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本报记者 程悠悠 发自上海
“跨国企业比本土企业更容易受到媒体的关注。国际品牌是高质量、优质管理的代名词。一旦它们的产品出现问题，就会受到全社会的普遍关注。而且它们也更容易成为别人攻击的目标。”
今年以来，中国食品市场麻烦不断。
继肯德基、亨氏产品遭受苏丹红“骚扰”后，光明乳业被曝其郑州子公司涉嫌将变质牛奶回厂重新加工，随即雀巢婴儿奶粉又被国家质检单位查出碘超标，哈根达斯深圳加工点因无证经营被查封，一段“神秘录音”又指证维他奶公司涉嫌使用霉变豆粉和水制超标变质原料。一波未平一波又起，麦当劳公司上周又因其广告中有中国男子下跪形象成为媒体焦点。
而在应对危机过程中，一些企业的表现并不尽如人意。
在危机发生时刻，公关成为企业最为繁忙紧张的一个部门，它们的任务就是让危机尽快过去，使企业的经济、名誉损失减少到最小化。然而公关是不是万能的？食品业如何应对频现的危机？
为何这些危机会频频出现？
博雅(Burson&Marsteller)公关公司创始人兼总裁HaroldBurson告诉《第一财经日报》记者，“在美国，每年有6万人死于车祸或车辆故障，而人们照样驾车上下班；如果一种药在几万名患者中会导致一两个人死亡，那么就没人敢用这种药。危机发生的频率与行业特点有很大关联。”食品、药品是消费者高关注度的行业，因而食品和医疗行业更容易发生危机。
伟达(Hill&Knowlton)公关公司上海代表处总经理赵军则认为今年危机频频发生“并没有什么特别，只不过是媒体对这一类事件的关注度在不断提高”。
随着中国媒体市场化的不断深入，中国的媒体已经从单纯的事业性质朝事业与产业特点相结合的方向发展，广告收入成为支撑媒体发展的主要经济来源。媒体需要提供更多受众关心的新闻以扩大覆盖率，从而达到广告效益最大化。这也是为何与大众民生休戚相关的新闻越来越受媒体和消费者关注的原因。危机无处不在，只是危机的媒体覆盖率越来越高了。
危机发生前：严抓质量，形成危机管理机制
万博宣伟公关公司(WeberShand-wick)中国区总经理吴锦屏认为：“最好的危机公关就是没有危机，企业需要制定一套完备的危机管理与应对手册，设想任何可能发生的危机，并做出完善的解决方案，以应不时之需，将危机随时扼杀于萌芽状态。”
没有危机，首先要在企业产品质量和管理上无懈可击。然而从上述危机来看，这些品牌在危机预防和管理上都存在缺陷，有的甚至为降低成本，故意直接使用变质原料。如果连产品最根本的质量关都不能保证，疏漏百出，那又怎能堵得住四伏的危机呢？
赵军也表示，“突发事件是不可避免的。但企业需要建立良好的危机管理系统。这不仅仅是对企业本身负责，同时也是对社会公众和消费者负责。”
危机发生后72小时：主动比被动好
“危机公关有一条金律——在第一时间主动披露‘坏消息’。”赵军认为，危机之后，主动比被动好，“遗憾的是，这一条往往被一些企业有意无意地忽视。”
Burson给出了危机公关的最佳时点，“在危机发生后48~72个小时内是企业披露危机事实，并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控。”
“危机发生后企业需要迅速查明事实真相，并及时开通一条24小时热线，让消费者和媒体能有正规渠道了解事实真相，而不是封闭消息，让猜忌蔓延。”吴锦屏也支持这一观点。
雀巢公司在从中央电视台5月10日《经济半小时》的节目中披露“雀巢早知奶粉有问题”后15天里始终保持沉默。直到5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3＋”被发现碘含量超过国家标准要求，雀巢还是什么都没做，只是一再声明自己的产品没有问题，是安全的。而对待媒体，雀巢公司或是回避，或是不合作：《南方都市报》等许多媒体在就雀巢婴儿奶粉是否超标等问题向雀巢公司发去传真，却始终没有得到答复；即使在雀巢公司新闻发言人接受中央电视台采访时，也是闪烁其词，难圆其说，甚至三次摘下话筒要求结束采访。
而肯德基则要聪明得多。在“苏丹红危机”还未波及它的时候，肯德基向媒体发表声明，主动引火上身：“……非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红(1号)成分。”并向消费者致歉。肯德基在第一时间主动披露“坏消息”，坦诚合作的态度赢得了媒体和消费者认可。肯德基随即公布调查结果，将危机转移至供货商头上，虽是“不够朋友”，但很有效地平息了危机。
哈根达斯、光明、维他奶在危机发生后都曾拒绝过媒体采访，造成信息沟通不畅，引发更多不满。
“危机公关的一个重要部分就是以尽快的速度向公众披露事实，向消费者提供更多信息，并确保所提供信息真实无误。”赵军再次提到了披露事实的重要性。
光明乳业在河南媒体6月5日披露其河南工厂加工生产过期奶后迅速启动危机处理小组，于6月8日向媒体和消费者发出“诚告消费者书”，应对及时。但光明乳业断然否认其生产加工过期奶的言论与消费者在电视上看到的良好形象不符，这又加深了人们的疑虑。
危机发生后期：产品召回，体现责任感
危机发生的后期该怎么办？Burson的观点是，“产品召回是处理危机的一个重要环节，这体现出企业对社会的责任感。”
而赵军则指出，“危机公关有两个前提：第一是要诚实；第二是要对所有人负责，尤其是消费者。”
当全国各商场超市均已将雀巢超标奶粉撤柜，国家有关部门责令其召回相关产品时，雀巢公司还在表示不会回收产品，始终坚持“我们的奶粉是安全的”。而只是对给消费者带来的不必要的麻烦表示道歉。这使得媒体和消费者共同对其掀起讨伐大战，造成局势失控。
肯德基自公布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中含有苏丹红(1)号后，主动停止这两种产品的销售。维他奶(上海)有限公司也召回部分涉嫌使用过期椰浆生产的豆奶，并设立召回热线和退还点，挽救了公司形象。
对此，吴锦屏认为，“企业需要设立一个‘信用银行’，平时多往‘银行’里存些‘信用’，多给社会和消费者一些关心，建立一个有社会责任心的企业形象。这样即使危机发生后，消费者还是会按照企业的一贯‘良好’表现，原谅企业。”
为何多是跨国企业
这两年的信用危机多是发生在跨国企业，为什么？
赵军的观点是，“跨国公司在进入中国市场后面临本土化的问题，需要对当地的文化做充分了解。”麦当劳公司的“下跪”广告和此前耐克、丰田等公司广告都出现了与中国文化相违背的地方，伤害受众的民族感情，从而招惹一身麻烦。
Burson称，“跨国企业比本土企业更容易受到媒体的关注。国际品牌是高质量、优质管理的代名词。一旦它们的产品出现问题，就会受到全社会的普遍关注。而且它们也更容易成为别人攻击的目标。”Burson举例，最近有人发现美国快餐连锁店Wendy’s的汉堡中出现人的小拇指，媒体连续三个星期铺天盖地对此事件高度关注，最后事实证明是一名女性客人的恶作剧。
针对一些跨国公司在危机发生后的无动于衷，Burson强调，“没有人喜欢傲慢的公司。”
（ 责任编辑：孙可嘉 ）
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