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主持人（郭若虚）：感谢赵主编为我们的精彩演讲，下面我们有请原北京市工商局调研员、中国公共关系协会、广告专家王建国发言。
王建国：我简单的自我介绍一下，中国公关协会正在大张旗鼓的筹建广告委员会，这项工作已经取得了不错的进展，前些日子，咱们中国质量万里行的同志告诉我，希望能够在广告和网络规范，网络广告希望有所贡献，这样我们回去商量了一下，匆匆忙忙的一个讲稿，另外我也在这里祝这次电子商务发展论坛圆满成功。
关于网络的作用，刚才前面有一些代表已经说的很清楚，我们有一些严格的数据跟大家共同探讨一下，网络的重要性。诸位，你们都知道，2003年中国发生了一件大事，什么大事呢？在中国的大地上爆发了一场非典，那么在非典前期由于众所周知的原因，新闻被封锁。那么，广大的我们中国的国民是从那些渠道在非典的前期，我不是说后期，通过一些非正常渠道得到了关于非典有关信息呢？我们做了一个比较和统计，在全国5个城市、北京、上海、广州、南京、武汉我们做了一个大概的统计，大约从回收上来的资料来看，大约有41％的中国的国民是通过非正常渠道得到的信息的。在座不用我多说，大家都非常清楚，在41％的信息获得者中，他们都是从哪些渠道得到这些信息的呢？这个是我们统计的关键。其传播媒介分别为道听途说，这个是最多的占56.7％，通过电话占19.3％，通过网络占14.2％，那么还有一部分是通过手机短信占3.3％。也就是说，在至关重要的分众传播这个领域里面，网络的传播仅仅次于口头传播和电话传播。远远优于排名第四的短信传播。我仅仅举这么一个，就是在我们周围、在我们身边发生的非常贴近的事例，说明网络正在与传统的大众媒介在他们的互相竞争中异军突起。网络如此大规模的接入了我们的经济生活，经济类的广告也就在网络领域发展壮大。正如大家所熟知的，我们在经历了1999年的网络泡沫广告，中国的网络广告正在以超过百分之百的速度在增加，超过了所有的传播媒体，特别是大众传播媒体，很厉害的，那么网络广告的经营额是多少呢？我们统计了一下，2002年4.9亿人民币，这个数字比去年全国我们广告经营额超过2300亿微不足道，但是他的绝对发展速度是不可否认的，2003年网络广告经营额10.8亿，2004年的数字正在统计，预计会突破15亿。那么，与传统的传播媒介相比，网络广告的增长速度显然是最快的。
但是正如俗话所说，萝卜快了不洗泥，就网络广告的管理而言，快速发展的网络广告业带来了一些不规范的，甚至违法的广告经营活动，这个是无可讳言的。根据我们北京市工商局有一个广告监测中心，他统计的数字，我想在这里请允许我在这里引用一下，12月、1月的两个月的监测情况，这个广告监测中心在去年12月份开始，12月份对在京地区的四套广播节目，五家网站，包括我们在座的一些网站，11家报纸，还有22套电视节目进行了监测。监测结果，涉及到网络广告的3378条，也就是说在12月份，我们北京地区五家主要网站发布网络广告3378条。违法发布的网络广告69条，违法率高达2.04％，远远高于全部监测总数的平均违法率1.12％。这是12月份监测的结果。到了今年1月份，我们的网络广告发布3850条，被查出来属于违法或者违禁的广告22条，违法率0.57％，大幅度回落。通过一段时间的整改，我们网络广告的违法问题有所好转，又12月份非常之高，仅次于广播违法率在五个媒体之中违法率最低。这个成绩是非常了不起的，同时也说明我们进步的坡动幅度很大，一方面我们做了大的工作，广告机关、广大的网民等一些方面都做了非常大的工作。
我想跟大家讲一下，我们认为，产生违法网络广告的原因想和大家探讨一下，我们认为第一个原因网络与广告结合的时间不长，经验不足，因而对网络广告的内在规律研究不深、不透。我们的网络广告充其量发展的时间也就是10年，那么对网络的有效的全方位的全天候的监管不够，出现的一些大量的问题也是在所难免，但是也是可以克服的。这个经验不足体现在网络广告的高度互动方面，我们认为这个高度互动即是我们网络的一大优点，同时也是一个非常致命的地方，就像一把双刃剑。你在网络上，你刊登一个信息，阅读与否，主动权不在你的手里，在网民鼠标来控制。它可以通过他自己的需要来选取他认为需要的信息，这个是网络广告最主要的特征，互动性，高度互动。这里面也潜伏着致命的危机。第二个特点，网络广告拥有最活跃的消费群体，在中国，一个保守的估计是8000万网民，其中最活跃的群体是17－35岁这个消费群体。第三个特点，网络和广告结合起来以后，必然会做到全天候、无国界，不间断，所有的网民可以在世界上的任何地方，任何时间随意浏览发布广告信息。这个是其他大众媒体所无法企及的。第四个特点，这个我们在座的网络公司恐怕比我们要了解的更清楚，网络广告制作便捷，费用低廉，我们都知道，一张报纸，一个图文，一般来说3万元，一本杂志，你比较抓人眼的是封4，一般不低于4.5万元是不给你做的。电视那更是惜金如秒，以秒计算的，费用高昂的很，唯独网络广告，成本最低，这个是不争的事实。所有的这些诱惑，我们说的诱惑都让我们网络广告的客户们、经营者们、还有发布者们绞尽脑汁来争取尽可能多的点击率。所以在我们的网络广告界有一句口头禅，我想大家非常熟悉了，这个口头禅就是不被点击就不是广告。
为了找到这个点击率，我们的网络广告做了十年大量的工作，有目共睹。以下几种形式是我们经常见到的网络广告的发布形式，旗帜广告、飘浮广告、通栏广告、隐性广告 、文字连接还有一个全屏广告，垂直广告、弹出广告，非常之多，一般就是8个。这是对网络广告形式上的一种解读，但是我现在搞不清楚的是，点击以后是什么？如果把这种浅层次的点击这种形式，这种互动的形式吸引到深层次的内容的互动，从形式的互动转到内容的互动，从而引导网民安全消费、放心消费、动心消费。我认为这些问题没有得到比较彻底的解决。
我们认为，这就是一种集体失语的现象。他反映了一个社会浮躁的现实。和浮躁的社会现实相互动的就是最近的广告界的一个提法，营销界的一个提法就是注意力经济，或者叫体验经济，或者叫眼球经济。说的对不对呢？对，很对！但是，他们恰恰忘了刚才我们提到最简单的事实，如何把形式上的互动给发展到内容上的互动。这是一种实质浮浅的思潮，再这样的思潮的引导下，我们看到国外的始作俑者傲慢的把消费者当成阿斗。或者盲目的像高端客户摇尾乞怜。我在这里随便找了一个广告杂志，非常著名的广告杂志，由于工作关系，我跟这本广告杂志有非常密切的联系，这家广告杂志有一政府背景，这个是05年第一期，我请大家看一下，这个是中国著名的广告网的广告，他的广告词是“想兴奋就上我”，这个中间像一个卵子，旁边是很多小鼠标拖着一个小尾巴，医学上有这图画，非常让人误解。如果我们细查一下，这样的情况有很多，这个就是不被点击就不是广告造成的后果。这个是主要的广告成长的关键所在。那么，从我们目前查处的情况来看，北京市工商部门对网络广告查处的情况看，违法的网络广告主要集中在一个是售楼广告，还有一个是保健食品广告，问题最多。售楼广告主要就是利用所谓的均价、所谓的起价，所谓的升值潜力无限，用欺骗性的语句误导网民。保健食品广告在网络中表现就是宣传药用价值，使用医疗术语。这些违法广告被挤出传统媒介以后，显现纷纷钻进网络广告之中，希望引起在座同仁的注意。他们在大众媒体站不住脚，这是一个新的动向。
我还认为，用各种新颖的包装形式引诱消费者点击，其社会危害将成几何程度的放大，这不是危言耸听，诸位，我们认为这是网络广告产生违法网络广告的第二大原因。我们刚才说了，网络的一大便捷是互动，大家最反感的就是电视广告，电视广告我可以不看不听，但是转过来的时候就没有好节目了。
那么我们网络的一大便捷是什么呢？在座的都是专家，比我们要懂，他最大的一个好处是可以代替你思考。柴米油盐酱醋茶，喜怒哀乐惊恐思，无论你要什么，你只需点击，哪怕它是虚幻的，足以满足任何一个消费者的虚荣和欲望。网络以无所不在的时空交流，华丽的色彩，动感的路片，洪水般的咨询，吸引着数以亿计的网民，我们的大中学生，和城市里的贵族，报纸电视可以不看，不上网不行，网络已经成为这些最年轻、最有活力的消费群体成为他们宣泄情绪的场所，不可否认，不成熟的道德观，价值观，使一些青少年产生了一种网络崇拜情景这也是一种社会事实，终日沉迷时髦、另类的情景中。监管部门可能很难以查获的，如果一旦发现，灾难已经大面积扩散，这个是我们总结，我们认为网络广告就是这么一把双刃剑，扬其长，避其短，势必规范，首先就要求我们网络广告的草盘手们要树立一道防火墙，什么样的防火墙呢？广告人的社会良心。就促销或者是品牌宣传而言，我们认为无论你要采取何种广告形式，其核心内容都是一个要让你的消费者产生安全，这种完全可以，这种包括心理安全和生理安全。
那么，我们经常说的人性化的，以人为本或者广告人的社会良心何在呢？道理都在其中，你的广告目标也好，你的广告策略也好，或者是你的广告表现也好，首当其中，我们认为先要解决这个问题。这个问题解决不了，解决不好，其他一切免谈。所以我们认为，点击以后是什么？绕了一大圈我们可以这样来回答，是诚信促销。促销以后是什么呢？是提升品牌形象，再以后又是什么呢？是做一个有责任的社会公民。这一条轨迹是国内外一切成功企业屡试不爽的成功轨迹。如果仅仅追求眼前利益，漠视社会良心，放弃职业道德，单纯依靠什么眼球、点击、体验之类的，急功近利的小把戏有用、有效，然而也有害。
在公平的市场竞争面前有一些伪科学的垃圾理论，正在遭到广大网民的强烈抵制，并终将被市场摈弃。最近，国家工商行政管理总局颁布了关于广告监测、广告执法办案和广告管理三项制度，力图对广告经营者和广告发布者全方位、全过程的监控。如何具体的操作？我们结合违法广告包括大众传媒包括很多广告，一般规律我们提出在这里提出几点，以规范网络广告，正确引导消费，在这里和诸位同仁们来共同学习，第一点，我们认为千万不要以任何新闻报道的形式发布广告；为什么？因为我们的消费者太可爱了，他可爱到他相信新闻甚至于相信广告，不要打擦边球。第二点，形象证明广告也不要做，特别是保健食品、医疗诊所，一些人为了增加可信度，让患者、医疗工作者做宣传。第三、第四、第五、第六很多，我不一一说了，因为时间关系，我的发言暂时到这儿，谢谢大家！
（ 责任编辑：李淑琴 ）
