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丑闻危机也可以转化为传播品牌的机会
文/游昌乔
在信息社会，背负着巨大责任和压力的CEO时刻都行走在道德和法律的钢丝上，稍有不慎就会跌下山崖，给自己的职业生涯和企业的形象带来致命的打击。
诚成文化投资集团股份有限公司董事长刘波，可能欠下银行十几个亿，并涉嫌“金融诈骗”等多项罪名，在被司法机关传唤之后的被监视居住期间逃匿；新疆啤酒花股份有限公司（600090）公告，其董事长艾克拉木•艾沙由夫失踪，艾氏失踪后，经初步统计啤酒花有18亿元银行贷款去向不明；华晨汽车仰融远走美国；欧亚实业杨斌被数罪并罚判处有期徒刑18年；上海农凯周正毅被判三年。
成也CEO，败也CEO。难怪张瑞敏有“战战兢兢，如履薄冰”的文化理念。那么，当CEO的丑闻演变为企业的危机，企业该如何施展功夫，最大限度地降低负面影响，甚至利用媒体的高度关注和传播，将事件转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，从而反败为胜呢？
第一招：根据危机管理机制，迅速制定应急方案。凡事预则立，不预则废。要成功地化解CEO丑闻危机，第一件事就是要制定好危机管理方案。“郑俊怀事件”中，伊利公司迅速采取了应急措施，一是迅速确定了临时领导班子。二是公司决定在23日晚上8点召开针对投者和媒体的新闻发布会。三是制定旨在挽回伊利品牌形象和投者信心的危机公关方案。
第二招：第一时间答疑解惑，稳住大局，并随时将事件进展与媒体和公众真诚沟通。绝不允许留给谣言、中伤和恶意炒作蔓延的机会。“黄宏生事件”发生后，创维自始至终都在强调两件事：一是会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。
第三招：划清界线，丢车保帅，强化“CEO‘不等于’企业”的观念。2002年4月22日新浪网董事会接受吴征“博士”辞去董事及联席主席两项职务，成为海内外媒体关注的新闻，有媒体对此报道评论说，“吴征在最春风得意的时候，入主了新浪，其与夫人杨澜在资本市场上连续上演 的‘帽子戏法’赢得了世人的艳羡。”但“作为一个美国纳斯达克上市公司联席主席，如果公然造假，不仅影响自身，而且可能损及新浪的商誉。”因而北京企业界人士说，接受吴征辞职的决定有利于恢复新浪的形象。
同样，在“黄宏生事件”中，创维并未隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
第四招：统一思想，不要窝里斗。中美史克在PPA风波后，其总经理杨伟强曾深有感触地说“我们最大的成功，就是没有将外部危机转化为内部危机。”当企业发生危机，如果企业内部却出现龙虎争斗或兵败如山倒的局面，其结局将是不言而喻的。2004年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债，半个月后金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣散，一步步走向了深渊。
第五招：CEO必须道歉。人们会原谅犯错误，但绝不会原谅不认识错误。1998年1月17日，美国总统克林顿在向陪审团秘密作证时，断然否认了是否与白宫实习生莱温斯基有染的询问。但随着调查深入，越来越多的证据证明克林顿在撒谎。8月17日晚10时整，克林顿在白宫向全国发表电视讲话，就自己在莱温斯基性丑闻案中误导美国人民而向全国人民道歉，并对所发生的事情负全部责任。
克林顿道歉之后，妻子希拉里原谅了他，并得到了美国百姓对他的同情,民众对他的支持度上升了6个百分点。
1999年2月13日，克林顿在白宫再次发表道歉声明，他说：“对自己引发这些事件的所作所为和因此而给国会和美国人民增加的沉重负担，我是如此深深地感到抱歉。”
美国人最终原谅了这个绯闻总统。他道歉了，证明他“反省错误”了。他们觉得，宁可要一个有缺陷的人性化的总统，也不要一个没有人情味的国家领袖。
2003年，克林顿的自传《我的生活》,首印全美发行150万册,还没上市就预订一空。克林顿的明星般的魅力由此可见一斑。
总统如此，CEO何不如此？
第六招：合纵联横，争取各方支持。一个好汉三个帮。在危机时刻，各方的支持对赢人心、挽形象就太重要了。创维公司在“黄宏生事件”中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。事发次日，即2004年12月1日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。2005年2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息
第七招：邀请第三方机构、中立的经济专家、有公信力的政府机关，从侧面来影响公众，促使公众以积极地态度来来接受一个新的、脱胎换骨的企业形象。
2005年1月3日，台湾地区高雄“地方法院”以“操纵股票、违反证券交易法”之名，判处灿坤公司董事长吴灿坤1年6个月刑期。消息传到中国内地，无疑使正收缩战线、四处关闭3C店，节节败退中的灿坤公司雪上加霜。
然而，面对内地媒体的质疑，灿坤公司仅仅对报社发了一个正式声明称：“公司是因当时投资部自行评估信息通路产业后，建议公司以顺发公司作为短期投资标的，因此从2002年2月27日起，即开始买卖顺发公司股票，而顺发公司却是在2002年3月17日才以重大讯息公告办理现金增资，因此，灿坤公司买卖顺发公司股票，单纯是为短期投资，并非为影响顺发公司现金增资案。而灿坤公司相关买卖顺发股票之情事，均已依法办理申报及公告，更可证明灿坤公司并无故意压低顺发公司股票之意图”，而且辩称“由于台湾灿坤与闽灿坤是不同的独立法人机构，因此，上市公司的经营不会受到太大影响。”
如此轻描淡写，没有任何一个有公信力的机构站出来说话，灿坤的形象能不打折，灿坤的经营能不受影响吗？
第八招：不要让事件本身再成焦点，不要成为人们讨论的话题。同时和有影响力的政经媒体合作，加强深度分析报道，转移媒体视线。
作为负面新闻，无论怎样公关，都会有它负面的伤害。最好的办法就是不要让事件本身再成焦点，不要成为讨论的话题，而要让它慢慢淡出媒体的视野，成为被人们遗忘的角落。
与此同时，利用有影响力的媒体，组织一些深度的讨论和分析，以引导话题，转移公众的注意力。比如社会体制、法制环境、民营企业的管理机制等。
第九招：全方位传播公司正面新闻，潜移默化影响公众的心理。
不管是CEO引发的危机还是其它因素引发的危机，企业都应集中力量，在媒体上打一场攻坚战，让公众处于正面新闻的“海洋”中。以下关于海尔的案例虽不是由CEO的丑闻引起，但海尔处理危机的手法非常值得借鉴。
2002年3月25日西南证券公司分析员成一虫撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期。此文发表后，刮起了一阵质疑海尔的旋风。对此，海尔一方面状告成一虫，另一方面海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大报道，在《经济日报》刊登了长达11000多字的题为《再造海尔》的巨篇报道，7月24日，人民网同时刊发了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的——《海尔洗衣机单型号销量在日本大商场跃居第二》，另一条是赞扬海尔服务质量的——《客户对海尔空调服务人员说：不喝水，我就退货！》。8月9日《中国经济时报》作了《张瑞敏：能打倒海尔的不是媒体，是我们自己》的专题报道，之后，湖南卫视推出《海尔列车发出“世纪宣言”》的报道……
第十招：加大广告投放力度，给股民和消费者信心。
广告的力度，往往也是企业运作是否正常的晴雨表。在有影响力媒体的黄金时段或版面投放广告，不仅会在逆市中提升品牌，而更重要的是在向消费者和股民传递信心。
（ 责任编辑：任宁 ）
