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文/ 杨晓
随着日前雀巢奶粉被曝碘含量超标，联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，一个一个响当当的品牌全部与“危机”这个词联系在一起。跨国企业到底怎么了？他们每个品牌碰到的问题到底是什么?这些危机的背后反映了哪些深层的问题？对危机的实质作一个分析,不难看出,应该在全社会的范畴去加强危机和风险管理的意识,提高整个社会抵御危机和风险的能力要通过政府规范政策,企业遵守治理原则,媒体信奉职业操守,消费者明晰维权途径才能作到;其中任何一个环节出现问题,都会增加不必要的社会成本,给社会稳定造成影响。
目前的几宗危机的原因是不是中国消费者意识的觉起?
中南财经政法大学营销学教授张光忠认为，跨国企业在中国遭遇的“本土化”危机首先反映的是中国消费者权利意识的觉醒。以往，由于长久受计划经济思维影响，国人在消费心理上没有更多的自由选择权；另外，由于技术的差距，国人大都有着“崇洋”的心理，从来不敢对国际品牌有任何挑剔。如今这种神话正被逐渐打破，消费者正在从“商品的奴隶”变成“商品的主人”。消费者知情权正在成为主流意识。
但其实从这次遭遇危机的产品来看,无论是产品本身发生问题的雀巢奶粉,还是KFC用了含有苏丹红原料生产的两款炸鸡, 还是产品本身不存在问题的高露洁,SK II,即使在媒体的负面声音最高的情况下, 上述品牌在各地的零售点和各地相关政府部门如工商和消协从消费者处直接接到的投诉也是屈指可数的;如果说消费者维权意识在增加,那恰恰是消费者能从纷杂的媒体的声音中,始终把产品的质量和安全性作为其使用该产品考量的首要标准,这一点从上述品牌目前在销售方面恢复的情况就可以看出。
我们认为,从上述品牌引发的对社会有意义的思考,不应该是把危机管理看成是技术层面的问题,认为只要看危机发生之时,各厂家如何跟媒体应对就对一个企业防范危机和风险的能力评头论足。其实在今天,无论是中外企业都应把危机和风险管理看成是企业发展战略中不可或缺的一部分。哈佛商业评论2005年6月刊由纽约国际政策研究所负责人Ian Bremer署名的文章中指出, 跨国企业在全球化过程中应当越来越重视对危机和风险的管理, 他指出:“财务和经济顾问只能告诉你能否对投资回报作出数字上推断,而风险管理顾问可以帮你推断你能否最终得到这份回报”。评价一个企业在本土以外的市场的危机和风险要从当地市场的法律法规是否完善,政府的执政能力强弱, 办事效率,文化冲突,社会思潮等方面去分析,任何一个因素分析不清和失算,都可以导致出现危机。这一点对中,外所有企业都适用。从这次碰到问题的品牌来看, KFC需要解决的问题是当全球化品牌在产品本地化过程中,如何加强供应商在原料采购过程中的检验和检测,以保证”初品”的质量和安全性;雀巢需要汲取的经验是即使有了国家部门的免检产品称号,也要和相关政府质量和卫生部门协调,随时检验所有产品用的原料指标是否符合要求;SK II事件揭示出的体会应是厂家和商家应如何进一步了解广告法和化妆品宣传管理规定重叠时,法律和政策对同一细节的要求,并以此来进一步加强管理渠道中的宣传品和制作物及其中的用语;
事实证明上述问题到目前逐一解决,正是一次对国内不同地方的法律,政府行政,企业反应和媒体扮演角色的一个综合考验。消费者是最终拥有决定表决权的。他们选用什么样的产品决定了这些品牌最终的命运。
从上述事件中我们应该学习什么?
从上述事件中,反映中国在入世之后,在规范市场方面的法律法规和目前政府行政部门的政策之间保持协调的机制是当务之急。
一个成熟的市场应该是对法律,法规的依赖大于对政策和规定的依赖。越是开放早的行业其中政策的影响就越小。拿化妆品行业举例,中国日化行业开放是比较早的, 里面的行业标准和国家标准重叠的问题在几年前就已经解决;国家标准和卫生标准之间的协调在近几年也得到了加强。前段时间，十一个部委联合提出，国家工商行政管理总局发布通告。公布了与中央宣传部、公安部等10部委联合印发的《虚假违法广告专项整治工作方案》，决定自现在开始，用一年左右的时间，开展虚假违法广告专项整治工作。
此次整治工作，以惩治虚假违法广告为重点，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网发布的虚假广告。6类虚假违法广告将成为这次专项行动打击重点。这6类广告是，以新闻报道形式发布的广告；在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象做证明；保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；药品广告夸大功能、保证疗效；医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。
十一部委提出的《虚假违法广告专项整治工作方案》中，着重指出了，利用采访和报道形式为名花钱刊登的企业广告。如为虚假广告将成为清查重点,并由此提出对广告主,广告商和广告经营单位的全方位管理和对负有责任的广告主,广告商和广告经营单位的责罚和退出机制。
对这样一项严肃而复杂的政策出台,毫无疑问对所有政府部门对广告监管的部门和执法部门,企业包括广告主,广告商和广告经营单位的媒体都应该认真学习,了解执行政策时的分寸和尺度,各单位和部门之间应当不断沟通,建立对话机制,把在政策执行过程中的问题收集起来进行研究。要注意总结经验,对处理不当的事情要及时予以纠正,只有这样才能达到整顿和规范市场的目标。
附：六大危机 三个规则
去年以来，跨国公司比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。不同的处理方式，游戏规则的灵活运用，最后的结果也让人慨叹"危险各有惊妙、机会不尽相同。”
游戏规则一：诚实
犯了错误，承认。出现误会，澄清。错误的不推诿，正确的不退让。
雀巢：（反方）
事件：2005 年4月下旬，浙江省工商局在全省范围内对儿童食品进行了一次质量抽查，检测中发现，批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值 41.6 微克，浙江省有关部门迅速于雀巢中国有限公司取得联系，要求公司在15天内予以答复。
5月9日雀巢方面做出答复，承认检测站检验结果。
5月25日浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。
5月26日雀巢中国有限公司，公司表示不接受任何媒体采访。
5月27日，雀巢中国有限公司公布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉"是安全的"。
6月1日中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。
6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。
6月6日雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。
6月8日雀巢中国有限公司表示可以退货。
高露洁（正方）
事件：记者马克·皮雷格和丽贝卡·劳伦斯在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德·威克斯兰以后，在伦敦的《旗帜晚报》（The Evening Standard）4月15日刊登的《牙膏的癌症警告》的报道。在伦敦，这只是大家一眼扫过的新闻，但经过中国多家媒体的竞相转载之后，竟成为高露洁牙膏避之不及的危机。事情完全出乎了的预料，给中国消费者带来的是一片恐慌，以及持续两个星期的高露洁牙膏风波。随后几天，在河南、广东等省份的部分县市，高露洁牙膏被撤下柜台。
4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，"高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。"随即召开的新闻发布会上，向广大媒体朋友出示了彼德·威克斯兰教授的录音，彼德·威克斯兰教授对于媒体断章取义的报道所带给高露洁的影响表示遗憾。同时，发布会现场还出示了中华口腔医学会和中华预防医学的确认声明。至此，持续近两个星期的高露洁牙膏风波，宣布告一段落。
点评：外国媒体在发现问题后，会跟相关公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源。而在中国不一定如此，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查。这样一来，如果最早发布的消息是错误的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽回了。
游戏规则二：态度决定一切
当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。"
肯德基（反方）
事件：3月5日，在肯德基的供应商之一的"亨氏"发现"苏丹红一号"成分后，肯德基非常肯定的对公众保证，其原料中不含此类物质。
3月15日，肯德基热销食品"新奥尔良鸡翅"和"新奥尔良鸡腿堡"调料中被发现含有可能致癌的"苏丹红一号"成分。
3月16日，肯德基母公司发表声明，并表示，将确保此类事件不再发生。
3月19日，北京肯德基"香辣鸡腿堡""辣鸡翅""劲爆鸡米花"等3种产品被发现含有"苏丹红一号"
选择性危机公关使得肯德基在"苏丹红"事件中多次"搬起石头砸自己的脚"，一次次推翻自己此前的声明。在赢得时间解决问题方面，贻误时机，最终品牌与效益方面都蒙受了重大的损失。
宝洁-SKII（正方）
江西消费者吕萍在参考SKII紧肤抗皱精华乳的店面促销印刷品内容后，购买一支紧肤抗皱精华乳。使用一个月后，感觉并没有"连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年"，皮肤并出现瘙痒和部分灼痛情况。2005年3月7日，吕萍一纸起诉状把SKII告上了法庭。
3月7日晚，SKII给新浪传递声明，表示：产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门的严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规，产品质量绝对没有问题。
3月8日、9日，SKII形象代言人刘嘉玲致电新浪财经，表示继续支持SKII
3月24日，宝洁向媒体发出公开信：根据南昌市政府检验机构和南昌市卫生检验机构的检测结果表明，SKII不存在任何质量问题，是安全的。信中，宝洁同时承认其产品宣传手册描述不够全面，全部停用。
进入4月后, SKII加强了和消费者,政府机构和媒体直接迅速的沟通,以消费者为中心沟通产品质量保障和安全性,并开通了用户热线，对所有柜台售货员进行再培训，收回所有宣传资料，改正有问题的说明,直接倾听消费者需求，同时快速应对解决问题,并及时和媒体沟通。负面报道从2月到3月间每月400-500篇从4月中以来降到最低,消费者的投诉也降到最低。
点评：系统而有条理性的危机处理体系的灵活运用。面对媒体的采访与质疑，执行一套完整的媒体Q&A体系，认真倾听媒体的问询，有效积极的配合解答。立场鲜明的态度表示始终如一，为品牌信任危机的解决取得了先机。
游戏规则三：迅速开始沟通
危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测（Speculation），一是事实（Facts）。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速开山沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间
空客（正方）
事件：因为迅速的开始沟通，把危机消弭于无形，甚至赢得了媒体的广泛理解与同情，应该要算法国的空中客车。
2月21日前后，中国报道航空领域的记者频频收到攻击空中客车A380的负面文章：《空客A380暴露设计问题》《空客巨无霸不会是波音起居室里的大象》
事件发生后，空中客车中国公司公关部迅速做出反应。2月27日，公关部经理米晓春致媒体公开信表示：A380的体面问世也确让有些人不高兴了。有看法可以理解，可以正面发表意见，可以用一切阳光的手段讨论，但这种向记者提供匿名文章、损害或攻击一家企业的做法，是一种没有基本职业道德和不讲行业规范的做法。并促使个别媒体将信件全文刊发，将一次危机萌芽消弭于无形。
点评：最恰当的时机，进行最迅速的沟通。四两拨千斤的将关注的焦点从产品本身质量转移到事件本身性质问题。危机处理尺度的把握可见一斑。
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（ 责任编辑：雨辰 ）
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