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广告轰炸下疲劳的消费者
这是个信息爆炸的社会。报纸越来越厚，电视频道越来越多，媒介越来越多……可是传播效果却差强人意。
在各种研究活动中，我们不断听到消费者说：现在广告实在太多了，根本无从选择。我不相信广告，完全凭感觉去选择……消费者从最初的主动搜集信息越多越好，到现在对各种广告漠然视之，无动于衷。其间的转变不过是10年间的事情。
广告主们担心的事情正在发生：广告预算越来越庞大，传播效果却逐渐减弱，消费者越来越不容易接触。怎么办？
我们的消费者，患上了信息接受疲劳症。它表现出来的症状是信息接收能力的减退，严重的甚至会拒绝接收信息。
沮丧向右，快乐往左
那么，这种信息疲劳是怎么形成的呢？
右脑主管瞬间记忆和感觉、直觉等。特别在当今这个视觉时代，右脑的作用非常大：大量视觉化的信息都通过右脑的感受进入消费者的脑部，在消费者的右脑中形成一个感觉印象，然后再传送到左脑进行记忆和分析。
科学家经过长期研究发现了一个有趣的现象：右脑留存的记忆多数是失望、沮丧和害怕等悲观的。大部分快乐的情绪储存在左脑。或者说，左脑像一个过滤器，把右脑接受到的负面情绪用逻辑和分析能力过滤了一遍，只留下了好的记忆。这是为什么，我们在回忆往事的时候，总是觉得当年很美好，实际上，是因为左脑起的过滤作用。另一方面，这个发现也验证了为什么那些杰出的艺术家们往往容易自杀———艺术、创作是由右半脑控制。频繁使用右半脑后，人的情绪往往容易低落。
信息传播处于失衡的右脑和左脑世界时往往事倍功半。
回过头来说广告。广告创作很强调洞察消费者的内心，强调打动消费者的情绪。我们喜欢看的广告，通常是那些能带动我们情绪，看起来不累，没有说教的，很有趣的故事，比如NIKE的系列广告，那种动感、活力和张扬的情绪能马上引起观看者的共鸣：哦，在运动场上就是这样的，它让我感觉兴奋，我也能像巨星那样奔跑！
这些针对右脑情绪的沟通到了一定程度就变成一种惯性，从右脑的瞬间记忆转移成为左脑的一种规律性记忆，控制消费者成为一种习惯性购买，因为我们都喜欢把那种快乐情绪继续持续下去。反复购买的行为持续了我们记忆的那种快乐。
但是，这种对右脑的刺激和传播也不能过度。一旦过度，我们的右脑就开始分泌一种负面的分子，让我们的情绪变得很低落，对各种信息刺激都不再敏感，甚至拒绝接收。这方面最明显的例子就是脑白金广告。由于过度投放，消费者基本对该信息持反感心态，在购买时即使会想到它，也会情绪上扼杀这个念头：我讨厌它的广告，还是不买它吧。或者，看到这个广告立刻换频道，拒绝观看。
不仅右脑负责接收信息，左脑也进行同样的工作。而左脑的问题在于健忘。
左脑的工作方式是逻辑的、规律的、分析性的。它需要被说服，需要理由。看到这里我们的读者应该微笑了：对啊，我们日常看到的大量广告都是教育型的嘛———为什么要使用我们的产品呀，因为1，2，3……所以你非买不可。说一遍两遍的时候，我们的左脑会记忆这些信息并且分析和逻辑化。到7遍以上，左脑的工作就停止了。它已经学会了这个经验。接下来的重复投放，对消费者的左脑都已经不起作用了，它开始去寻找新的信息和刺激。
和右脑不同，左脑学会的东西是会遗忘的，一旦过了时效，左脑就会把外界灌输进来的信息忘掉。因此我们不止一次在市场研究中看到这样的结果：品牌名称叫什么啊？不记得了。这个功能太普通了，我看一遍就不再关心以后的广告，所以也就不记得品牌名称叫什么。
这是个让人哭笑不得的现实：有长远记忆能力的右脑，不能刺激过度，否则就会沮丧罢工；负责快乐记忆的左脑，是个健忘的家伙，顽固不化。
对我们的广告主，传播人员以及市场研究工作者来说，如何进行有效的传播将是个长期的课题：准确的信息传达、诚恳的情绪沟通、适度的投放量、多变的沟通渠道等，让消费者愿意接收信息不耐烦、不疲劳、不厌倦，是广告主和广告商们需要认真衡量的事情。
有时候，适合才是好。作者傅强系独立定性研究专家
（ 责任编辑：胡立善 ）
