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关系营销(Relation Marketing)始于诺丁服务营销学派和产业营销学派的研究，L.Berry于1983年提出关系营销一词，B.Jackson则于1985年在产业市场营销领域提出关系营销概念。
细究关系营销，其含义是指企业识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动，通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。这一理论强调：企业应与营销活动涉及的各方建立相互信任的合作关系，争取顾客和创造交易是重要的，维护和巩固已有关系更重要，企业应履行承诺以建立其与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。
关系营销管理不同于传统的营销管理，表现在几个方面：1.关系营销的核心是关系，认为产品的价值既包括实体价值，也包括附着在实体上的服务，如Gronroos认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合”；2.传统的营销活动仅限于目标市场，而关系营销的活动范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。如Morgan和Humt认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”；3.关系营销认为交易是连续的过程， 强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。企业必须通过提高顾客购买体验，建立良好的互惠合作关系，从大量的重复交易过程获利。如Jackson认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；4.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买，而关系营销认为买卖双方是双方互动的，如Gummesson认为“关系营销是市场被看作为关系、互动与网络”。
医疗服务市场的关系营销
关系营销作为一种新型的营销管理方式，已广泛应用于生产型企业以及服务型企业，医疗服务机构目前也进行了有益的尝试。在此有必要对医疗服务市场的关系营销的特征进行一下阐述：关系营销将影响医院的各种因素分为6个市场，医院营销活动以客户市场(已有和潜在客户)为中心，围绕它还存在5个支柱性市场，即供应商市场(与供应商结成伙伴关系)、下游医疗机构市场(协助医院的医疗活动)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(如政府或媒体机构)和内部市场(医院内部组织及员工)。客户市场关系是医院的基本关系主体，包括维持现有客户关系和开发潜在客户关系。本文将着重依据客户市场关系理论，分析开展会员制医疗保健服务的方式以及优缺点。
医院要保持良好的客户市场关系首先必须确定关系营销的对象，即明确的市场定位，一个清晰的定位可以让医院的医疗特色深入到客户的头脑,从而树立牢固的品牌意识,不管何时，医院的医疗特色都会占据客户心中明确的位置。
其次，在市场定位的基础上，制定客户市场营销策略，争取形成稳定的客户关系。从目前的情况看，医院和客户关系分3个层次：1.财务层次关系。医院通过价格优惠、附赠免费项目、现金折扣或逢节假日和大型庆典给客户一定的打折等措施刺激客户的医疗消费，通过这些措施建立起来的关系属于财务层次，是最低层次的关系，稳定性最差，难以形成客户对医院的忠诚感。如果竞争对手提供更优惠的价格和更好的服务，客户就会改变或建议亲戚朋友选购竞争对手的医疗产品和服务。2.社交层次关系。这是中间层次的关系，这类关系营销并不忽视价格因素的重要性，但是更重视医务人员与客户之间的社交联系。医务人员主动与客户和潜在客户保持联系，询问客户意见，及时解释客户的健康问题，深入了解客户的特殊需要，提高客户对医院的信任感。社交层次关系营销可以鼓励客户为医院做正面的宣传并能挽留住一定数量的客户。3.结构层次关系。结构层次的关系营销具有不可替代性，是最高层次的客户关系。医院为客户提供竞争对手不易提供的健康产品和服务，使客户得到更多消费利益和更大使用价值。
会员制医疗保健服务下的医院与客户关系即属于结构层次关系。
会员制医疗保健服务
一、会员制的定义：会员制是一种最能体现长期效果的，使客户得到更多消费利益和更大使用价值的营销方式。它的一般做法是：由已患某种疾病或某病的高危人群、或到特定的医院就诊、或享受某一医疗服务的人们组成一个俱乐部式的会员团体，加入会员俱乐部的条件可以是交纳了一小笔会费，或接受了相应的治疗，或提交了有关的申请表格、证明材料等等。会员的资格期一般是1至3年，成为会员后，就可以在一定的时期内，在某医院享受折扣就医的优惠或其他特殊的服务，用这样的办法把客户吸引在医院周围，长期消费其医疗产品，成为医院稳定的客户。如南方医院和广东禅城中心医院的会员制服务就是这类比较典型的例子。
二、会员制医疗保健服务的主要促销手段
医院以会员制的形式向其会员客户提供特殊服务，当会员希望接受医疗服务时，能够有条件享受到比普通顾客优越的服务，如改变“三长一短现象”，避免卫生状况差等缺陷。此外某些慢性病的医疗消费存在长期性、周期性的特点，希望有方便交流经验的社团，为满足上述消费人群的需要，增加其群体归属感与主动参与的意愿，可以建立起以专业、病种为纽带，以相关疾病诊治为基础的会员制组织，典型的如乳腺疾病诊疗会员制、肿瘤康复会员制组织等。其吸引客户的主要手段为：
●采取一对一营销
美国营销顾问派伯和营销学者罗杰斯所著的《一对一的未来》，为强化客户忠诚，提出了“一对一营销”的概念。传统的营销观念重视大众营销，利用大众媒体把产品介绍给目标客户群，并通过大众媒体不断发展新客户。而一对一营销将重点放在客户身上，针对每位客户的特别需求提供定制化的医疗健康服务，尝试从现有的客户中寻找新客户，并设立客户经理，负责客户关系管理工作。目前，医院在进行营销推广时使用最多的是大众传播媒介，强调的是推广因素，即便有不少的医院打出“服务牌”，但对于客户关系管理重视得远远不够。
●培养忠诚客户
培养忠诚客户关键在于提供足以使客户有所偏爱的医疗产品、服务和承诺。偏爱是导致客户最终做出消费决策的直接影响因素。偏爱包括两个方面的含义：一是客户对医院提供的服务及承诺的透彻了解与高度信任；二是客户对医院提供的服务及承诺的特别爱好与赞赏。前者是形成偏爱的重要前提条件，后者是形成偏爱的决定性因素。以诚相待是医院营销的宗旨，医院必须设身处地地在各种不同环境条件下为各种不同的客户着想，为客户提供满足其需要从而对医院产生信任与偏爱的服务和承诺。经过长年累月的接触和沟通，客户将会增强对医院的信赖。
●会员卡可以多方使用
佛山禅城中心医院的会员喜欢借自己的磁卡供亲戚朋友使用，一年的消费金额能达到一定数额后，就能获得积分奖励。这样做不但对会员有利，对医院更有利，进一步扩大了医院的客户队伍。
三、会员制促销的优缺点分析
●会员制促销的好处
1.为医院的医疗服务培养了大批忠实的客户，建立了一个长期、稳定的市场，这是会员制促销最主要的优点。
2.会员交纳的会费积少成多，相当可观。如从南方医院惠侨科发售会员资格为医院带来直接利润就达数千万元。
3.会员制不但可以稳定现有客户，还可以开发新客户。如从南方医院惠侨科对1300多位病人的调查结果看，很多患者是通过会员介绍慕名而来。
4.会员制可以促进医院与客户的双向交流。医院有更多的机会及时了解客户需求的变化，以及他们对医疗技术、就医环境、服务质量、医德医风等方面的意见，为改进医院的营销提供了客观依据。另一方面，客户也可以通过会员俱乐部发行的健康信息资料及时了解医院动态，有针对性地选择医疗服务项目。
●会员制促销的缺点
1.成本费用较高。购买磁卡、建立完整的数据系统和终端设备如刷卡机等需投入大量资金。
2.促销效果较难预计，有一定的风险性。会员制促销效果究竟如何，需要运行一段时间后才能显现。
综上所述，医院开展会员制有利于居民了解医院的医疗信息动态，有利于医院更好地掌握患者的健康状况，为患者提供不间断地健康服务，同时，也有利于医院经济效益的提高。在会员制管理过程中，要做到规范、透明、科学、合理，不能借会员制之名，乱收费、乱开药、乱检查，既影响消费者利益，又损害医院良好的公众形象。
作者单位为北大医学部卫生政策与管理系
链接
医院实施关系营销应具备的条件
1.医院必须有相应的企业文化作为支持。关系营销改变了传统的医疗服务方式，从而也引起了企业文化的巨大变化。关系营销立足于医院和客户（患者、亚健康、健康人群）之间的相互依赖关系，因此医院必须建立一个以关系营销为导向的医院整体经营策略，把关系导向引入到医疗和人力资源管理等各项计划中，并把它作为调整内部关系的原则，以协调医院的各项资源与活动。
2.医院必须积极开展内部营销。医院内部市场营销是关系营销的一个基础，医院应通过协调各种组织内部关系来促进企业文化的发展，激励员工开发并执行关系营销策略。医院必须使其内部市场的期望和需要得到满足，以求建立稳定而充满活力的内部运营机制。
3.医院必须了解客户的期望。客户期望是个人需要、企业形象、促销沟通等诸多因素相互作用的结果，因此它并非一成不变。营销管理者经常无法全面地认识顾客期望。开展关系营销就是要通过建立详细的客户档案数据库（CRM系统）来掌握所有客户的个性化信息，为医院开发和执行关系营销战略提供依据。
4.医院必须建立新型的组织机构和激励机制。传统的医院组织是以医疗管理为中心，而关系营销要求医院组织必须以客户为中心。医院应设专人管理客户关系，通过客户关系管理者建立与客户的长期关系。关系管理者的工作业绩主要应通过激励机制即以客户获利率和客户保持率为标准来衡量。
让医院管理提速
2005年“医院管理年”主题征文活动正式启动
卫生部高强副部长在今年全国卫生工作会议提出将2005年定位于“医院管理年”，号召医院要“向管理要质量、向管理要秩序、向管理要人才、向管理要纪律、向管理要效率、向管理要效益”。为了真实而全面地记录医院管理者在深入开展“管理年”活动中所做的思考、创新与实践，《中国医院院长》杂志隆重推出“让医院管理提速”的主题征文活动，活动将从即日起面向全国的医疗机构管理者们发出邀请，请你们将实践中的思考与经验撰文投稿，我们将请专家评选小组选择出优秀的文章在“医院管理研究”栏目中连续刊出，截稿时间至2005年底。
活动结束后，我们将评选出获奖文章，把优秀文章集结成书，同时给予作者以丰厚的奖励。活动的具体事项如下：
一 、征文方向（两期一个专题）
1．医院质量管理
2．医疗服务
3．医院财务管理
4．医疗安全
5．医院人事管理
6．医院品牌的建立和推广
二 、征文要求(见征文参考选题)
1．针对征文方向就某一个方面展开讨论。
2．理论上有创新，实践上有成效。
3．能提供详尽的，可操作的解决方案。
4．语言精炼，言之有物，针对具体选题解决实际问题。
5．论文字数在3000～5000字，还未曾公开发表。
6．论文注明作者姓名，单位，联系方式。
三 、评选方法
专家评选小组：评稿专家为《中国医院院长》杂志编委会成员。
奖励办法：一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，单项奖10名。
奖项为不同学制的的名校EMBA教育机会或海外考察机会。
四 、7月份第13、14期质量管理专题的征文选题，供参考
1．医院医疗科室、护理科室和药学部门的质量管理措施
2．医院全方位质量管理的规范化
3．医疗质量持续改进的具体办法
4．质量营销的策略和实施方法
5．其他跟质量管理有关的内容
五 、其他事项
1．本刊将从第8期开始,每期刊登下两期的选题内容预告,敬请关注。
2．本刊每两期将围绕一个征文方向刊登相关文章,每期截稿时间为出版日期前一个月。
3．寄稿地址:北京市东直门外新中街11号3号楼4层《中国医院院长》编辑部汪兆平收
4．有关赞助事宜敬请垂询。
邮编:100027
电话:(010)64179199/606
传真:(010)64179199/601
E－mail:h-ceo@126.com
来源：[中国医院院长]
（ 责任编辑：李淑琴 ）
