图：十届全国人大代表、古井集团董事长王效金

搜狐财经两会系列访谈（六）

　　全国政协十届四次会议和十届人大四次会议，分别于2006年3月3日和2006年3月5日在北京开幕。 2006年是"十一五"规划开局的第一年，"两会"中所做出的决定、透露的信息都将对我国发展和居民的生活产生重要的影响。搜狐财经在两会之际专访了九、十届全国人大代表、古井集团有限公司董事长、总裁，亳州市政协副主席，人称“中国酒界第一人”、“经营怪杰”的王效金，他结合古井集团对我国的白酒行业未来的发展趋势做了一次展望。>>>进入王效金简历

　　酒的农药残留问题需要制定一部法律

　　搜狐财经：您这次参加两会带来了什么样的提案？

　　王效金：这两年我们古井对我国的白酒行业的发展就行了深刻的反思，我们注意到目前农副产品的深加工，特别是食品安全问题关系到白酒整个行业的发展前途。

　　我们注意到，在白酒行业中，原料的使用这方面非常关键，而白酒的原料主要是粮食，这就涉及到一个农药的残留问题，因此酒里可能就有农药残留。同时还有不适当地添加食品添加剂的问题，这都对消费者的健康很有影响，因此我可能会在这方面向全国人大提出相关提案，建议制定一部法律来对食品安全进行约束。这方面国标里没有规定，而我们的法律和标准永远都是滞后的。

　　好酒有两个标准

　　搜狐财经：中国现代白酒的市场评价标准是什么？

　　王效金：“消费者的满意，就是唯一的质量标准”，这也是我们古井集团在2002年开展“批判与再造”活动中提出的质量理念。它深入体现了现代营销的“顾客满意”理论，打破了传统白酒孤芳自赏的心理，把评价的权利交还给广大酒民和消费者，从而建立起了在调整适应期中国白酒向何处去的座标体系。同时，如上所述，这也是指导和评价现代白酒发展的唯一正确的指针。

　　什么是好酒？我认是最根本的是两点：一是好喝，二是酒后感觉好。具体而言，可从两个方面来讲：一、消费者爱喝的酒才是好酒,也就是说，要口感好,适口性强；二、对消费者健康有益或危害最小的酒才是好酒，也就是说，饮后的副作用小，喝后过来的快。一条是主观感觉标准，一条是客观健康标准，这二者兼备，就是中国现代白酒的市场评价标准。

　　作为酒类企业，我们永远不能忘记的是，不管什么标准，不论什么香型，不管个别人对你做出了多高的评价，最终要掏钱买酒，给予企业最实际的支持、最高评价的，是我们的消费者，是酒民朋友！所以，我们必须一切从实际出发，一切满足于市场需求。这是我们的立身之本，是一个简单的真理。

　　中国白酒的出路在于传统技艺和现代科技的结合

　　搜狐财经：您如何评价目前我国白酒行业的发展现状？

　　王效金：早在1987年，国家“三部一委”就对中国白酒提出了优质、低度、多品种和“四个转变”的发展方向，即高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变。应该说这个发展方向，实际上就是提出了现代白酒的基本概念。近20年来，在大家的共同努力下，这个基本概念得到了广泛认同和深入贯彻。现代白酒的发展已经进入了一个全新时期。

　　但是旧有的惯性，行业发展秩序的混乱，尤其是新的生活方式和消费方式的兴起，使中国白酒业多年处在一个新旧交错的调整适应期。白酒的产量逐年下降，从1996年的800万吨变成了现在的400万吨左右；市场秩序令人堪忧，假酒屡禁不绝，管理僵化，效益差、税赋重等问题日益突出；最为严重的是，很多消费者对于白酒业的整体评价偏低，信心不足，同时红酒、啤酒、洋酒等迅速抢滩占地，内忧外患层出不穷。在这个纷乱时节，我们应该如何正确地把握形势，认清中国白酒业的发展趋势？回答好这个问题，是至关重要的。

　　我们必须看到，中国白酒作为我们国家五千年文化的浓缩与积淀，作为一种人际关系沟通的媒介，它在人们的现实生活中仍然起着不可替代的作用。中国文化不消亡，中国白酒就不会消亡。同时另一方面，中国的文化在与时俱进，人们的生活方式和消费方式也在不断调整，需求日益多样化，特别是对休闲、健康、个性化的追求，随着生活节奏的加快而愈显迫切。这些新的市场需求，急切地呼唤中国白酒自新，呼唤传统产业实现现代化的转换。

　　所以，喝酒的人变了，酒本身也必须做出相应改变。其基本思路是：在丰富和发展传统白酒内涵的基础上，把中国白酒的传统技艺和现代科技，特别是现代生物技术相结合，积极走出一条中国白酒的现代化之路。

　　中国白酒业技术创新之路是实现无土发酵和酿酒生产管道化

图：王效金和搜狐财经谢剑合影

　　搜狐财经：您认为我国的白酒行业要取得更大的发展应该注意哪些问题？

　　王效金：如何大力推动中国白酒业的现代化进程？酒的市场评价标准，看上去简单，但真要实行起来，并以此推动现代白酒加快发展，确是一件非常复杂、艰苦的事业。以下我重点结合古井集团的实际情况，对此做出简要论述：

　　（一）要做好多香型的文章

　　中国白酒历史悠远，香型丰富。现代市场经济的发展，也需要多样化、多香型的产品来满足不同的需求。但是近年来，由于盲目跟风，很多企业把大量的资金、人员耗费在销售环节上，仿效代替了开发，炒作代替了创新，酒的同质化现象越来越严重，多香型发展极度失衡。

　　另一方面，一些企业在陈旧观念的驱使下，盲目追求香型的标新立异，仿佛新的香型一旦问世，就必然会给企业带来质的飞跃。这种观点忘记了，消费者所要消费的是一种酒，是好喝且有益健康的饮料，而不是某某香型。香型的确立必须从市场实际出发，服务于消费需求，而不是倒过来，让酒民为某某香型而改变自己的爱好，服从于一种抽象观念的需要。

　　所以，要做好多香型的文章，就必须在深入调研市场的基础上，积极开发和拓展新产品。古井的一贯做法是生产一代、销售一代、试制一代、储备一代。从1998年开始，我们及时捕捉市场反映，开始构思淡雅型白酒，先后开发出了42度幽香型、淡雅型古井贡酒、50度淡雅型古井酒等系列产品，一经投放市场就引起了广泛关注。为最大限度地满足需求，2002年我们进一步确立了古井贡酒“幽香、淡雅”的新的风格与口感定位，结合古井贡酒的原产地注册工作，逐步调整和发展现代白酒产品，改变了延续千年的老传统。近年来，我们推出的新一代主力产品——龙韵古井贡酒、淡雅型古井酒，以其“幽香淡雅，甘美柔顺”的新风味，受到消费者的青睐。2004年，在深入融合现代生物技术和传统酿酒技术的基础上，我们又研制推出了淡雅型古井贡酒系列产品之“九酝妙品”。该产品一面世，就以其独特的香型和脱俗的品质获准进入中国民间工艺精粹文化遗产保护工程，并荣获中国“商务畅销白酒”称号，从而在国内白酒市场上带头掀起了淡雅型之风。

　　这里需要说明的是，做好多香型的文章，不是简单的香型数量的增加，而是在一种香型的基础上，既保持原香型的风格，又融合其它香型的长处，使之更加好喝，更加具有典型性，风格更加突出。

　　多香型产品的发展，不仅满足了市场的多样化需求，有效避开了同质化的恶性竞争，而且为现代白酒的发展开辟了一个新空间，企业从中也收到了良好的经济效益和社会效益。

　　（二）要做好“味”的文章

　　从“香”到“味”的转变，是白酒质量发展的大势所趋。随着人们生活质量的提高，越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活，强调一种品位和氛围。吃惯了大鱼大肉的酒民，也开始倾向于一些清淡的食品，过去那种“香气大、入口冲烈、刺激性强”的香浓型白酒正逐渐失去主导地位。面对这种形势，中国白酒特别是浓香型白酒，如何实现自身的转变与调整呢？

　　“生产以质量为中心，质量以口感为标准”，1999年的古井敏锐把握了现代白酒发展的脉搏，为自己确立了一个全新的质量方针。传统的古井贡酒风格，是“色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”，强调的是香，香大于味。经过改造后，新的产品系列标准在保持原有风格的基础上，使古井贡酒更加绵醇，更加雅致，做到以味为主，香融于味，让消费者更加爱喝，并进而推动古井贡酒的品质达到完美或较完美的地步。

　　从香到味的转变，也对浓香型大曲酒的生产技术提出了更高要求。我们的主要经验与体会：一是不断创新酿酒生产工艺，使用一定比例的中高温曲。实践证明，制曲温度是左右大曲酒产品质量与酒体风格的一个关键因素，制曲温度越高，大曲的发酵力就越低，就会导致原料出酒率的减少。现在，古井通过现代生物技术已从根本上解决了这一难题。二是进行白酒呈味物质的研究。通过研究，我们发现了古井贡酒香与味的最佳量比关系，找到了影响其口感质量的内在因素和最佳切入点。三是抓好储存环节。白酒的老熟，实质上是酒体在储存过程中多种物质动态平衡的综合体系。所以，酒的储存不是简单的仓储，而是酿酒工艺的延伸。目前我们通过深入细致的研究，基本上掌握了影响酒体储存质量的相关参数，加快了酒的老熟速度，提高了储存质量。

　　（三）要做好酒精的文章

　　很长一段时间以来，中国的白酒市场患上了酒精恐惧症，甚至谈酒精色变：明明许多酒厂，甚至名酒厂都在使用食用酒精并从中获得了很好的效益，但由于各种各样的误导，包括媒体的断章取义，使得消费者对食用酒精和勾兑酒的印象极坏，让企业都不敢承认使用了食用酒精。消费者也把甲醇或非食用酒精与食用酒精混为一谈，把用工业酒精勾兑食用酒造成人员中毒伤亡的恶性事件，统统归罪于酒精身上。而与此同时，用高纯净食用酒精作为基本制酒原料而生产的国外酒，如伏特加、韩国真露等，却以高档酒和价格昂贵的形象登陆中国市场。

　　被业界称为新型白酒的酒精兑制白酒，经过了曲折发展过程，目前已经总结出一套较为完整的生产工艺，其中食用酒精的纯度和技术水平达到了世界领先，兑制酒的质量也步入了一个新阶段。此时，它委实不该再“夹着尾巴”发展，而应该直面问题，不回避，不躲闪，借助有效的形式，正大光明地把一个正确的食用酒精和新型白酒的形象呈现在公众面前。

　　我们常说的酒精——乙醇，可以说是酒的躯体，其它一些微量香味成份必需依附于其中，溶解在其中。人们不仅需要智慧的头脑，更要有一个健康的躯体。新型白酒也是一样，没有好的酒精，就不可能勾兑出好的白酒。关键是要采用科学的酒精处理方法，降低酒精中的杂醇含量，净化酒精，为兑制白酒打造一个合格、标准的躯体。酒精的采购，不是一般生产资料的采购，一是要定点采购，二是进厂后还要精处理，使之变成只含乙醇和水的一张白张（相对而言）。

　　这里，我们还要破除一个误区，认为所有的兑制白酒都是低档酒，价位一高就是哄骗消费者。其实，高纯净的新型白酒就是高档酒，应该走高价位，这也是同国际接轨的做法。只有这样，中国的高纯净现代白酒才能出现，并生存发展下去。如我们古井目前已经和正在进行的45万吨小麦深加工项目，其中就用提纯后的小麦淀粉来制造酒精，其口感更加纯净、柔和，在我们公司先进设备的检测下，不含甲醇和正丙醇，更有利于人体健康，适合兑制高档白酒和各种现代白酒。

　　与传统白酒相比，新型白酒大大节省了酿酒用粮。经过特殊工艺处理后的高纯净食用酒精中很少有造成酒类加水混浊的高级脂肪酸酯和大分子成份。因此，在白酒生产过程中科学、合理利用食用酒精，不仅不会对人类造成危害，反而会使白酒的健康成份得以增加，从而为我国现代白酒的生产开辟另一条道路。

　　（四）要做好低成本的文章

　　一个企业要想在市场竞争中立足发展，有两个基本的策略，一是不断提高产品质量，一是不断降低产品成本。二者必须同时进行，同步展开，在“一高”、“一低”中，企业的效益才能显现出来。正如我经常说的那句话，“买的贱，卖的贵，中间环节不浪费”，做到了这几点，利在其中，赢在其中，企业的综合竞争力也在其中。

　　企业的低成本运作，有两种基本形式：一是简单低成本运作，一是系统低成本运作。所谓简单低成本运作，就是节能降耗，抓好跑冒滴漏工作，大兴节俭之风，发扬“伟大的小气精神”，使企业管理更加精细，效率更高。这也是我们通常倡导的做法。所谓系统低成本运作，就是通过加强技术改造，调整工艺流程，或采用新材料、新方法，包括改变劳动组合、消除隐性成本等，用一种系统控制的方法，大幅度降低产成品总成本。譬如广泛应用全自动化的生产设备，对于一个规模较大的企业而言，可能一时的固定投入很大，但是综合计算一下由此而来的人力资源成本节约多少，废品率降低多少，误工费减少多少，企业的质量、信誉提高多少，等；再乘上折旧年数，可能我们得到的就是一笔不小的正数。这个数值，是大量的简单低成本运作所换不来的。所以，我们在注重抓好简单低成本运作的同时，也要突出抓好系统低成本运作，“芝麻”要拣，“西瓜”更要抱。

　　尤其是对于白酒这个传统产业，必须看到，用现代科技、现代管理来提升和改造的空间是很大的，实施系统低成本运作的出路是很多的。关键是我们的态度、方法与决心。要一切从实际出发，为广大消费者酿造质优价廉的好酒，好喝且有益健康的好酒；在保持传统白酒优势的基础上，大力发展现代白酒。现代白酒包括新型兑制白酒，并不因为成本低就质量低甚至有损消费者的健康，恰恰相反，突出低度、纯净、健康的现代白酒是当今最有竞争力、发展前景最为广阔的中国白酒，物美价廉的特性必将推动它成为中国白酒发展的主流。只有这样，中国的传统白酒才能与国际酒类市场接轨，中国白酒才能走出国门，振兴、光大。

　　（五）要做好品牌的文章

　　品牌是质量与诚信的象征，是质量与诚信历史积累的结晶，是消费者赋予一个产品和一个企业的最高荣誉。但是纵观整个中国白酒业，又有几个这样的真正品牌呢？

　　我们面临的现实是，目前中国白酒企业虽有3.7万家，但大部分是规模小、产量低的企业，由于地方保护、税制不公等因素，不少企业仍在苟延残喘，僵而不死。况且现实的市场上，仍然假酒泛滥，仿冒成灾，诚信建设严重不足。这些情况表明，品牌之路离中国白酒业还很遥远！究其原因，我认为有一点至关重要：中国的白酒企业营销观念滞后，品牌战略缺位！一些强势品牌泛化，含金量被大量稀释，包括名酒厂在内的很多企业急功近利，不肯扎扎实实地在质量、信誉上下功夫，忽略了对顾客核心价值的塑造。在中低端酒市场上，高促销投入、低价格比拼，结果是销量上去了，但利润变薄了，品牌贬值了；在高端酒市场上，高促销投入、高价格比拼，结果是形成了自高自大的误区，造成高知名度、低美誉度的格局。

　　所有这些，我把它们归结为一种浮躁之气的结果，酒类企业浮躁，经销商浮躁，消费者也不大理性。而实际上，白酒是中国具有最多心智资源，最有机会成就世界级品牌的产业之一。

　　首先，白酒在中国悠久的历史地位、独特的文化底蕴不是在短时间内，可以轻而易举撼动和摧毁的。其次，作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，并作为东方文化的代表，它在世界范围内同样具有深厚的心智和认知资源，这种资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒，并发挥出强大的力量。人们不是常说吗，只有民族的，才是世界的。从这个意义上来看，中国白酒要比中国的电器、汽车等更具有建立强势品牌的基础。只是条件具备了，但是我们的努力，战略性的思维与方法还没有到位。

　　（六）要做好技术创新的文章

　　对于中国白酒而言，没有夕阳产业，只有夕阳技术。当今中国白酒业的技术含量还不高，科技投入和科研创新的力量还不足，大型白酒企业依靠资金投入和资源消耗维持增长的基本格局还没有根本性的转变，这种现象与科学发展观和走新型工业化道路的伟大目标存在很大的差距。可以说，中国白酒业和现代白酒的发展道路还很漫长。

　　古井作为名酒厂之一，特别注重加强技术创新工作。其中的三个“行业之最”，就是典型的例子：一是人工老窖的研制成功，打破了“百年老窖出好酒”的神话；二是五年陈酿、十年陈酿古井贡酒的推出，开辟了白酒界以酒龄出酒的先河；三是创新传统白酒风味，率先推出了“淡雅型”白酒。这些举措不仅适应和引导了市场需求，也在一定意义上加快了中国白酒业迈向现代化的趋势。

　　中国白酒业最终的技术创新之路，我认为，就是实现无土发酵和酿酒生产的管道化。具体而言，就是建立在现代生物技术的基础上，利用先进的厂房设备，在现代化的管理运行模式下，制定出一整套高技术条件下的工艺标准，以此来改造整个行业，实现物美价廉，低度、纯净、健康的现代白酒理念。进而在另一方面，大大提高白酒行业的技术门槛和资金门槛，加速提高行业集中度，让那些技术落后、管理低下的企业逐渐淘汰，并为真正有实力、有战略眼光的企业提供更为广阔的发展空间，促使整个白酒行业有一个大的提升。

　　现代白酒知识在我国还需要普及

　　搜狐财经：我国老百姓有喝酒的传统，可是真正懂酒的人并不多，许多人觉得勾兑的酒就不是好酒，如何改变人们的观念？

　　王效金：中国白酒市场需要教育，现代白酒知识需要普及。

　　在白酒行业有这样一个事实，“95%以上的酒民不懂酒”。消费者不是专家，他只能依靠自己的感觉和认知来选择品牌。但是酒民不懂，业内人士也不懂吗？实际上，很多业内人士都在附庸消费者的错误观念，比如打出什么“纯粮酒”，炒作“传统工艺”，抬出“老祖宗”来助阵，这些其实都是在误导，阻碍了白酒业的进步，使消费者更加一头雾水。

　　我们必须客观上承认，中国白酒在市场上名声不好，对于白酒有许多误传甚至谣言。这个问题有白酒业自身的原因，也有其他方面的原因，包括一些好事之徒的人为炒作。要振兴中国白酒，必须给中国白酒正名！这种正名不仅需要我们的工程技术人员做大量工作，更需要我们的人文科学工作者，特别是权威部门和媒体的朋友们积极努力！这一点，尤其是在现在这个时期更为重要。为什么葡萄酒能发展这么好？就是因为葡萄酒业对于消费者的知识介绍的好，普及教育做的好。要想推动白酒的健康发展，让老百姓明明白白消费，就要下一番力气完成对白酒知识，特别是现代白酒知识的再教育。

　　除了上述内容中提到的新型白酒与食用酒精的问题，我认为，还有必要再强调以下三点：一是只要消费者爱喝且有益健康的白酒，我们都应该放手鼓励它们发展，至于这种酒是采用什么工艺，是纯粮固态发酵，还是液态或固液结合法制造，只要企业诚信、消费者明白，让他们自己选好了。

　　二是要抓紧修订白酒类国家标准。在现代白酒多样化发展的今天，原有的标准大大局限了白酒领域产品的创新、发展，修订工作已经刻不容缓。

　　三是最关键的，我们要大力倡导诚信之风，克服行业内的浮躁之气，要坦诚面对消费者，保证消费者的知情权、选择权。譬如对于不同酿造工艺的白酒，可以采取强制标签标注的方法，说明产品的具体工艺、相关指标，从而把决定权交还给消费者。这里，建议我们的中食协和白酒专业委员会，可以出面组织一些大的公益宣传活动，利用灵活多样的、有效的形式，广泛传播和讲解白酒相关知识，包括如何选择、如何鉴别、如何科学饮用等，以此来正确引导消费，普及知识，为整个白酒行业的健康发展奠定基础，做一件实实在在的好事。

　　企业不要轻言创新

　　搜狐财经：自主创新现在中国企业发展的主旋律。在酒类特别是白酒行业，人们普遍认为酒靠的是“文化”，而所谓“技术”显然是次要的、甚至是并不重要的。但是你却不这么认为。你说，在当今的时代，技术的不断创新与进步，在任何行业都是促进其长期发展的根本动力。

　　王效金：当今的白酒行业，更是要与时俱进、跟上时代发展的步伐，不断加快技术设备、技术工艺、新品研发、专业人才培养储备等方面的速度，这样才能使企业形成良性成长的源动力。

　　目前古井贡已根据市场的需求，在原酒加工、勾兑工艺以及生产水平上进行了改进与创新，在原有酒种的基础上推出了新的幽香淡雅型的新酒种，在酒的口感上更是符合现代人消费的需要，销路很不错。

　　.我始终认为，创新是企业的出路，但是不要轻言创新，因为创新是一种责任，创新的同时是风险并存的，可能付出高昂的成本和代价。

　　我的年薪是36万元

　　搜狐财经：古井贡最近在和一些境外的战略投资者谈判，准备将国有的10.8亿转让，目前进展情况如何？

　　王效金：我们之前有和香港的一个公司谈判，不过最终没谈成。不过我们在选择战略投资者方面是非常谨慎的，我们的选择标准有三方面：做实业的；同时也会做资本；提供古井发展更大的空间，有利于古井的国际化，同时能坚定不移地发展白酒。

　　另外，目前我们的股改方案已经上报亳州市政府，具体对价还不方便透露。

　　搜狐财经：上次有个调查说中国的企业家最累，平均年假是10.8天，您的年假有几天？您目前的年薪是多少？

　　王效金：我基本没有年假，可以说年假是零天。我的年薪是36万元（原来董事会定的是48万，王效金主动减了12万，用他的话说就是“我认为我值36万年薪”）。

　　搜狐财经：您的观念中企业家意识是怎样的？

　　王效金：我认为有两条很重要：一是在企业处在上升阶段要保持清醒的头脑，二是企业状况不好的时候要自我检讨，找到原因。

　　搜狐财经：您有考虑过接班人的问题吗？

　　王效金：目前还没有考虑，我们希望能培养出一个优秀的团队，而不是把企业栓死在一两个接班人身上。

　　搜狐财经：2006年2月28日，古井贡发布的2005年《年报》公布称：在报告期内，公司利润总额1650多万，净利润508万，顺利化解了退市风险。那么今年古井贡的发展计划是什么？

　　王效金：我们今年的计划就是不希望古井走得太快，稳健的发展企业，调整好企业的心态，相信在2007年会有一个大的突破。

　　搜狐财经独家稿件，版权所有，请勿转载，违者必究。如确需使用稿件或者更多资料，请与我们联系获得授权，注明版权信息方可转载。

(责任编辑：谢剑)