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激活中国经济助推“品牌中国”
——“6·19”四周年之际盘点央视广告经营49个月持续快速增长
截至2005年5月底，央视广告经营已实现49个月持续快速增长，在电视媒体广告经营环境并不明朗的今天，这样的成绩实属难能可贵，在“6·19”到来之际，让我们一起来盘点央视广告经营的四年风雨。
“6·19”是事件，更是符号，它是中国电视媒体广告经营走向规范化、市场化的典型象征。
2001年6月19日，中央电视台广告部在上海召开了“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出了“以客户为中心”的经营策略，从此，中央电视台乃至整个中国电视媒体的广告经营都发生了革命性的变化，拉开了媒体与企业、广告公司深度沟通的序幕。
2003年6月19日，北京蟹岛会议中心，中央电视台广告部在前一天以盛大仪式对2002年成绩突出的代理广告公司颁奖后，与受表彰的“十佳代理公司”、“优秀代理公司”及“招标段优秀代理公司”举行了全天的沟通座谈会，就如何更好地服务企业进行了深入探讨。
2004年6月19日，北京瑞海姆田园度假村，“中国电视媒体广告营销高峰论坛”召开，企业、广告公司、业内专家、全国各院校广告学权威学者以及各大媒体资深记者汇聚一堂，对媒体经营策略进行了个案式的分析、研究和总结，并对中国整个电视媒体经营的大环境进行了展望。
2005年6月19日，北京龙城皇冠假日酒店，中国传媒大学与中央电视台共同举办“影响力营销高峰论坛”，媒体、企业、广告公司、学术研究机构等各界精英共聚一堂，共同探讨“影响力营销”的课题，为建立一个更为科学、系统的“影响力营销”体系而群策群力。
“6·19”是事件，更是符号，它见证并推动了中国电视媒体广告经营的科学化与规范化，也见证了央视广告“与改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手”的风雨进程。
通过盘点央视广告经营的四年历程，我们发现，四年四句话，可以概括央视广告的四个递进阶段。
2001：“以客户为中心”
2001年1-4月，中央电视台广告经营连续四月下滑，在此危难之际，中央电视台调整了广告经营班子，在新的管理团队的带领下，央视广告经营主动适应市场，全面转型，采取了一系列的变革措施。
2001年6月19日，中央电视台广告部在上海召开了“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出了“以客户为中心”的经营策略。在“以客户为中心”的指导下，中央电视台广告部还提出了“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”、“同心同德同赢，有情有意有利”等新的广告经营策略与客户服务理念。
站在客户的角度，央视广告部推出的每一个广告产品，每一次价格调整和资源运作，都力争符合市场的需求、符合客户的需要，围绕这一根本策略，央视广告部加强了与客户的沟通、互动，创新客户需要的广告产品，进行针对性服务，在实现客户的利益中达到了广告收入的增长。
2001年7月13日，北京申奥成功。央视广告部为海尔集团量身定做出“以点带面，主题化、栏目化”的广告投放方式，自6月12号开始播出申奥宣传片，到7月13日当天的申奥活动直播，海尔集团的套播广告以及北京申奥成功后的庆贺广告，成为央视广告部面向市场开发资源的第一个成功案例。
郭振玺认为，“以客户为中心”绝不仅仅是一个口号，而是要根据客户的个性需求，提供最有效的广告资源和广告投放策略，以专业化服务实现客户广告投放的增值。为此，央视广告部将客户服务细化到每一个细节之中，从前期的沟通和信息提供，到广告播出后的监播和效果分析，央视广告部都精益求精，再加上中央电视台自身特别强大的动员能力和掌握的丰富资源，这种周全的增值服务往往让客户惊喜，不少企业成为央视的长期战略合作伙伴。
在广告价格的制定上，央视广告部完全摆脱了过去的随意性，不是关起门凭主观经验来定一个价，而是往往召开类似于价格听证会式的会议，请来广告公司和企业客户代表，反复听取意见，进行讨论修改，以市场化的形式，公开确定科学、合理的价格。
在广告产品的销售上，央视广告部也强化了市场意识，对广告产品采取事先公开推广、介绍的方式，来的都是客，谁先到就卖给谁。在紧俏资源的销售上，采取公开竞标的方式，大家公开公平竞争。
2002年1月20日，央视广告部与客户一起，共同召开世界杯广告资源开发研讨会，此次研讨会是央视第一次与客户一起设计产品，实现了央视广告部向客户承诺“中央电视台的十多个频道，是大家共同的舞台，我们共同来创造”的理念。
2002年6月22日，中央电视台广告部第一次召开特殊广告形式研讨会，为满足客户差异化投放的需求，依托央视的品牌频道、品牌栏目和重大活动，与客户一起开发和挖掘更好的传播资源。
2002：“投身经济主战场”
通过一年的摸索，央视广告部充分认识到了中央电视台的影响力与传播效果，开始积极引导企业前来合作，推动一个个本土企业迅速成长。
2002年以来，中央电视台广告经营提出了“投身经济主战场，见证并推动中国经济快速发展”的理念，中央电视台充分利用自身的影响力，推动一个个本土企业迅速成长，并对中国行业经济与地区经济的发展产生了重大影响。
“这几年来，我们一直对市场变化保持了高度敏感，积极介入行业与地区经济的发展，2002年以来，我们大力加强了行业开发与地区开发的力度，召开了100多场行业论坛与地区论坛，通过与企业的沟通和合作，推动了行业经济与地区经济的发展，与此同时，我们的广告经营也取得了良好的增长。”中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍说。
据了解，央视广告部的地区论坛早在2001年底就开始启动，当年12月28日，中央电视台广告部在泉州召开了品牌与媒体策略论坛，这是央视广告部第一场地区沟通会；2002年8月16日，中央电视台广告部在北京钓鱼台国宾馆举办了一场手机行业高峰会议，这是央视广告部举办的第一场行业论坛。
2002年12月22日，中央电视台广告部与国家学生奶办公室一起召开了乳品行业品牌传播高峰论坛，国内几十家乳品企业的高层悉数出席了会议。这次会议直接推动了牛奶行业的大规模广告投放。
2003年，“一杯牛奶强壮一个民族”的蒙牛广告出现在中央电视台黄金时段，广告迅速打通了乳品消费的瓶颈，牛奶消费的坚冰破裂。很快，蒙牛、伊利、光明、完达山、三鹿等乳品企业团结一致，齐心协力在中央电视台投放广告，教育和培养老百姓消费牛奶的习惯，短时间内，牛奶成为了中国人的必需品。1997年，中国人均消费乳制品2公斤，2004年这一数字迅速增长到了12公斤。
除了市场迅速扩容之外，广告还让牛奶行业发生了两大变化，首先是本土企业大败国际品牌，意大利食品巨头——帕马拉特不得不退出中国市场，达能在中国的牛奶事业也遭重创；其次，那些投放广告的牛奶企业迅速成长，市场份额节节高升，蒙牛的销售额从1999年的3000多万迅速增长到2004年的95个亿，成为了中国乳业第一品牌。
2002年以前，中国有4500家润滑油工厂，排名第一的企业份额也只占到5％，大量的份额被4500家企业分掉了，没有强势的品牌。润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据，剩下的份额由中国石油、中国石化和国内4500家润滑油工厂竞争。国产润滑油市场非常黯淡。
2002年，中央电视台觉察到了国产润滑油行业的巨大市场机会，开始与国内的润滑油企业频频沟通，2003年1月开始，民营企业——统一润滑油试探性投放央视黄金时段广告，结果一发不可收拾，当年的销量就翻了一番。2003年11月18日，在央视黄金时段广告招标会上，统一、长城、昆仑这三大国产润滑油品牌呼啦啦聚集一堂，润滑油一时成为公众关注的焦点。2004年，中国石油、中国石化和统一石化再度加大了在央视的广告投放力度。
中国石油、中国石化和统一石化三家国产润滑油的集体雄起，也推动了整个润滑油市场的扩容与国产品牌的崛起。根据最新的统计数字，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国；国产润滑油的市场占有率正在节节上升，尤其是利润较高的高端产品市场，国产品牌由过去的20%增长到了近40%。美孚、壳牌等石油巨头节节败退。
除了牛奶和润滑油之外，在中央电视台的主动介入下，家电、医药、日化、手机等行业都得到了快速发展。
除了行业经济在央视的推动下得到发展外，央视的影响力还惠及了许多地区。
晋江，福建省的一个县级市，1980年代中期曾受“假药”事件影响而臭名远扬。20年过去，如今的晋江品牌林立，成为福建省乃至全国注目的“品牌之都”。一个有意思的现象是，晋江市企业年广告投入高达7亿多元，2004年以来在中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告，利郎、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等近十家企业先后登上这一中国名牌企业“龙门榜”，广告也让这些晋江企业的产品从南方市场渡过长江，卖到了全国。令晋江人自豪的是，这种投放央视的品牌规模甚至要超过中西部一个省，晋江人的气概和精神引人注目。
“在中央电视台的拉动下，广东、浙江、江苏、福建、内蒙等地的经济都获得了很大的发展，可以说，央视打造了很多品牌基地。蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发、鄂尔多斯，都首选在中央电视台投放广告，内蒙古现在也成为了中国的一个品牌基地。”，长期研究媒体与经济之间关系的中国传媒大学教授袁方说。
在央视的积极运作之下，上海的企业群也从2004年开始集体关注中央电视台了。上海家化、冠生园、上好佳、喔喔、白猫等上海本地企业都在加强跟央视的合作。
目前，在央视的介入之下，“品牌基地”的形成趋势正在向山东、河南、湖北等地蔓延。
2003：“媒介是企业的战略资源”
“企业在媒体投放广告，不是企业给媒体面子，也不是媒体给企业行个方便，媒体与企业之间的合作，是双方为了实现彼此的利益走到了一起”，这是中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺经常挂在嘴边的一句话。
2003年开始，中央电视台广告部深刻地认识到，对于企业而言，营销是企业经营战略的核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。媒体与企业之间的合作是一种战略合作，而不仅仅是广告时间的买卖，媒介作为企业的战略资源，在企业的整体战略中占有重要地位。
2003年，央视广告部提出了“媒介是企业的战略性资源”的口号，在这一口号的指导下，央视广告部加强了与企业的面对面沟通，9月，《人民日报》旗下的《市场报》采访了郭振玺并发表了文章《媒介是企业的战略性资源》。
“正因为媒体的广告经营跟企业的市场利润与长远发展生死相关，我们更应该加强与客户的感情交流，培养双方的信赖意识。媒体在广告经营上的进步，很大程度上就在于要从那种一槌子买卖进化到长期的互利关系中来。媒体不能光想着吸引客户的预算，而要想着怎么帮助客户实现自己的利益。”郭振玺说。
为了帮助企业更好地运用媒体这一战略资源，与企业建立战略伙伴关系，中央电视台广告部组织采访团，深入企业、地方调研和报道。2003年11月8-10日，组织新华社等媒体赴晋江调研民营经济，次年4月12日，再次组织新华社等媒体赴晋江深入采访。2004年10月1日-3日，央视广告部甚至与北京、浙江、福建三地新华社联手，组织了“浙江财经记者福建晋江采风团”赴晋江考察，与当地政府座谈，走访雅客、利郎、安踏等品牌企业，并在浙江形成了系列报道；
央视广告部还邀请专家对企业的成长个案进行深入研究，并为企业未来的良性发展献计献策，有效推动了企业的健康发展。2003年9月4日，央视广告部举办首次“品牌战略研讨会”，探讨统一润滑油的快速成长现象，这种“品牌战略研讨会”的客户沟通模式一直沿袭至今，2003-2005年，央视广告部先后为隆力奇、长城润滑油、好记星、华龙、虎都、曲美等十几家企业举办了“品牌战略研讨会”。
另外，央视广告部还与重要客户签订战略伙伴协议，为了整个中国经济的发展而群策群力，比如2004年10月29日，中央电视台与招商银行战略伙伴合作协议在杭州正式签定，双方共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。双方的合作开创了媒体与金融机构跨行业提供整合资源服务的先河；2005年1月18日，中央电视台又与交通银行在北京签定了战略伙伴合作协议。
央视广告部认为，卖广告就像卖产品，它的营销过程与企业的产品营销有许多异曲同工之处，因此，央视广告部组织员工深入企业学习，借鉴企业的产品销售之道。2003年7月26-27日，中央电视台广告部和广而告之广告公司组织80多名员工到内蒙古蒙牛乳业参观学习。9月6-7日，央视广告部员工又参观了青岛海尔集团。2005年4月22-24，中央电视台广告部与首都记者再次去青岛参观海尔集团和青岛啤酒。
此外，央视广告部还与宝洁、联合利华、可口可乐等企业定期召开头脑风暴会，紧密结合双方的资源与需求，寻找最佳的结合点。
通过种种战略性的合作，央视广告部与企业之间的战略伙伴关系更加密切了，央视这一战略资源也得到了企业更加充分的运用。
2004-2005：“影响力营销，营销影响力”
2004年11月18日，中央电视台黄金广告招标总额首度突破50亿，达到52.48亿元。中央电视台的影响力进一步得到了国内外企业的高度认同。在这一背景下，中央电视台提出了“影响力营销，营销影响力”的全新经营理念，致力于利用中央电视台的影响力来为客户提供更有价值的传播服务。
去年以来，国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展。国务院总理温家宝今年3月5日在政府工作报告中提出，中国要坚持走新型工业化道路，增强自主开发能力。温家宝总理2004年视察海尔的时候也曾经说过：品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。
结合中央的精神，中央电视台提出了助推“品牌中国”的宏伟目标。中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺谈到他对中国经济的认识时说，中国经济二十多年来取得了巨大成就，发展迅速，经济总量很大，但是从长远看，中国经济还“缺钙”，缺品牌。韩国的经济总量远远不如中国，但是韩国所拥有的世界名牌却远远多于中国，因此，中国经济在继续增长的同时，还必须打造出更多的世界名牌。
为了落实中央“发展民族品牌、推进中国创造”的精神，在“影响力营销，营销影响力”经营理念的指导下，2005年1月以来，中央电视台广告部与节目部门围绕“品牌中国”这一主题，组织了系列公益论坛，为中国经济的品牌化发展推波助澜：
时间 活动
1月8日 在福建武夷山举办“企业家领袖论坛”
1月18日 在北京与《对话》栏目一起召开“中国行业领导品牌论坛”
2月2日 在北京与《每周质量报告》共同组织“食品安全高峰论坛”
3月3日 在央视国际网站组织两会代表探讨从中国制造到中国创造
3月6日 在广州举办“2005本土日化品牌论坛”
3月10日 在北京大学组织两会代表探讨“从中国制造到中国创造”
4月17日 在上海举办“上海品牌复兴与崛起论坛”
4月18日 在上海举办金融品牌高峰论坛
4月23日 在上海举办2005中国汽车品牌高峰论坛
5月30日 在北京举办“中外CEO”论坛
5月开始，为了进一步、更具体地推动中国企业的品牌成长，央视广告部再次启动了两项品牌活动：“品牌中国行”与“亿元企业晋级论坛”，5月以来，先后组织专家团深入波司登、迪比特等企业，为他们的品牌发展出谋划策。
“亿元企业晋级论坛”活动则更是接二连三地召开，在中国大地刮起了一股品牌之风。
时间 地区
5月25日 山东济南
5月28日 浙江慈溪
5月29日 浙江温岭
6月3日 福建福州
6月7日 江苏无锡
6月9日 江苏南京
6月10日 湖南长沙
郭振玺透露，近期还将在广东佛山等地举办“亿元企业晋级论坛”，在浙江举办“隐性冠军与品牌打造论坛”，类似的论坛与研讨活动中央电视台还将持续组织下去，为“品牌中国”摇旗呐喊。
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