中国乳业实在不缺大腕，伊利、蒙牛、光明、三鹿、三元……以至于提到伊利，总会想起宋人评价秦少游之语：只可惜三苏同时，不然横行一世。

　　但因为伊利一连串命途多舛、跌宕起伏的遭遇，“十五”注定是伊利的横行年代。

　　2004年伊利高层震荡，名动天下的乳业“教父”郑俊怀落马，这个偏安一隅的乳业巨头立刻被置于风口浪尖上。一时间，舆论哗然，甚至有人预测，中国的乳业格局将从此改写。在这生死存亡的关键时刻，原集团液态奶事业部总经理潘刚被推到了前台，35岁的他以其过人的胆识和魄力，不仅带领班子迅速控制住了危局，而且创造了伊利有史以来最好的业绩。

　　一部伊利“十五”发展历程，几乎就是中国乳业“十五”发展的缩影。

　　崛起

　　这五年也是中国乳业崛起的五年。

　　“十五”期间，国家出台了“十五”营养发展纲要、“学生饮用奶计划”、“奶业行动计划”等一系列扶持政策，促进了乳业的快速增长。

　　据中国乳制品工业协会资料显示，2001年我国奶产品产量达到1100万吨，人均奶类产品占有量为9公斤。2004年，我国奶类总产量达到2368万吨，人均奶类占有量达18．2千克；乳制品工业总产值达663亿元，比2001年翻了三倍。尤其是液态奶以67％的同比增长速度占据了奶类产品增长首位。

　　2001年，光明、伊利、三元是当仁不让的乳业“第一梯队”，加之“第二梯队”的三鹿、完达山几乎占有全国乳业产值的半壁江山。但2002年底，这个座次发生了变化。前3位分别是光明、伊利和三鹿，而1999年才创建的蒙牛已经超过三元跻身第4位。到了2003年，伊利则坐上了“第一梯队”的头把交椅，之后是光明、蒙牛。2004年，“第一梯队”座次几乎没什么变化，但受伊利高管风波影响，这一年“第一梯队”差距是非常小的。2005年，随着一系列牛奶丑闻的曝光，光明这个老牌队员则被“第一梯队”边缘化，只剩下伊利、蒙牛两分天下。而第二梯队则被三元、新希望(行情 - 留言)、夏进等品牌占据。

　　伊利在2001年的时候还没有现在这样风光-----主营业务收入27亿，当时仅在华南、华中拥有较高的市场占有率，其市场占有率最高的广东、福建两省也不过30％。伊利集团原董事长郑怀俊曾预言说，到2005年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到大份额，以后就很难挤入中国乳品业前列。在此观点的指导下，伊利这个乳业元老开始在乳品市场上演扩张兼并、整合重组的跑马圈地运动。

　　2002年通过借力资本市场，伊利增发5000万Ａ股筹集资金8．25亿元，全部用于乳业投资。2003年1月，伊利又与鄂尔多斯(行情 - 留言)达成协议，获得首期投资2000万元，兴建日产600吨乳制品加工项目。在产品品质锻造上，伊利突出优质奶源，其拥有的液态奶部、冷饮部、奶粉部均通过ＩＳＯ9002国际质量体系认证，各类产品通过国家绿色食品认证。液态奶事业部、北京乳品厂还通过了国际ＨＡＣＣＰ认证，向世界同行看齐。

　　2002年6月，伊利股份(行情 - 留言)凭借优良的经营业绩和良好的市场表现，名列中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强第5位。2003年5月，入选中联中国上市公司2002年度经营业绩100强魁首。同年12月，在入选上证30指数样本股和上证180指数样本股之后，再次入选上证50指数样本股。

　　在2003年底举办的次年央视黄金段位广告招标会上，众多乳品企业异军突起，最后伊利以2．14亿折桂。让人在感受到乳业崛起的同时，也预感到了竞争的激烈。也正是那一年，伊利坐上了“第一梯队”的头把交椅。摆在伊利面前的似乎是一个乳业的全盛时代。

　　危机

　　“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。

　　正当伊利沉醉于乳业全盛时代迷梦的时候，一场灾祸已经不期而至。

　　风起于青萍之末。2004年6月的独董风波，伊利已露败相，公告当日，伊利股份跌停。6月26日，证监会组成核查小组进驻伊利。12月17日董事长郑俊怀等五位高管因折戟ＭＢＯ而被正式批捕。至此，伊利爆发了成立以来最大的危机。一时间，公司上下人心惶惶，风声鹤唳；社会各界谣言四起，风雨满城。

　　据伊利2004年报显示，伊利股份全年净利润3．79亿元，每股收益为0．61元，但第四季度贡献的分别仅为4200多万元和0．08元，业绩下滑明显。宝康消费品、广发稳健增长、德盛稳健等5家位列第三季度前十大流通股股东的基金机构在第四季度消失。同益基金、长盛成长价值基金等3家机构减持了该股。

　　与此同时，一场更大的乳业危机也悄然而至。先是2004年阜阳“毒奶粉”事件，然后是2005年雀巢奶粉碘超标，光明“回产奶”、“早产奶”风波，哈根达斯“黑作坊”丑闻，三鹿超前标注生产日期……。国内外多家乳业知名品牌先后“触礁”食品安全(食品安全)，乳业公信力一落千丈。乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，全行业40％以上的企业已处于亏损状态，行业的平均利润不到5％，伊利、蒙牛、光明等一线品牌的销售业绩增长幅度同比有所下降。

　　根据中国经济景气监测中心2004年发布的《中国居民奶品消费调查报告》显示，有44％的消费者已经不相信奶品生产商对奶品质量的承诺；45％的消费者不相信奶品生产商对原料奶来源有很好的控制。

　　重生

　　在伊利内忧外患、风雨飘摇之际，一个年轻人被推到了前台。

　　35岁的原集团液态奶事业部总经理潘刚临危受命，出任伊利集团董事长兼总裁，力挽狂澜，展现了一个企业家的魄力和胆识。他冷静分析，沉着应对，稳定了员工情绪，继续开展正常的生产经营活动，将巨大的危机消弭于无形。

　　潘刚继任以来，不仅带领伊利彻底走出危机的阴霾，而且创造了有史以来最好的业绩。

　　他对内推行“精确管理”的经营理念，即在顾客需求准确定位的前提下，对业务流程、工作方法进行了大胆创新。通过加大市场开拓力度和基地建设、加快新产品研发、加强企业质量管理，提高企业效率和企业执行力。同时，伊利还采取各种措施，降低生产成本，优化经济指标。创建节能、节水、节暖型企业的实施方案，甚至在伊利餐厅就餐，出现浪费也要罚款50元。更新了营销观念，持续改善物流配送体系。在渠道销售上，强化多层级分销模式，赋予大区更多的自主权，建立了多个区域营销中心，增强与经销商的联系；并且对某些特定产品、区域采用直销模式，缩短产销之间的距离与周期。

　　对外，潘刚则进行了一系列令业内人士纷纷侧目的战略性合纵连横。

　　2005年2月28日，伊利牵手内蒙古第三大乳品企业“牛妈妈”。双方约定合作兴建年产30万吨的液奶基地，总投资2．5亿元，可实现年销售收入15亿元。

　　7月28日，伊利投资3．5亿元、日处理鲜奶1500吨的亚洲最大的乳品生产基地-----金川新工业园正式落成。进一步提升了伊利对乳制品的规划、设计能力，而且在技术装备领域站在了世界领先位置。

　　8月28日，伊利与全球顶级益生菌制品公司芬兰维利奥公司签约，得到今后五年在中国独家使用全球最著名益生菌ＬＧＧ的权限。

　　10月14日伊利公告称，将在黑龙江省肇东市投资3．2亿元新建日产1000吨液态奶工厂项目，可实现年销售收入13．11亿元。

　　10月20日，伊利与中国乳业最大的“黑马”福建长富乳业达成全面合作协议。伊利为长富提供资金、管理、技术、设备支持，长富将帮助伊利在长三角与珠三角地区占据战略要塞，降低物流成本，提速市场反应能力。

　　11月16日，北京奥组委秘书长王伟和潘刚分别在协议书上签字，伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商，为未来几年搭建了一个巨型营销平台。

　　根据伊利2005年第三季度季报显示：1--9月主营业收入已达90．60亿元，各项经营指标全面超越了2004年的水平，稳居行业第一，今年销售额破百亿已无悬念。与一路飙红的业绩相应，资本市场更是对伊利热烈追捧。伊利成为基金核心重仓股前50名之一，博时价值增长、上证50等基金均重仓持股。东方高盛投资顾问更是公开称赞伊利的近期表现是“大块头有大智慧”，而且与国外同类公司相比，价值严重低估。

　　2005年伊利摘得央视“我最喜爱的中国品牌”食品类第一的桂冠。在液态奶销售增长幅度全行业下滑的情况下，据国家统计局统计，伊利仍为2005液态奶销售冠军。截至今年6月，伊利奶粉销量同比增长40％，远远高于行业平均水平。连续三次荣膺中国企业500强和中国制造业500强。连续第七届入选“中证?亚商中国最具发展力上市公司50强”。伊利同时还是食品制造行业第三位的纳税大户，年纳税2．5亿元。潘刚个人荣获团中央颁布的管理创新金奖，入围ＣＣＴＶ年度经济人物。

　　当伊利头上的光环渐欲迷人眼之时，潘刚却说，风物长宜放眼量。伊利的下一个目标是世界乳业20强，更远大的目标是为民族品牌赢得世界的认可和尊重。

　　在中国古老的传说中，天方国古有神鸟名“菲尼克司”（Ｐｈｏｅｎｉｘ），满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，羽翼增艳、鲜美异常，不再死。

(责任编辑：毕博)