发送GP到6666 随时随地查行情
“无论是从制作水平还是运营，奥运会是一个大家都遵守的标准，因为我们的传媒需要的就是与国际融合。奥运会，从某种意义上就是促使发展中国家强化这个标准。”
本报记者陈汉辞发自北京
体育，已不再单纯！当然，这并非贬义。
2004年，传媒在先后尝完欧洲杯、亚洲杯、雅典奥运会等国际重大型赛式所带来的高回报后，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，传媒怎样更好地和体育联姻，又将是调动人们的兴奋点。在16日召开的财富论坛中国体育圆桌会议上，媒体和广告专家，包括中国中央电视台体育中心主任马国力、全球顶级的媒体传播公司WPP公司首席执行官马丁·索瑞尔及星空传媒集团首席执行官高美娴等媒介精英交流各自的经验和教训。
传媒：如何将体育营销最大化
来自央视索福瑞媒介研究的资料显示：2002年、2003年、2004年，中国全部体育频道体育赛事平均每年的播出量的增长率10%-15%，收视率增长为15%-20%。
央视索福瑞媒介总监Vincen张告诉《第一财经日报》记者，这种增长趋势的发展主要有两个原因，一是随着中国整个经济的增长，人们在体育文化方面的消费逐渐增加，尤其是一些贵族型的体育运动逐渐成为时尚，国内的体育频道中的50%-60%都需要购买国外的赛事来增加收视率。二是北京奥运会的举办成为体育文化产业发展的一个催化剂。“可以说只要有赛事，观众是不用愁的。当然要想将体育赛事运用最大化，还要看体育的整个营销策略。”
从自1984年洛杉矶奥运会后，奥运会不再仅仅是一场顶级水平的体育较量，由它引发的商业利益更成为坊间业界热议的话题。对此，央视受益最多。2004年6月18日下午，央视就在北京梅地亚中心为雅典奥运会的5个特殊广告项目举办了“奥运特卖”广告招标会。尽管这还只是央视奥运广告账房小试牛刀之举，但它却当场征服几个“金”力充沛的大鳄——昆仑润滑油以3280万元的天价将最被商家看好的《奥运金牌榜》独家特约播出的广告时段揽入囊中，成为央视广告招标的又一“标王”。蒙牛则以2350万元夺得《雅典今日之星》的冠名权。美的集团在招标中以1500万元取得每天奥运精彩回顾栏目“精彩瞬间”的独家冠名权。这也是近年来美的集团参与国内外重大体育赛事投入广告费用最多的一次。除此之外，央视的老客户健力宝、劲霸男装、三星电子、东风福特汽车等30多家企业也参与角逐。央视特卖的总收入为9590万元，马国力介绍说，与之前5160万元的总标底相比，飙升85.85%。
中央电视台体育部主任马国力介绍，中央电视台悉尼奥运会播出只有700小时，雅典奥运会播出总量则超过1474小时，给商家提供了更多的平台。中央电视台在整个奥运招标中把节目打乱，采用了打散招标的方式，结果《奥林匹克回到故乡》、《金牌榜》等各个栏目时段的广告情况都非常理想。雅典奥运会的收入则比悉尼奥运会翻了将近一番。
除了电视媒体受益匪浅之外，网络媒体的体育营销也不能忽视，新浪网总编辑陈彤告诉记者，在新浪2004年的广告收入中，最多的也是奥运会期间的广告收入。
奥运：中国传媒的一个契机
“虽然，我们已有了很多经验，但体育媒体和体育营销人员应该把目光放得更远一些。”Vincen张认为，国家体育总局确认的体育项目是99项，国际奥委会承认的体育项目64项。奥运会上真正比赛的项目只有28项，体育资源的开发还有很大的空间。媒体应该积极参与运作更多这样的重量级赛事，因为对于中国体育产业来说，不能只在广告投放上加大力度，还要培育自己的市场，否则将来难有持续发展的力量。
对此，北青传媒做了一次成功的尝试。2004年9月，中国网球公开赛在业界引起了很大的震动。此次公开赛包括三个国际网球组织的五项年度赛事：世界男子职业网球协会（ATP）巡回赛、世界女子职业网球协会（WTA）巡回赛、ATP男子职业选手挑战赛、国际网球联合会（ITF）女子职业选手挑战赛和国际青少年比赛。总奖金额超过110万美元。
北京申办中国网球公开赛的目标就是要跻身世界四大网球公开赛之列，成为国际上具有体育品牌效应的第五大网球赛事。中网高起点的市场定位、世界顶尖高手的明星效应、中央电视台超过150个小时的电视转播、超过60万名观众的现场观看，这些闪闪发光的卖点吸引了国内外诸多赞助商的目光，可口可乐、IBM、鳄鱼、奔驰等国际顶级品牌加盟，青岛啤酒、华远地产等国内知名企业也首次成为网球运动的赞助商。
马国力在接受本报记者采访时认为，随着体育的发展，尤其是北京2008年奥运会的举办，对传媒最大的影响将是一个国际标准的提高。“参与国际性的大型赛事会促使我们更快地和运用国际化的规则来运作体育赛事。奥运会同样也是，但因为他是全球关注的一个赛事，传播本身就有着一个严格的标准。”
奥运会电视转播权是迄今为止奥运会最大的一笔单项收入。尽管电视转播收入对奥林匹克财政支持上具有重要作用，但为了使世界上最广泛的观众观看奥运会，国际奥委会出售电视转播权的政策只是将电视转播权出售给能够确保相应国家或地区的观众免费观看奥运会的转播商，奥运会电视转播权的营销，是由国际奥委会授权的各国际转播商，国际奥委会负责签署并缔结一切有关奥运会电视转播权的协议。
“无论是从制作水平还是运营，奥运会是一个大家都遵守的标准，因为我们的传媒需要的就是与国际融合。奥运会，从某种意义上就是促使发展中国家强化这个标准。”马国力告诉记者，比如，奥运会带给传媒其中之一的变化就是主流体育和非主流体育的一个细分，体育的主流就该是赛事以及对体育赛事、赛制的思考，非主流就是花边的一些体育新闻和报道，另外，在2008年奥运会，中央电视台和地方台之间的关系更多是合作而不是竞争。
搜狗(www.sogou.com)搜索:“财富论坛”,共找到
2312611
个相关网页.
搜狗(www.sogou.com)搜索:“奥运”,共找到
16508289
个相关网页.
（ 责任编辑：李淑琴 ）
收藏本文