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扬州万家福商城副总经理 南京财经大学客座教授 扬州大学硕士生导师 王正祥 博士
改革开放最大的成果之一，就是我们中国人消费能力、消费水平的提高。在满足了基本生活需求以后，人们开始追求更高层次的需求－－住房热、轿车热发展至名牌热……，前不久，世界排名第六的顶级名表“伯爵”表全球限量发行4块，售价为200万元，其中一块被我们中国的一位成功企业家收入囊中，据说其作出购买决策的思考时间只有20分钟。而世界第一奢侈品牌“路易·威登”，在中国的营业额已跃升为全球第三。杭州大厦购物中心更是创造了开店一小时销售40万元人民币的世界记录。到了圣诞节前后，成千上万来自中国各地的旅游采购团，成群结队地到香港去“血拼”，中国游客因而成为欧美、香港商家最欢迎的顾客。如此一来，世界大牌厂商纷纷把目光聚焦在中国，尤其是上海的外滩、南京西路已经成为世界大牌的聚集地。自打乔治·阿玛妮在上海外滩开设了亚洲最大的航旗店以后，外滩的商铺已经飙升到了不问租金，一店难求的地步。谈论奢侈大牌，引进奢侈大牌，向往奢侈大牌，似乎成了近期人们关注指数较高的话题。问题是，我们中国人真的是富得流油了吗？扬州人消费奢侈品的时机真的到来了吗？要弄清楚这些问题，首先我们应该了解：
一、为什么叫奢侈品？
奢侈品（luxury）是港澳台地区的白领对诸如路易·威登、阿玛妮、香奈儿、古琦、克莉斯汀·迪奥、普拉达、弗罗嘎姆等国际顶级品牌的戏称。上述品牌以其品牌价值高、品牌历史悠久、品牌文化深厚，而被全球的社会名流、公众人物、体育娱乐明星所热捧。一旦拥有它、穿上它，就被视为身份的象征。然而这些奢侈品单品的价格往往令人咋舌。其价格带一般是从五千到十几万元之间，是一个国家著名品牌价格的8～10倍。对一些月薪区区几千元的白领来说，这些可望不可及的顶级品牌，只能戏称为“奢侈品”了。
二、为什么热销在中国？
相对于必需品，奢侈品属于需求弹性较高的商品。按照经济学的观点，“对保证人们一个体面的生活状况来说，并非严格需要的商品”。这是亚当·斯密和李嘉图为奢侈品所作出的定义。在欧美发达国家，什么阶层消费什么商品，完全是一种理智型的消费。即使是一些社会名流，成功人士，他们在日常消费中，也比较节俭，就拿穿着来说，人们更加喜欢“无印良品”。而在北京秀水街、上海襄阳路市场，前来淘仿冒奢侈品的80％以上是老外。同时，欧美国家还开征了奢侈品税，以此平衡贫富差距。因此，这就不难理解，在法国路易·威登专卖店排队购买其皮具的，为什么90％以上是中国游客了。
按照中国目前的经济发展状况，我们的人均GDP只有1300美元，是美国的1/30，尚有近亿人口在温饱线以下。而目前消费得起奢侈品的，也只有高收入支持下的先锋消费群体。他们的个人年可支配收入在2万元以上，家庭总的年可支配收入在6万元以上，这部分群体目前在中国只有5000万人。同时，按照中国人的消费支出模式，一般不会象美国人那样去借贷消费。那么为什么奢侈品在中国的业绩节节攀升而跃居全球第二呢？
一方面，我们中国人的消费能力确实大大提高，我们在如饥似渴地吸取国外文化的同时，也有一些人丢掉了我们民族传统的美德，不假思索地将欧美的一些奢侈文化学了过来。追逐名品，爱慕虚荣，明明超过了自己的经济承受能力，也要花几万元潇洒一回。另一方面，中国的奢侈品消费的主力，是一些收入对其不能起制约作用的特殊获利阶层。象原沈阳市市长慕绥新，经常是着一身杰尼亚品牌出席公众场合，就有香港的记者提出质疑：这一身杰尼亚价值数万元，他消费得起吗？这种畸型消费恰恰为奢侈品厂商带来了滚滚的现金流。
三、为什么进中小城市？
前文所述，世界奢侈品公司已将营销总部转到中国，中国经济发达地区的城市，已成为他们下一个战略目标。然而，不能不说老外的经营理念是先进的，他们进入一个新市场，是有硬性的准入门槛的：达到中等发达国家的经济水平、人均GDP要在4000美元以上；人均可支配收入在1.2万元以上。即使符合以上标准，也只有兰蔻、资生堂、CD、SKⅡ等顶级化妆品先期进入探路。拿我们处在发达与欠发达交汇处的扬州举例，人均GDP为2100美元，是“长三角”16个城市平均水平的1/2，人均可支配收入尚未达万元，排名16个城市的倒数第二。按照奢侈品厂商“嫌贫爱富”的标准，奢侈品的进入，恐怕还要再等上个5～8年。
诚然，我们最终是能消费得起奢侈品的，但是，既然它属于并非生活严格需要的商品，我们为何要那么关注它呢？在全球崇尚低消耗生产、适度消费、绿色营销的大趋势下，把奢侈品消费作为衡量一个城市经济发展的晴雨表，绝不是一种科学的发展观，而是一种连西方人都唾弃的奢侈文化、颓废观。
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（ 责任编辑：宇文 ）
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