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文/贾昌荣
在2004年雅典奥运会期间，中央电视台播出了这样一则广告：一个矫健的运动员不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，广告中只有一句话外音：至诚，志远，中联重科。看后，不禁暗自为之叫好，为中联重科作为工业品企业打出品牌这张营销牌叫好。更令人欣喜的是，玉柴动力、时风发动机、长城润滑油、昆仑润滑油、统一润滑油等诸多工业品品牌广告亦频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。
对于工业品，不妨分为两大类：一类是中间型产品（如原辅材料、零部件等），如杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品竞争日趋国际化，以及众多工业品生产经营企业的觉醒，加速了工业品品牌时代的到来。只有工业品品牌时代的到来，才是真正意义上的“品牌时代”。但是，我们应该看到更多的工业品企业的品牌意识还处于一种朦胧状态，或者存在着品牌观念桎梏，更不知如何操作工业品品牌，这都成为工业品品牌时代到来的障碍因素。
品牌桎梏在哪里
工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和工业品行业不规范营销（主要指“灰色营销”）。在中国，消费品行业经过二十多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至走了很多弯路。但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观念。因此，对于工业品企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是完全正常的，从思考到行动这段路说长就长、说短就短。同时，中国企业做了数十年工业品营销，但真正意义上的营销始于计划经济之后，也就是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头脚。而中国是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。
工业品营销存在很多问题，同时也是打造工业品品牌的抗性因素，主要如下：
一、工业品交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。工业采购尤其批量采购，先比质量再比价格，然后定胜负。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值；
二、工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。工业品营销往往注重批量交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸引力，品牌拉动力很小；
三、工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做投资；
四、工业品企业多重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分众、分媒体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体”传播，尤其把大众媒体纳入视野。
为什么要做品牌？
那么，打造产品品牌对于工业品企业来说，利益点在哪里呢？
一是获得更大的利润空间。国际营销大师米尔顿·科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。同时，品牌产品可以卖得更高的价格，却依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力；
二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢？原来工业品采购可能一个人就拍板决策，而现在决策一个采购项目是团队，可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出；
三是获得国际竞争优势。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”这指出了我国工业品企业国际化的必然出路；
四是提升工业品抗危机能力。还记得2004年7月美国杜邦“特富龙不粘锅事件”吧，中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂料，在特富龙可能会致癌的新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有杜邦公司。如果杜邦公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产品“正名”，恐怕产品将丧失生命力。不粘锅产品的客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，而不是先取得不粘锅生产企业的信服。
五是获得长远的竞争优势。对于大多数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。
要坚持哪些原则？
工业品品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协议组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。
根据工业品特性，工业品品牌传播要坚持以下原则：
一、功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零不件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华；
二、实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一（如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段）、传播媒介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合；
三、为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿·科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低他的使用成本，如何提高他的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心；
四、长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程，否则就不会有很多企业品牌“变脸”的事情了。
采取何种传播策略？
工业品品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外，还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言，打造工业品品牌要抓好以下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。也就是说，没有一蹴而就的品牌，必须完成足够的品牌积累，品牌才能形成。
对于工业品品牌传播策略，除了下面八个以外还有很多，诸如工业旅游、事件传播等等。下面是一些常见的工业品品牌传播策略：
一、联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，与下游客户共同打造工业品品牌；
二、代言传播。采取名人（如演艺、专家等）明星背书或者虚拟代言人不是消费品的专利，工业品也可以采取代言传播策略。不过，对于工业品而言采用领域内专家更为恰当；
三、人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品，销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传播；
四、展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会，因此如何在展会现场做好品牌传播文章很关键，尤其是展会现场生动化；
五、公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。当然，关键是要把握好时机，如新材料、新技术、新设备、新工业采用，以及新产品上市等时机；
六、渠道传播。工业品营销渠道具有特殊性，很多企业都是采取直销与分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大都为大客户或重点客户；分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。工业品亦应加强终端形象建设，在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象，打造形象化终端，如工业品专营店、超市；
七、广告传播。工业品广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把工业品“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为工业品品牌传播的重要手段；
八、俱乐部传播。俱乐部营销是链接核心客户、为客户提供服务的营销模式，多为服务业、消费品行业所采用，但工业品亦可尝试。诸如某电器企业了组建经销商俱乐部，通过俱乐部培训经销商、沟通经销商。
中国现在是“制造大国”，但要做“品牌强国”尚有很长一段路要走。“品牌强国”，不但要消费品建立品牌，更重要的是工业品建立品牌，因为工业品是一个国家国民经济的基础。但是对于工业品品牌，绝大多数工业品企业尚处于懵懵之中，而已觉醒的企业大都还处在打破工业品营销“陋习”和品牌国际化的路上，恰是任重道远。（作者系长春贾昌荣企业咨询策划研究室总策划、资深营销顾问）
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
来源：[中国机电工业]
