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以10年的尺度来衡量，直销作为一种异质的商业力量，是对于正在形成的中国商业社会的持续测试和考验。
引子 仅有悲悯是不够的！
理查·狄维士，美国安利的联合创始人，笃信自由企业竞争，共和党传统的支持者，在以79岁高龄，瞻仰西安秦始皇兵马俑，北京故宫、长城，这些中国古老文明的象征之后，回到上海新潮而华丽的气氛中，召开了记者见面会，欲为安利入华10周年庆典的创始人之行，画上完美的句号。
在被这些中华文明的圣地震撼之后，老狄维士宣称文化的范围相当广阔，这甚至包括安利入华十年获得不凡业绩的那些所谓特质：中国人的勤劳，聪明，自律。这听起来有些离谱。但一个美国直销业创始人，外交官式优雅的谈吐，并不只是重复了西方许久以来赞赏中国的词汇，而是象征了这一在美国起源的商业模式，入华10年以来所不断碰撞的核心秩序：如何解释这一备受非议的商业能够赢得长久的前途？
在美国，为了说服信徒，老狄维士写作了《悲悯的资本主义》，宣称是悲悯，而不是利润，是自由企业的根基。而悲悯的资本主义就是“做生意要遵从内心的良知，彼此互相诚信，即使在资本主义的框架下，也要尊重竞争对手的福祉。”随着直销东渐，这本在华摇身变为《自助者天助》，并随手可得的盗版书，在一个正在被视为充斥赢家和输家的典型商业游戏中，至少打动了无数想改变自己命运的中国人。
但正如俄罗斯资本主义转轨10年以来，所展现的伤痕累累的输家命运。在中国的案例里，“悲悯”也是相当奢侈的词汇。“在写作《悲悯的资本主义》时，我还没有想到来中国投资”。老狄维士为自己辩解。
所有的直销业新闻正在被定义为一场不折不扣的战争，自从中国直销立法以倒计时的面目登场之后，商业悬念似乎只有一个终点站：争夺直销法出台可能带来的利益。即使老狄维士以如此年老之躯来访，都被猜测为是高层政府公关。此时，回归《悲悯的资本主义》有什么意义呢？
在老狄维士访华的身影之后，俏丽的雅芳全球CEO钟彬娴，异常喜悦地宣布，雅芳成为中国政府批准的第一家直销试点企业。之前，直销立法在新闻界的渲染之下，正在变成两个美国公司安利与雅芳的战争。前者被视为“多层次直销”的代表，曾一直被作为推动中国直销立法的强势企业。后者被视为“单层次直销”的代表，正越来越“得宠”于政府。但随后在广州中信大厦雅芳中国总部，所爆发的经销商与雅芳公司的激烈争吵，则再一次显示，直销入华所引发的争议迄今依旧是一个爆炸性的商业议题。
总而言之，以10年的尺度来衡量，直销作为一种异质的商业力量，是对于正在形成的中国商业社会的持续测验。
本来安利们就如同任何一个来自西方的跨国公司一样，试图抓住正在崛起的中国时代，分享其所带来的一切好处。但这些商业故事中那些持续引人高度关注的紧张，企业与政府，与社会的冲突，造就了一种脆弱的商业秩序。
而这种商业及其运作所依赖的文化，依旧是这个正处于转型的国家，真正难以轻松消受的方式。它的前途长远来看，最终取决于，是否能够让那种中西结合最坏的方式失去影响力。问题是，这能够做到吗？
而安利中国十年的经历为此提供了参照。
在老狄维士，以创始人的骄傲，巡视安利在东方大陆的商业版图时，或许有一个提问是重要的：这个脱名于“美国人道路”（American Way）的公司，在中国是一个什么面孔的公司？答案或许让创始人吃惊，“经济的邪教”与“最受赞赏的外企”刺眼的并存，但这几乎浓缩了美国直销企业入华10年间，在魔鬼与天使之间变换的命运。
这家被视之为惊人适应中国政经周期的公司，这家曾在异常微妙的环境下坚持直销基因的公司，这家不断被人们抨击，也不断被竞争对手挖角的公司，要么，被视为广泛传播前所未有的商业机会而倍受推崇，要么，被推到中国人与所谓最可怕商业邪恶斗争的前线，要么，出现在中国经典式的商业与政治妥协的后院，甚至在中美大国博弈的舞台上也留下其执著追求商业利益的身影。
在一个充满转型期秘密的国家，它获得了惊人的商业成功，迅速跻身于百亿级的公司，不仅远远超越了同类公司的财务报表，而且其规模是中国本土企业可能奋斗20年都无法获得的量级，由此被视为元老级的公司。
安利中国十年的版本，集中展示了直销在中国那种戏剧性的广度，那种争议性的深度，或许所有问题的关键点，应该回归到这里，作为起源美国的直销公司，其源流和商业构想，与中国本土的哪些资源，发生了什么反应？
被忽视的源流
有一个共识，10年以来，检视跨国公司入华“适应和坚持”的那些商业篇章中，直销公司相当调动了中国深厚的功利主义。实际上，反过来也同样如此。正如，安利入华后，日渐演变的形象，一个高明的善于政府公关的公司，善于在政策之间游走，一个在中国倍受争议的行业大赚其财的公司……均显示出商业文化中功利的一面被发挥到极致。这是安利在中国获得其他同类的跨国公司难以想象利益的一个重大原因，但其必有反方向的作用力。
简洁地说，直销作为一种美国起源的商业模式，在中国的扩散传播中，凝聚了太多实利的组合和想象，这甚至遮蔽了其源流。
回到洪邦小屋，加利福尼亚景湖镇天然农业的原野上，一个布满工程力学著作和手工机械制造的小屋，一个简陋的创始人居住和工作的棚屋，直销公司的萌芽与扩张，才能彻底与密歇根州大急流城安利总部那迷宫般豪华的总裁办公室相通。
具体的说，在加州的自然原野之间，追寻美国直销业的源流，有些人物和力量隐在其后：卡尔·洪邦，一个敏锐而有梦想的美国人，60多年前受中国经历的启发，好奇于“一种奇怪的汤”，执著于新的营养平衡理念，为一种自然的农业找到了价值通道。现代科学，现代商业，现代工厂，降临到加州这些土地之间，敏锐和远见播下种子，然后在市场的风雨中艰难成长。最后，在紫花苜蓿，针叶樱桃，大豆，胡萝卜之间，积累起财富和商业品牌。而直销从纽崔来保健品的营销中，开始萌芽，并展现其雏形，理查·狄维士，与终身的事业伙伴杰·温安洛，两个荷兰移民的后裔，作为纽崔来最成功的经销商，最终另造安利，也将直销公司带到新的边疆。
但洪邦让直销公司与乔治·伊士曼缔造柯达，亨利·福特缔造福特汽车……那些代表美国梦的公司成长，具有了相同的源流和气质。正如，胶片平民化，与奔驰在广袤大地上让人们尽享生活的汽车，所展示的场景，伟大的商业总是与创造价值和福祉伴随，而不只是来自对利益无止尽的贪求。
从洪邦小屋中走出，对于安利，应该有一种新的看法：安利的脉络里，有两种东西，一种是安利的两个联合创始人老狄维士与老温安洛，作为经销商的那种商业文化，一种是纽崔来凝聚在卡尔·洪邦身上的那种执著于科学实验和梦想的企业家精神。这种直销作为一种商业模式，一开始就被置于现代科学实验的基础之上。最终，老狄维士，再以“美国人的道路”（Amercian Way），来宣扬其商业信仰，以“悲悯的资本主义”，来平衡自由竞争中那难以避免的践踏，那难以避免的输家命运。应该承认，这样的直销源流，在中国遭到双重的忽略。它显示了对成功的不同文化误读。
洪邦小屋同时也显露了“美国梦”完整的真相，那些10年以上艰苦的实验与偏执，妻离子散的人生至苦（洪邦的三任妻子先后因为无法忍受艰苦的生活而离开），商业竞争的残酷和磨难，这是与直销界盛行的夏威夷豪华度假那样汇聚财富、荣耀同一个版本的历史。
它从来都是如此，并不因为谁笃信上帝，或改宗孔夫子就完全不同。
争议的根源
一个跨国公司入华10年所具有的指标和简史，安利都具备了。
在商业资本主义地标性的建筑，广州中信大厦，安放的中国总部，美国加利福尼亚、华盛顿州布满瓢虫的天然农场，大急流城的实验中心，观察不同族群皮肤和洗洁习惯，而透过全球工厂体系诞生的产品，从中国东部繁荣富裕的沿海城市，向广阔的内陆延伸……甚至包括跨国公司在中国一直标榜的纳税和公益，安利都表现不俗。
只有一样东西将它与另外的跨国公司有所区别，那就是商业模式，背后掌控的价值体系。
并不是所有的直销在中国，都引发了如此广泛的争议，美国戴尔在PC世界所奉行的那种痴迷于供应链整合的直销，不仅彻底修改了美国PC巨头的座次，而且正在成为中国本土大企业联想之类公司学习的标杆。而在“传销”，“多层次直销”之间变换的那种直销，要么被视为复制出《南方周末》称作“远离国家法律并与宗教非常相似的独立王国”，要么被视之为对中国人的“洗脑”，是没有悬挂美国国旗的文化入侵，似乎那是一场关于中国前途的“民族战争”。
回到本源，这场宣称在消费者与卓越产品之间，消灭中间商盘剥的商业模式布道中，最关键的问题是以什么样的价值体系将社会分散的群众，组织成强大的营销力量？
《悲悯的资本主义》记录和宣讲了，无数美国人，因为加入安利的直销，拯救了自己的生活，改变了命运。他们的名字极其普通，背景无足轻重，以至于让人们确信这是美国梦的另外版本。这是与卡内基创作《人性的弱点》相通的价值链。宗教般的价值观，励志，导师，培训……这一美国商业社会极其有效的商业和公司运行体系，显示了其完整的价值链。在这个社会，在商业的基本技能和管理架构之外，一个人是带着怎样的心态和价值观，或者对自我的设计，进入这场输与赢的竞赛，始终是一个基本的问题。
价值观的灌输，几乎是西方职业社会最经典的企业手段之一，从办公室西服革履的经理人，到工厂的蓝领工人都被覆盖了，而且正通过MBA，向其他正在形成的商业社会扩散。让安利别具一格的是这种价值体系的灌输，面对更宽泛的社会群众。那些为获取个人创业机会和被直销激励机制影响的人们，就此围绕安利，形成了相当规模庞大的商业自发组织。
这被老狄维士视为美国人的道路，自我实现，创办自己的企业。他将帮助他人的悲悯视为自己成功的哲学，并在他所认定的悲悯史，摩西，耶酥，佛陀，穆罕默德，孔子，这些东西方的先知中，寻找源流。他的儿子，狄克·狄维士，在继任总裁之后，则将安利的企业经营，再一次深入美国的价值观中，在“重新发现美国人的价值”（中译为《人格的魅力》）中，他宣称“……诚实、谦虚、可靠、合作、坚韧和负责……这些价值观是我们个人自由、公民自由和政治自由的基础。”安利直销要说服信众，其大众哲学的探索就要达到宗教般的程度。
安利东进，就是将这一美国商业社会极其有效的商业和公司运行体系导入转型期的中国。这个正在迅速崛起的国家，商业从来没有得到充分发育，围绕上升哲学，大部分是政治体系移植过来的东西。直销公司所引进的无疑是一种异质的全新商业哲学，这种自我价值实现，完全迎合了正在市场竞争中涌现的社会潮流，将个人从政经威权的传统体系中解放出来。
这首先能够解释，为什么骆超之类作为最早的励志导师，将美国直销与本土资源略做结合，就被追捧为“教父”。而他们从安利的出走，投入天狮，直至一场典型的“老板与职业经理人的战争”后，再次出走，都会被演绎为轰动整个行业的事件，引发轩然大波。
一个中国人的梦想与财富的结合，在关于所谓非法“传销”的描述中，是一些典型的培训场面如何鼓惑了年轻人内心的欲望，而放弃了理智和伦理？当年传销之祸的根源，在于那种无店铺营销方式，演变成一场时髦的发财致富运动，前所未有地调动了中国各阶层中过分深厚的机会主义，以及不愿受规则约束，迅速发财致富、出人头地的社会心里。在暴利侵蚀下，其盛行的“杀熟”，甚至对于中国人日常生活中的伦理，都加以无情地摧毁……
在相当长的时间里，中国人都深深困惑于，在这个正在形成的商业社会中，为什么成功的本质，会被推演到那样扭曲的地步？那些为“自我实现”所设置的手段，将传统中深厚的权谋文化与西方职业社会建立社会关系的方法纵深结合，让“美国梦”就像碰巧涂上的油彩。
孙立平，一个独立的社会学家，对于90年代以来，中国社会阶层发展断裂的严肃描述，大概可以提供广阔的现实主义背景。在强势集团，依靠权力的市场化，掌控主流资源配置，垄断社会主流的上升通道，赢家与输家的游戏规则正在形成，弱势阶层无法充分分享经济崛起的好处，被抛入生存和价值的边缘。那种持续不断的深重压迫感，加剧了转型社会的价值扭曲。而直销，在最主要的政经场合中，都会被宣扬为失业人群带来就业机会，而获得政府的重视和同情，就不可避免卷入到这一场社会变迁之中。
直销与中国剧烈转型社会中一些特质的结合，产生了“恶”。这大概能解释，美国的励志，如何演变成中国式的“诈骗”？事情的演变似乎验证了管理大师德鲁克所驳斥的那种观点。
在《公司的概念》这样的力作中，彼得·F·德鲁克，谈到美国人的信仰，有一段至理名言：在他们（指欧洲人）看来美国的观点简直就是一派胡言，而且危险至极，因为要人们为自我实现寻找理由，无异于是在激发下层民众更多的劣根性。
如果说，将中国正在商业社会中，那种普通人“自我实现”，为改变生活和命运所做的坚强努力，视之为激发下层民众的劣根性，那一定是一个巨大的错误和悲哀。但是，因商业布道而解放的个人，一定要进入一个新的体系之中。否则，在一个非公民社会的框架下，直销与社会之间始终存在一个动荡的边界。
分界线
在东方，安利也必须让另一个边界不那么动荡：直销公司与政府。
老狄维士荣光的中国之旅结束之后，看起来，似乎安利并没有改变政府的态度。
之前，安利被新闻界塑造为，推动中国直销立法最强势的跨国公司，在异常高明的政治公关之下，挟WTO的承诺，和国际谈判的框架，显得左右逢源。而世界直销联盟年会在北京的召开，让这一幕抵达高潮，“安利逼宫”直销立法的说法，不胫而走。这个总部坐落在华盛顿的行业最高机构，代表着数以千计的直销公司的利益，一直以来对中国的直销立法高度关注，并施加压力，另一个关联的背景是联盟的现任主席是狄克·狄维士，安利前总裁。
现在一切似乎又回到了正常的轨道上。雅芳被推到了前台。力挺所谓“多层次直销”和对奖金体系发出不同声音的安利，意外没有获得直销企业试点的第一个名额。不必讳言，政府在跨国公司之间也采取了惯用的方式：相互制衡。这使得2004年以来一场商业对政府的立法压力，发生了转向，主导权又神奇地回到了强势的政府部门手里。而看起来，一度强势的跨国公司现在却拼命“争宠”，争夺准入的牌照。
在直销的起源地，直销公司在商业与政治边界界定上，看起来是一场政府与企业的漫长的“战争”。
最早的案例实际来自纽崔来与美国食品与药品管理局的官司。纽崔来经销商麦廷哲尔和卡塞尔贝利，在营销中，将平衡营养，宣传为可以治病，这不仅激怒了创始人卡尔·洪邦，也激怒了美国食品与药品管理局，纽崔来遭到当局起诉。1953年，双方达成庭外和解，但法庭颁布了一条法令，明文规定纽崔来在直销中能够宣传什么，不能宣传什么。这场官司超越了一个公司的不智与混乱，上升为直销公司追寻合法商业边界的行程。
这种美国式界定商业与政治边界的行程，在1975年安利与联邦政府的官司，抵达高潮。在消耗数百万美元之后，历经4年艰苦的博弈，安利在1979年最终胜诉了强大的联邦政府，一洗自己被指责为“非法经营”的指控。
安利与强大的联邦政府抗衡的勇气，不能不说与其自由企业的信仰相关。老狄维士，在其《悲悯的资本主义》中，将自由市场作为经济复苏的希望所在，作为财富前途的仰赖，将亚当·斯密，作为“引导我们事业成功的”伟大思想家。而在创立安利之初，老狄维士发表的“推销美国”演讲中，宣扬和赞美自由企业制度，以至于尼克松之后的美国总统，杰拉尔德·福特，当时作为国会议员将其整篇演讲记录入国会议事录。
2004年底，中国直销立法逼近所谓的年关大限时，在大激流市，装帧着与中国前国家主席江泽民合影的办公室里，董事长史蒂夫·温安洛，面对记者的提问，认为那一场官司对于安利并不是一件坏事，但对于其中所蕴含的核心秩序冲突巧妙的回避。史蒂夫实际不必过虑，在中国已经具备了理解这一场冲突的商业社会的思想条件。
围绕合法与非法，安利与联邦政府的那一场公开较量，被视为直销行业经典事件，它基本界定了直销商业的合法边界，它既规范了直销公司的商业行为，也规范了政府与企业之间的关系。而在中国，这样的典型事件，正让位于公司极其高明的政府公关，各种手段的游说，甚至政府高明的制衡手法……
大部分在水面下运行的中国商业史，据说曾经出现这样的场景：1998年，中国政府一纸“封杀”禁令之下，安利等外资直销公司曾向政府有关部门发出呼吁，对于“一刀切”的做法提出异议，并在给政府的意见书中，声言可能退出中国市场。
但这种西方企业的风格，很快让位于谙熟中国政经哲学的操作。这大概可以解释为什么关于一个行业的立法，看起来正在演绎为强势的政府，和几个大公司之间的博奕，而直销作为一个行业，整体的价值和利益在哪里，就另当别论。
无论东西方，公司都为了自己的商业利益而不懈奋斗。关键是政府秉持的理念。
被尊崇为管理学大师的德鲁克，在深入美国工业社会的核心问题时指出：“除非发生重大灾难，没有任何事物能令绝大多数美国人放弃他们对以自由企业为基础的经济体制的信念……这不表示他们的信念必将获胜。但是它却意味着美国的政治家，只有一条路可走，即运用政治和经济手段使自由企业体系正常运作。”而在中国这样的转型国家，就涉及到相当不同的原则。
在这一场界定中国直销商业与政治边界线的较量中，考验所谓政府智慧的，并不单纯在于跨国公司之间，在于商业民族主义之间的平衡能力，也回归到政府执政的理念本身。但更具挑战性的事实，实际来自转型社会的国家秘密。
正如媒体曾将“传销”叫做“远离国家法律并与宗教非常相似的独立王国”，所显示的那种强烈的本土价值倾向：人们无法确定政府干预之外的社会生活的价值。而这种销售网络独特的组织能力，在短时间建立一个令人吃惊庞大组织的能力，恰好是中国政府最本能要认真对待的。任何民间的，不受控制的组织，以及组织的扩张，本来都是政府本能要警惕的，更不要说具有自己思想控制权的庞大商业自我组织。
以安利为代表的美国直销企业入华10年之间，恰好碰撞的是一场正在痛苦转变的秩序：这个国家的政府体系被迫从管理一个固定的一元社会，转向流动的多元化社会。其国家哲学还有待认真面对自由企业社会的冲击。
改变的底线
德·狄维士，这位继父兄之后出任安利全球总裁的人物，在庆祝安利入华10周年时坦言，中国版安利让安利其他的分支看不太懂，甚至发出这是不是安利的疑惑。这一个细节，可以帮我们再一次盘点这一段富有争议的商业史。正如，雅芳小姐的出现，曾被《巨龙》一书视为中国更大开放的一个标志细节。而安利入华10年的直销努力，显示了在一个中国时代，改变的主题将抵达什么疆界？
自从上个世纪整个90年代，直销和互联网作为最炙手可热的美国商业模式，汹涌进入中国，相信直销和相信网络宣称将颠覆传统一样，他们都展现了中国接受西方，或者美国商业模式的进程。那些曾被视为最革命的，最危险的，最十恶不赦的，最激进的商业……最终都在人们的社会生活中开始存在，并增长，参与了一个新的商业社会的兴起。在一场持续的较量中，商业最终战胜了管制，尽管有难以预料的妥协。
中国正在成为安利事业的支点和基地。从销售来看，60多亿美元的销售，其中三分之一多来自中国，而且增长惊人。即使安利全球农业，也在中国异常广阔的幅员中，寻求农场基地，以获得大豆这些纽崔来营养保健食品中关键的植物原料。这也是安利降低全球成本的机会。随着美国安利并不具有实际的网络，而是在安达高母公司的架构下，以捷星在网上销售产品，这个标志有着异常强大的配送中心，其由IBM软件控制的信息系统中，它的销售收入达到10亿美元。安利传统的直销实际越来越依靠中国这些新兴的市场部分。
十年以来，安利成为中国直销业的“黄埔军校”。这并不只是在于安利成为公认的企业挖角对象，而且在于本土的直销企业不断复制安利的经验，成为中国版的安利，核心在于一个直销公司对于不同体制市场的适应能力。这一度修改了直销的基本定义，直销因为中国的环境，第一次拥有了店铺体系。
在直销宣称可以让消费者避免中间商盘剥的基本教义中，罗纳德·科斯以其简洁的研究，将我们带回到不附加任何价值观的商业类型本身，在其荣获诺贝尔经济学奖的《企业的性质》一书中，宣称只有特定的交易才需要中间人，关键的问题是在于交易双方通过中间人而节约的成本，是否超过了雇佣中间人的成本。那么，在东方，直销对于交易双方呢？
在上个世纪90年代以来，互联网迅速在全球扩张，直销所蕴含的商业哲学，正在被ebay创始人奥米达的完美市场哲学，以及看起来毫无尽头的互联网技术所冲击。奥米达，被视为新的启蒙思想家。他要创建一个完美的全球市场这一目标，旨在让地球上任何人可以在平等的条件下进入该市场交易。这一几乎极端的自由市场的思想，与无届弗远的互联网技术框架，以及全球社区的结合，诞生了数年间迅速膨胀为数百亿美元规模的全球商业公司。这是一种比老狄维士们宣扬的直销，更全球化的商业。
对于在互联网爆发之前，在美国小镇孕育兴起的直销商业所面对的前景，正如，美国安利已经存在于网上一样，尽管还有输入直销商代码的环节，但在那些西方成熟的商业社会，直销最终会回到其经济学的成本本性，只有在新兴的庞大市场，转轨的社会和国家，基于一种文化驱动的直销才是广阔而不知边界的。人们会被自主创业的美国哲学深深吸引，追寻未知的个人实现和商业成功的疆界。
但当老狄维士信奉的“悲悯的资本主义”，遇到中国式的市场经济，回到安利的词根，美国人的道路（American Way），在转向中国人的道路时，因为不能直接宣扬宗教般的价值观，在中国的主流政经体系中，蜕变为包装着“增加就业机会”的商业模式，但这丝毫没能防止传统上曾经崇尚“仁义理智信”的东方社会，经历世界直销史所伴生的变异。“我毕生与这样的诈骗在做斗争”的老狄维士，坦称自己在写作悲悯的资本主义时，并没有想到中国的情况。他只是看到了俄罗斯转轨的扭曲。
在经历安利入华10年的变迁之后，安利中国董事长郑李锦芬，似乎能够更好的回应直销与中国发展之间的逻辑：“任何市场都会产生欺诈。诈骗问题，诚信问题不能与中国人的素质纠缠在一起；不要那么悲观，绝大部分中国人对仁、义、理、智、信的身体力行，不能用一小部分中国人的行为来说明引进直销会成问题。”
纵观历史，商业和文明总是相互依存发展。对于这一场以直销为代表的异质商业的进入，中国正在形成的商业社会更需要现代文明的校正。
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（ 责任编辑：雨辰 ）
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