足以以假乱真。”
再者，大多数中国企业的历史不长，中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的，如果没有了这些创始人，他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。
原 罪
宋秩铭在他的公开信中说，当夏兰泽女士谈到“品牌”时, 她谈的不只是“品牌定位”，还包括品牌的核心DNA，也就是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。已走向世界的中国品牌还没能成功地与国外消费者建立起牢固的情感纽带。
夏兰泽的话是可以找到理论依据的。著名的营销大师杰克·特劳特开创了定位理论，杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出“定位营销观念”，从此改变了主导世界的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒，迈克尔·波特的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
按照杰克·特劳特的理论，品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔代表“微处理器”，奔驰代表“顶级豪华车”那样。
特劳特（中国）品牌战略咨询公司多年来跟踪分析了众多国内品牌的成长轨迹，总结出一本《中国品牌竞争力分析报告》，其中分析了中国企业的品牌营销的“七宗罪”，即七大常见错误。其中最大的一宗罪是很多中国企业相信“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”。
我们不妨再拿联想做个例子。特劳特（中国）公司的总经理邓德隆认为，联想的成功之处是它让消费者在心中将“联想”与“电脑”之间画上了近似等号，提到电脑，中国的消费者肯定会想到联想。但是联想没有做到一直“洁身自好”，也犯了罪，而且是最大的一宗罪。
联想2000年开始进入手机领域，至今仍不见有什么骄人的成绩。邓德隆认为进入手机领域是联想的一大失误，联想手机不会成功。“其根本原因是联想电脑做得太成功了，以至于消费者已经对联想进行了定位：它不属于手机。”
更为严重的是，联想这个时候进入手机领域，只会把自己原有的心智资源及联想代表电脑这一认知优势夺送掉，戴尔、惠普、康柏会趁虚而入。正是联想手机的推出，为竞争对手打开了机会之门。
在邓德隆的分析中，娃哈哈做童装、春兰做汽车都是败笔，白白丧失了企业原有的品牌优势，造成了现在的品牌泡沫化。
利用品牌延伸将企业做大做强的故事已是明日黄花。入世前，中国的国内市场一直处于保护状态，大多数企业利用这种保护期内的竞争度不强进行产品多元化扩展，都取得了不错的成绩。“现在的市场环境变了，中国的企业也要转变思路，这个时代再也产生不了像通用电气那么产品多元化的企业了，”邓德隆说。
在杰克·韦尔奇时代，通用电气的产品也在一直不断地收缩，从原来的150多个产品领域缩减到十几个。杰克·韦尔奇最著名的战略，就是“数一数二”战略，即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。居于第三位以下的品牌，因为在消费者心智阶梯中处于弱势地位，生存都比较艰难。
过分的品牌延伸只是七宗罪中的一宗，剩下的六宗也样样致命，大多数中国企业都没有真正经历过国际市场的大场面，要想完全避免这七宗罪是非常困难的。
北京大学经济学院副院长郑学益教授认为，中国品牌和世界品牌存在差距的原因主要有四点：第一，市场定位不准。第二，急功近利的影响。第三，产品的质量不够。第四，过分衍生品牌。
三条路
由此看来，习惯于封闭式经济运营模式，又囿于“质量就是生命”绝对化观念的中国企业，有必要向外国同行学习，学习品牌战略意识与品牌经营之道。
特劳特公司给中国品牌走向世界指出了三条路：
第一条路：单项突破，瓦解多元领先企业。不能指望和先发的企业进行全线作战，而应该把所有的兵力集中在局部市场形成相对优势，从而实现突破。与丁海森的观点不同，特劳特认为格兰仕是这方面成功的典范。格兰仕集中精力做微波炉，成为了全球老大（不过，格兰仕后来也开始涉及其他产品领域，但愿其不会将主业荒废）。
类似的例子在中国还有，中集集团通过把焦点集中在集装箱领域，取得了世界第一；远大空调集中做直燃型空调，也在这一领域中傲视群雄；正泰在低压电器上也取得了骄人的成绩，已跻身全球五大低压电器巨头之列。
第二条路：利用制造业优势，打造OEM（贴牌生产）品牌。中国的服装行业销售额和利润均名列第一的企业，既不是雅戈尔也不是杉杉等大牌企业，而是一个叫茉织华的名不见经传的OEM企业，专门为国内外服装品牌作代加工。
第三条路：利用国家心智资源，形成优势产业。消费者不但会对品牌进行定位，对城市和国家也是如此。比如说日本电子、德国啤酒、法国香水、瑞士手表等。中国也有一些这样的优势国家心智资源，比如说中药、丝绸、茶叶、美食、陶瓷等，只不过还没有形成真正的品牌优势。
起 步
《商业周刊》在胡润发布他的《中国富豪排行榜》之后写到，“在中国如何成为富翁？创造一个品牌。35岁的黄光裕就是这么做的。”这一方面说明在中国，品牌具有巨大的创造力，另一方面也说明中国拥有的有影响力、控制力的品牌太少，在很多行业里都还没有主导品牌，所以存在很多商业机会。
2004年末，联想斥巨资收购IBM全球个人电脑业务从而成为全球第三大个人电脑厂商，这在国际产业界引发了很大的震动，许多国外报刊纷纷撰文说，中国企业已经开始赶超他们的国外前辈们了。
2004年玩“蛇吞象”的不止联想一家，TCL的老总李东升一年中频繁地在中国和法国之间飞来飞去，10月9日在中国国家主席胡锦涛和法国总统希拉克的见证下，TCL正式收购收购法国及全球电子产巨头之一的阿尔卡特的移动电话业务，从而使TCL成为中国最大、全球第七大的移动电话生产商。2003年7月份TCL还和汤姆逊公司合作创建了世界第一大电视机生产企业。
细心的巴黎市民可能注意到了四年来闪耀在巴黎郊区的“Haier”霓虹灯广告牌。其他的企业诸如中石油也不断地将一些国外的大企业或者他们的部分业务收归自己名下，日本的《读卖新闻》评价说，中国企业的国际并购热潮让人很容易联想到经济快速发展时期的日本。
汇丰集团市场总经理Peter Stringham说：“去年联想把原英文标识Legend换为Lenovo时，我接触过联想的员工，他们非常了解消费者，知道自己品牌的价值，应该说中国是有品牌企业的。”
法国《费加罗报》转引澳大利亚销售业务咨询事务所负责人珍妮弗·戈登的话说：“在未来10年内，中国将会涌现一两个在世界上位居前十名的世界级品牌。”
在将品牌推向世界的过程中，中国人肯定会经历很多挫折，有些中国公司会失败。麦肯锡公司的一名经理认为，这是一个学习的过程。最终，有些品牌会成为真正的赢家，世界级的中国品牌肯定会出现。(详情请见《经济》杂志1，2月合刊号
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（ 责任编辑：铭心 ）
