(来源：证券(相关:理财 财经)市场周刊) 2006年1月4日，东方宾馆（000524）公布了股改修改方案：由原来每10送2.8股对价调整为每10股送3.2股，此外，两大非流通股股东东方酒店集团和越秀集团还追加了减持价格的特别承诺，充分显示大股东对东方宾馆的前景充满了信心，也希望能通过股改使公司法人治理结构更加完善，建立起有效的约束机制，继续向成为“国际知名酒店和具有东方文化特色的中国会展商务酒店典范”的既定目标迈进，以优良业绩回报广大投资者。

　　历史铸就荣耀

　　东方宾馆是一家历史悠久的涉外五星级豪华酒店，也是广州市酒店行业首家上市公司。自1961年开业至今，40多年来，接待过海内外无数政要商贾，举办过众多的艺术商务盛事，获国内、国际奖项逾400余项。

　　2001年底，公司制定了“精心打造以会展商务为中心，具有东方文化特色的现代五星级酒店”的战略目标，率先由旅游酒店向会展商务酒店转型，斥资数亿元对酒店主营业务硬件进行全方位改造，建成拥有华南地区最大的建筑面积8000平方米的国际会展中心及餐厅、专业会议室、美容健身和地下停车场等完善的配套服务设施，并对大部分商务客房进行改造装修，完成了高速宽带互联网系统、VOD电视点播系统以及酒店内无线电话系统等建设。一方面，公司通过与服务业各领域之领先品牌结成战略联盟，构建更为广阔的宣传网络和营销体系，优化客源结构，重点拓展中高档会展商务市场。另一方面，根据公司经营策略的调整，引进世界最先进的Micros-Fidelio酒店管理系统，吸纳国际管理人才，进一步提高管理水平。同时，公司通过情感激励、工资激励、培训激励等方式充分调动管理层和员工的积极性，建立综合性服务体系，全面提升服务水平。经过上述全方位改造，大大缩短了东方宾馆与国际高级酒店在硬件设施、个性化服务、管理水平和网络信息化等方面的差距。

　　竞争优势明显

　　作为国内外知名的酒店，东方宾馆在发展中确立了自己独特的市场地位，并形成了明显的竞争优势，在未来充满机遇与挑战的酒店业开放中确立了领先的地位。

　　首先，东方宾馆所处的广州市具有中心城市的地位。北京举办2008年奥运会和广州举办2010年亚运会将拉动广州的基础设施建设和地区经济的增长；新机场、新港口、新火车站、地铁网、琶洲会展中心二期的建设将进一步优化广州的环境。

　　其次，东方宾馆具有较高的历史品牌价值和顾客忠诚度。东方宾馆由拥有40多年历史的老牌宾馆改制设立，是中国成立最早的五星级宾馆，同时经过近几年的整体改革、改造，已成功实现向国际会展商务酒店的转型。

　　更重要的是，东方宾馆已经确立了会展商务市场领先地位。目前，东方宾馆经过改革、改造，逐渐被国内外著名商务公司所认可，成为IBM、微软、飞利浦、爱立信、戴尔、通用电气等世界500强公司的全球分公司的指定五星级接待酒店。

　　2005年11月，东方宾馆获得全球服务领域的最高奖项“国际五星钻石奖”。2005年中国仅两家酒店被授予该奖项。

　　此外，东方宾馆还具有人力资源优势以及服务原创优势。东方宾馆拥有一批高素质、年轻化和具有多年的酒店从业经验的中层管理团队，平均年龄36岁，大专以上学历占78％。

　　最后，越秀集团和东方酒店集团两位大股东，一直以来都全方位支持上市公司，充分利用其香港及海外的便利条件，不遗余力对外宣传公司形象以及拓展海外会展商务市场等等。同时，大股东也正积极探讨，通过上市公司这一国内窗口积极参与国内的资本运作，也将成为东方宾馆在竞争中的一大优势。

　　优势成就增长

　　中国酒店业是中国改革开放以来，最早对外开放的投资领域。按照中国在加入世贸组织的协定中承诺，酒店业允许外资在酒店项目中控股，2006年全面开放市场。中国酒店业的全面开放为酒店业带来了挑战，同时也为酒店业带来绝好的发展机遇，全球经营一体化使酒店业客源更加丰富，市场更加广阔。

　　目前，酒店行业处于过度竞争状态，但同时存在有效供给不足。截至2005年上半年，我国国内共有酒店管理公司190余家，比2004年增加了约30家；托管酒店总数近1600家，比2004 年增加了540家；星级酒店集团化程度达到14.55%，同比增长了4.92%。2005年，中国宾馆酒店行业营业额和就业人数都有所增长，但从客房出租率来看，全行业处于盈亏临界点。

　　但是，随着我国经济及旅游业的发展，北京奥运会、广州亚运会等多项国际性活动的举办，宾馆酒店行业的前景看好，未来仍具有广阔的发展前景。首先，北京申奥成功和中国加入世贸组织后，全球经营一体化使酒店业客源更加丰富，市场更加广阔，给酒店业的经营发展也提供了机遇。其次，中国经济高速发展，国内国外的经贸商务往来频繁，加大对酒店的需求，为酒店业带来更多的客源。另外，随着我国居民收入的增长，旅游将成为我国居民今后生活中的一大消费主题，我国还具有世界上发展潜力最大的国内旅游市场。中国酒店旅游行业商机处处，发展空间巨大。

　　中信建投分析师认为，目前国内7家酒店上市公司的业绩2005年连续3个季度保持了30％以上的增长率，而且预计全年的增长率在22％的水平。这些数据都非常明确的说明，酒店上市公司的经营状况正在改善，其盈利能力正在提升。

　　股权分置下的重估价值

　　东方宾馆如顺利完成股权分置改革，就意味着对东方宾馆基本面进行重新估值的开始，对于酒店行业周期性不是太明显的个股来说，它们的估值优势在于现在价值的重新估值，而酒店业最为典型，东方宾馆位于广州市繁华的政治、经济和文化中心区的黄金地段，而仅土地使用权的增值就非常明显，据业内人士认为，东方宾馆的商业土地重新估值后将至少达到每平方米6000至8000元，比账面价值高出将近6到8倍。而公司目前的股价仅为2.56元，极具估值优势。

　　因此，无论从东方宾馆的酒店行业的景气周期、公司广阔经营前景、良好稳定经营业绩、以及其丰富的内含价值等因素来看，东方宾馆都具有十分良好的投资价值，也必将为广大投资者带来优良的回报。

(责任编辑：郭玉明)