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进入成熟品牌聚集的市场，陷入“狼群”的“中兴”只能迅速变身为“狼”
文/李跃华 (作者为中兴通讯股份有限公司手机事业部副总经理)
在中国电子产品市场中，往往存在这样的现象：国外品牌凭借其技术优势，介入市场时机早，在品牌建设上费用投入巨大，造成“高品牌”门槛，从而拥有领先的知名度、足够的忠诚度、高额的市场占有率和品牌溢价价值。手机市场就曾是这样的状况:前期，NOKIA、MOTO等国外品牌已经占据了市场领先地位，2003年，随着波导、科健、TCL等国内品牌的崛起，带动了国产品牌的整体发展，到2004年底，国产品牌的市场份额已达到50%，可以说，中国的手机市场已经 “群雄割据”。这个时候，“中兴”作为一个新的手机品牌进入市场，无异于身陷“狼群”，如何在“狼群”竞争中实现突围，迅速变身为“狼”，甚至是“狼王”？
“通信专家”
中兴通讯在通讯行业中享有很高的知名度，且一直作为研发实力强大的专家品牌形象出现，可是中兴的手机在大众消费者心目中还相当陌生，中兴选择进入手机市场，就是要实现品牌从通讯专业领域向大众领域的跨越。但是中兴不得不面对这样的事实：当一个新品牌进入到成熟品牌的“狼群”中要与之争夺市场时，很多成熟品牌已经深深地烙在消费者心中，根据“七品牌定律”，一个消费者最多只能记住七个品牌，面对这道门槛，中兴只有形成独特的品牌特性，才能在众多手机品牌中脱颖而出。
与目前某些国内品牌仅定义在产品表面截然不同，中兴经过充分的市场调研和认证，将手机品牌定位为“通信专家”，其含义包括四个方面：高性价比、信赖感、格调、好品质，其中“好品质”这个信息正是与市场上其他同类品牌很大的差异点，也是消费者非常关注的点。基于这样的品牌定位，中兴手机选择了功夫巨星李连杰来担任品牌代言人，并且确定了“中兴手机，好品质，我信赖”的传播主题。
独特品牌传播
一个不争的事实是：成熟品牌在传播上的投入是巨大的，并且已经有多年的积累，这是新品牌无法企及的。如果一味比谁的投入多，显然是一场消耗战，结果可能不仅无法战胜领先的成熟品牌，反而会把自己拖垮。
考虑到新品牌进入市场，初期最主要的目的是迅速提升品牌知名度，中兴手机选择了央视作为品牌传播的主要平台。2004年，中兴品牌的大部分预算都用于央视的广告投放，春节晚会、新闻联播招标段、CCTV-5套“体育世界”栏目的特约赞助……通过这些，迅速地提升了中兴手机的品牌知名度，建立起经销商的信心，直接促进了产品的销售，提升了市场份额。
此外，中兴还十分注重公关效应，因为公关具有性价比高、可信度强的特点，能够以最自然的方式，把品牌的内涵传播给大众。中兴手机的国产手机专利第一、20年通讯专家、侯为贵先生当选为“CCTV年度十佳经济人物”、2004年手机销量突破1000万部……这些无疑都是很好的传播点，在向大众传播的过程中，品牌的知名度和内涵就得到了提升。
“牛的文化”
中兴通讯被业界称为“牛的文化”，长期以来一直稳步发展，也从不搞品牌崇拜，过分扩张，盲目投入，甚至可以说是以企业哲学的“中庸”之道来经营品牌。在2002年底成立手机事业部初期，把内部组织完善、品牌定位和终端建设作为主要工作，并没有在一开始就狂投广告，盲目品牌扩张。一直到2003年底，手机事业部内部组织和产品已经比较完善，才开始发力，选择功夫巨星李连杰作为代言人，并且结合产品现状选择品牌广告为主进行宣传，2004年投放量与全年的销量紧密结合，保证良性的投入，更注重差异化的传播方式。正是这样，使得中兴通讯2004年销售额达212亿，手机销量突破1000万部，品牌排名迅速跻身国内品牌前5位。
为什么中国的品牌在迈向国际化的时候困难重重，而国外的品牌能在中国市场发挥自如？从品牌的四个层次来看：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰，这四个层次自下而上形成品牌金字塔，国外的品牌一直处在金字塔的上层，而国内品牌多处于金字塔底层，往往只学到了表面功夫，通过做广告，加大市场投入，的确是把品牌知名度做上去了，可是管理、质量、产品、售后却不能全面跟上，这样很难在品牌金字塔上上升。中兴手机的突围充分说明，企业只有从内部管理、市场、人事、质量、研发、产品、服务甚至是采购等方方面面全方位练好内功，才能走向成功。
（ 责任编辑：李淑琴 ）
