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·老牌国企复兴·
美加净：从雪藏到突围
本报记者 姚 峰 上海报道
随意坐上一列上海地铁，就可能会看到车厢里的电视屏幕上，正高密度地播放着美加净“ＣＱ活肤系列”的广告。
美加净，一个所有老上海人都熟知的品牌。如今，在经历了十几年的悄无声息之后，正欲卷土重来。
没有人知道她能不能成功，就像不知道地铁能否开往春天一样。
但葛文耀相信，他和他的团队可以让美加净再度辉煌。
“十几年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。” 作为上海家化联合股份有限公司（600315．ＳＨ）的董事长，葛文耀不止一次在公开场合对美加净曾经的“歧路”忏悔。
但现在，上海家化重新制订了新的战略“坚持美加净发展15年－20年不动摇！”葛文耀的态度很坚决。
从雪藏到复出
2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视1－6套频频亮相。同年11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个Ａ特标段。
广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。
美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后：第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。
至1990年，美加净进入巅峰期。她以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。
而令人意想不到的是，历史一手给了美加净巅峰的荣耀，也同时砸出一个惨痛的变局。
1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。
让上海家化意想不到的是，从此美加净就由一个市场宠儿一变而被打入“冷宫”雪藏。
有媒体报道，1991年，“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。曾经的“第一护肤品牌”好像一夜之间在市场上蒸发了。
上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994年，上海家化出巨资收回了美加净。
但美加净已经丧失了最佳的发展时机。
中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。
有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20％的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。
收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。
于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。
在一个公开场合，追溯美加净的辉煌和衰落历程，上海家化联合股份有限公司副总经理王茁痛定思痛：“当时的玉兰油只排市场第七位，市场份额不是领先的，美加净的蛋糕被对手逐渐分食。”
然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。
王茁总结，上海家化的失败在于品牌要素变来变去，之前的多个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“ＣＱ凝水活肤”系列。
在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广；“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。
最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。
王茁表示，选定美家净作为主打品牌主要是但市场依然对它有梦想和希望，目前的主要问题是市场对美加净的信心不够。
目前，在市场份额上，美加净可以排到同类产品第六、七名的位置。王茁的计划是3年后，将美加净打造成为行业前三名。
突围：走向兼并重组
作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。
公告显示，上海家化2004年前三季度收益还是0．2323元，到2004年年报公布时就只剩下0．18元。
收益的下降来自于销售费用的突然增长导致公司盈利能力下降。上海家化年报显示，由于在2004年四季度加大了广告投入，2004年全年的营销费用同比增长了14．8％，而主要就体现在四季度在央视广告的投入上，直接增加了该季度的销售费用。
业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化5000万的资金、赌“美加净”几十年的美誉，还需看到赌桌的另一边——不仅有刚以3．8亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有隆力奇、丝宝等一批本土对手。
显然，美加净复出面临一场突围战。
持消极意见人士认为，美加净的成功是计划经济时代的产物。计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。
在企业的现金流比率的对比中发现，宝洁、欧莱雅主营业务产生的现金流包含利息与税负比资产总额分别为26．55％、15．4％，而上海家化仅为9．92％。
而且，美加净的品牌分割现状更让人担忧。
“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。
这样，假设美加净牙膏做出了市场声誉，会牵制美加净化妆品品牌。
但持乐观态度的分析人士认为，总结市场竞争优势，美加净享有高度的品牌认知，拥有“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌内涵。
而且，它有上海家化集团的实力为后盾。上海家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。
而且，上海家化上市后，用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，而上实日化控股有限公司又是其第二大股东，而上实日化控股有限公司背后的上海市窗口公司——上海实业的背景，又给人以重组或者兼并的巨大想象空间。
“老品牌并非等于老化了的品牌。如法国化妆品牌欧莱雅始创于1902年，可谓历史悠久，但给人的感觉很年轻，很有活力甚至很时尚。”对于美加净这个1962年创立的品牌，王茁信心十足。
·记者观察·
国企复兴的命运
老式国企品牌的复兴是今年日化业的又一个亮点。经过合资的坎坷，熬过艰难的雪藏期，十年磨难的本土品牌如美加净者将重新在央视与久违的观众见面。
除了那些隐藏在几代人心中的怀旧之情，昔日的第一品牌还能够恢复往日的风采吗？在言谈之间，上海家化假想敌往往是宝洁、欧莱雅，但是美加净除了那个已经蒙尘的品牌之外，其他资源与外资已不可同日而语。
另外一个值得关注的老字号是飘影集团收购的杭州孔凤春品牌。飘影是一家仅有7年历史的民营企业，在日化领域已有过成功经验，孔凤春是一家有140多年历史的老字号，护肤与彩妆品牌填补了飘影的产品线空白。在飘影丰富的现代营销经验和灵活的经营机制下，孔凤春品牌在2005年的动向同样会引人关注。
对于更多被收购或仍属国有的老字号来说，孔凤春与美加净的业绩将是他们未来命运的一个参照。
（左志坚）
