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来源：《中国传媒科技》
——2005中国报业媒资管理系统建设状况调查 上篇
韩志国 王雪
『编者按』 近期，《中国传媒科技》杂志社记者对广州日报报业集团、浙江日报报业集团、文汇新民报业集团、深圳日报报业集团、长江日报报业集团、南京新华日报报业集团、陕西日报报业集团、南方日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、吉林日报报业集团、四川日报报业集团、解放军报报业集团、大众日报报业集团、人民日报、中国青年报、中国电力报、福建日报报业集团、解放日报、潇湘晨报共十九家报业的技术领导进行了采访，重点考察了中国报业在媒体资产管理方面的技术建设情况，本期先刊出上篇。
不只一个人这样预言：“‘信息’将是21世纪最赚钱的产品”，而靠信息吃饭的传媒自然要好好把握这个机会，最大化的合理开发和利用自身的信息资产。正是在这种高利润的驱动下，媒体企业的IT建设更是风风火火：从新闻的采、编、发流程全面计算机化，到实现新闻信息的数字化存储和内部部门间的网络建设及信息共享；从单一的、区域性的、行业性的运作模式，到跨媒体、跨地区、跨行业的集团化运作模式。媒体的规模不断扩张，人员数量日渐壮大，信息量更是迅速猛增，而这一切随之而来的向媒体的领导者们提出了更高的要求——媒体资产管理。
所谓“媒体资产”，广义上来讲，包括媒体所拥有的办公场所，办公设备，储备的资金等属于媒体的一切财产；狭义来讲，就是数字资产，即媒体企业在经营、生产过程中积累的、有价值的各种数字化的信息和内容，当然也应该包括媒体企业的所有员工大脑里存有的大量知识。具体到媒体行业里，这个概念所代表的又各有侧重。对于报业来讲，各种各样的稿件、网页、图片、版面文件、背景资料信息，这些报社所拥有的大量的用于出版或服务的数字内容都是报业的数字资产；而对于广电来讲，数字资产除了上面提到的那些，主要还是集中在大量数字化的音频、视频内容上。
媒体自身的价值在于生产这些高价值的信息和内容，并依靠这些高价值的内容提供信息服务。如何有效的存储和利用这些格式不一，数量超大的媒体资产，将是企业增强核心竞争力的关键。所谓“媒体资产管理”，就是可以方便地加工、保存和管理各种形式的数字资产，并提供数字资产的有效利用和再利用手段，使数字资产保值和增值的计算机应用系统。
从技术的角度来说，虽然媒体资产管理所涉及的技术非常多，但是总体来看可划分为生产、存储、交换、发布四个层面。
生产层面，顾名思义主要是负责信息的采集，编辑，分类，数据挖掘等一系列信息的生产工作。
存储层面，主要解决数字信息的有效存储和高效利用，除了能够支持海量数据的存储之外， 还要能保证高效的检索功能，包括选择合适的存储策略、存储设备，尤其是对多媒体数据的存储和检索等。
交换层面，必须是架构在内部网络的基础之上，主要负责信息资源的交换和共享，包括各个运行部门间的信息交换，包括对数据访问的网络支撑。
发布层面，当然是要完成信息产品的播出，采用不同的发布形式进行播出，比如平面媒体常用的自动电子版生成，电视播发，网站网页、音频视频发布等等。
以上叙述的是几个基本的层面，除了这些之外，媒体企业还可以根据自身的需要来增加内容，如ERP（企业资源计划）主要应用在财务系统，CRM(客户关系管理)等。上海文汇新民集团新闻技术中心副主任姚高东说：“数字资产管理首先要保证内容的价值，往往从整理、收集开始，比如说图书馆，首先要汇集数据，经过加工、处理的流程，这样一套管理的模式都建立起来了。作为报纸，首先.要把数据存储分类，要把资产管理的对象搞清楚，才能做好内容本身的管理。另外，很多人对媒体资产管理的概念还没有明确的认识，要加强对媒体资产管理的认识。”
从技术的层面来理解媒体资产管理，容易让人觉得媒体资产管理也没有什么大不了的，无非就是购买一些现在比较流行的信息化技术而已。可是实时真是如此吗？当然不是。媒体资产管理概念是与现在常说的媒体信息整合一脉相承的。实施媒体资产管理，决不仅仅只是技术的提升，换句话说媒体资产管理的关键不是在于技术上要多么先进，更重要的是：媒体资产管理的实施必将要求媒体企业用新的体制取代旧体制，新的工作流程取代旧的工作流程，新的工作方式取代旧的工作方式，新的思维取代旧的思维，从而实现革命性的转变。采用高新的信息化技术固然重要，但是从本质上来说，能够真正全面增强媒体核心竞争力的不单是技术，更需充满活力的新体制，灵活高效的业务流程以及人的新观念新思想等等。
所以，与其说媒体资产管理是一场技术的全面提升，到不如说媒体资产管理是以技术来推动媒体企业更深层次的变革。这种变革必然对媒体旧思想旧体制等带来巨大的冲击，为此，实施媒体资产管理成了许多媒体企业的病痛。记者在对十九家报业进行了采访之后，集思广益发现，有四大关键因素正是应对这些病痛的良药：扎实的经济和技术基础、领导的支持、准确的需求以及拥有专业素质的队伍。
扎实的经济和技术基础
媒资管理系统不是随便哪个媒体企业想做就做的，实际上这是一个发展和积累的过程。
国内两家规模较大的报业集团：广州日报报业集团和上海文汇新民报业集团就实现了这一积累。
广州日报报业集团早在上世纪九十年代初就已开始做长期的战略规划，就逐步实现了在技术方面和非技术方面的整合，包括广告、发行、和新闻采编各条线的整合，以及培养一批专业素质高的采编和技术队伍等等。从1996年开始，广州日报报业集团的广告利润持续攀升，连续多年排在中国报业首位。进入21世纪，广州日报在技术建设和信息生产上都有了一定的积累，也正是在这个基础之上它才开始投入巨资做ERP系统。
上海文汇新民集团新闻技术中心副主任姚高东在接受记者采访时也说：“我们认为媒体资产管理很重要，当时文汇新民集团建立的时候，集团已经有了一个初步的架构，集团的党委书记对这方面也有一定的考虑。关键是看怎么样来发展，整个媒体资产管理的运作绝不是一蹴而就的，它肯定也是需要逐步发展的过程。我们在起步的时候，就对媒体资产管理很重视。在文汇新民集团成立之前，也就是从1992年开始，我们就开始跟踪这一块，并保持高度关注。1992年、1993年的时候，就开始建立数据库，所以说，到现在我们的数据保持得很完整，所积累的信息的含金量还是很大的。1994年、1995年的时候，我们尝试开始做媒资管理，虽然能用，但效果不是很好。1995年的时候，我们就用了TRS的全文检索系统，到1997年，实现系统全部数字化。自1999年新闻技术中心成立后，这些系统再次升级。半年之后，我们就推出了自己的一个信息服务Intranet系统，主要还是为了让集团下所属媒体的数据都流通起来。2002年的时候，我们开了个现场会进行推广，现在还在不断完善。除了数字化的数据之外，我们在历史数据的保护和挖掘上也下了功夫，从文汇报创刊，包括新民晚报创刊，总共60多年的数据，全部纳入了数字化系统。”
从广州日报报业集团和文汇新民报业集团这里，我们可以得到一个启示：只有当媒体自身的经济实力足够承担其系统建设可能带来的风险，当媒体的技术准备能够支撑复杂应用系统，媒体企业才具备了做媒体资产管理系统的基础。而这一切，又与领导的重视密切相关。
领导的支持
没有领导的坚决支持，媒资管理就会像水中月，镜中花。集团在大大小小的项目上投入那么多钱，为的是什么？很明显，当然是为了提高工作效率和管理水平，最终为集团带来更大的利润。记者曾经去过一些报业集团调研，发现许多报业集团每年的广告收入大的惊人，可投入在技术的建设资金与广告收入的比例，真是少的可怜。福建日报报业集团柯机榕说：“报社领导最关心的是这个投资值不值得，然后才是资金问题，报社领导会关注这个系统到底要多少投入。领导的重视与否对系统的建设很关键，因为领导才能最终决定是不是上。”
从另一个角度也不难看出，真正能够决定集团是否投资某个技术建设项目的，一定是能够掌控集团发展总方向的人，而不是集团里的技术负责人。作为集团的技术负责人应该当好领导的参谋，带领技术队伍跟踪新技术，提出建设规划，要站在集团发展的高度统筹考虑技术建设和发展。所以说，领导层的重视与技术负责人的敬业也有着密不可分的关系。
媒体资产管理的系统建设，当然需要一笔不小的投资，集团如果具备了这方面的条件，但是否投资建设，就要看集团领导者的眼光和决心了。前文也已经提到，因为媒体资产管理不仅仅是技术项目的建设，它实际上牵涉到整个集团的方方面面，甚至直接牵动这集团未来发展的命脉，只有集团的高层领导积极应对媒体资产管理为企业所带来的各种深层次变革，坚决推进媒资管理的项目建设，才能保证媒体资产管理的项目建设达到预期的目的。
令人振奋的是，在接受采访的报业集团中，很多的报业集团老总都特别重视采用现代科学技术手段来提高企业的核心竞争力。浙江日报报业集团技术处主任楼险峰在谈起媒资管理建设时，兴致勃勃：“我们的领导非常重视技术建设。我们现在正在做媒资管理中的一部分，主要是联合几家一起做，包括方正、杭州的天宇，老报纸数字化加工委托给点通公司。目前做的这个平台，是对浙江日报报业集团下属的20几家媒体一起考虑的。老报纸数字加工这一块到今年年底数据全部完毕，对于生产过程中的数字归档，我们正在和方正合作开发一个高档次的平台，我们叫它跨媒体出版系统）。” 深圳报业集团技术安全部赵捍东在接受记者采访时也说：“集团从2001至2002年期间开始，在集团领导的大力支持下，开始做MAM，在存储方面已经使用了两套系统：海量系统和磁带库系统，使用效果很好。目前已经完成了《深圳特区报》、《深圳商报》、《晶报》等的资料保存，由于描绘、录入等工作量较大，一些工作还在进行之中。”
火车跑得快，全凭车头带。任何项目建设只有在得到了集团领导强有力的推动，才能发挥出其最大的效力。
准确的需求
谈到需求，先说说为什么要实施媒体资产管理？记者曾和方正研究院长陈晓欧谈到中国的媒体资产管理，他说：“国外做媒体资产管理是商业驱动的或者是经济驱动的，而国内是技术驱动的，不是业务发展到一定阶段，觉得有必要做什么，而是看到有新的技术出来，就想拿来用。从出发点上就和国外不同。”所以，虽然说媒体企业在准备做媒体资产管理之前首先要问问自己：做媒体资产管理是为了什么？
从广义上来讲，媒资管理要是通过各种有效的手段和工具将已有信息集合在一起，生成满足不同用户需求的新的信息集合体，在已有信息的基础上实现信息价值的增值。所谓的“手段”和“工具”，当然不是仅限于技术方面的手段和工具，它实际也包括各种在体制的改革，流程的更新，工作方式的转变中所运用的手段和工具。
记者在采访过程中遇到了一些这样的情况，这些报业集团对自身的发展现状比较了解，认为实施媒资管理可能还不到时候。中国电力报李民说：“用户是不是真的需要，要从需求考虑，我的感觉还比较超前。我们的数据已经放在数据库里，但离媒体资产管理还有些远。” 吉林日报网络技术中心副主任吴琼：“吉林日报报业集团虽已成立，但成分复杂，有国有、非国有，所以对媒体资产管理这个概念还很难讲。目前还没有媒体资产管理方面的规划，到底怎么用，用什么还并不明确，还是停留在传统设备资产管理的工作上。我们是有这方面的需求，但对媒体资产管理的需求也有个过程。这需要人员提高素质，也需要领导的逐步认识。我比较关注媒体资产管理中无形资产的评估，到底怎么评估，如何保值、增值这些问题。”
而从技术层面来讲，媒体在建设自身的媒资管理系统时，应把握好建设的基本要求，做媒资管理究竟是为了什么？IBM公司曾经提供了一个媒体资产系统的建设目的，较好地概括了对于资产系统建设的基本要求。其要点如下：
（1）最大化资产的价值
（2）减少分类、检索和保管素材的费用
（3）提供跨企业获取的能力，加速制作周期
（4）更好的安全防护，提供授权、水印等
（5）能够更灵活地应对技术和企业业务的发展变化
（6）集中化、统一的媒体资产管理
IBM所提出的这几条基本要求，具有一定的借鉴价值，但在实际中准确的需求才是获得成功的关键。深圳报业集团技术安全部赵捍东说：“进行媒体资产管理需要明白自身的实际需求，想要投入多少资金、做到何种程度，而且需要有个可以实现的目标，对资金、人员等情况有合理规划，目光不能只停留在眼前，要保证两三年的需求发展。但时间也不能过长，以免造成不必要的浪费。前期的调研工作也非常重要，不能“跑”得太慢，也不能“跑”得太超前。比如深圳有家媒体，前期的调研工作没做好，投入了几百万，现在成了摆设。所以说，调研工作一定要做好。”
广州日报报业集团总工梁泉：“先是要制定切实可行的目标，必须要能够保证你的项目能够推进下去，要根据企业发展的基础和人员的素质。广州日报当初做ERP没有把目标定的很高，当时是想让所有的员工首先从“面”上感受到管理的加强，当然在一些具体的指标上面我们还是有要求的。”
所以说认清自己的需求才是建设媒体资产管理的关键。
专业队伍
对于集团来说，拥有一批专业素质很高的技术队伍是一笔莫大的财富。在IEEE发表的一项研究中，三个大型的技术公司的主管工程的副总裁被问到一个成功软件项目中最重要的是因素是什么。他们的回答如下：
第一位：我想如果必须在我们的环境中挑出一项最重要的因素，我必须承认它不是我们所用的工具，而是人。
第二位：一个项目成功的最重要的因素是有聪明的人……我想不出来其他的因素……你为一项目所做的最重要的事情是选择人员……软件开发组织得成功与否与其招募优秀人才的能力密切相关。
第三位：我在管理上唯一的准则是保证我有优秀的人员——真正优秀的人员，同时我也培养优秀的人员——我提供培养优秀人员的良好环境。
广州日报报业集团梁泉说：“要有一个较强的技术部门才行，因为ERP项目，虽然责任是顾问公司付，但是顾问公司始终只是一个拐杖，当时和我们合作的是PWC（普华永道），我们为这个系统专门招聘了4个，还从技术处抽调了4个，计财处也派了九个人，共40人参加这个项目。当时之所以在项目进行过程中投入那么多人，是为了日后能把整个系统接下来。”
事实上，这是对软件工程过程中人的重要性的强有力证明。虽然在媒体技术人员主要的工作还是运维服务，但这非但没有降低对技术人员素质的要求，反而更要求媒体要建设一支专业精、素质高的技术队伍。只有有了技术过硬的人才队伍，你才能保证系统项目建设的顺利实施，才能保证在系统交付媒体使用后，运维工作游刃有余。
总而言之，媒体资产管理是一项综合性很强的系统工程，盲目建设势必事倍功半。只有在具备了上述四大要素的情况下，本着项目建设与集团发展的方向、步调的和谐统一的原则，媒体资产管理才能真正为集团带来丰厚的利润。（作者：韩志国 王雪）
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（ 责任编辑：谢剑 ）
