2005年,对于中国的日化企业来说,是喜忧参半的一年。本土企业波澜不惊,几乎没有什么新的亮点,经历了2004年原料上涨,企业的成本依然高居不下。在一轮高歌猛进之后,本土企业迎来了属于自己漫长的调整期。外资企业自宝洁公司夺取标王之后,风头一时无两。央视成为外资重要的传播途径,而在地方台,外资旗下的品牌广告也是倾巢出动。然而在收获的同时,外资企业也经历了一些突如其来的风波,在一定程度上,尝到了进入中国市场后第一次全面的打击。

    综述篇

    一、外资企业频现“质量门”,产品质量成为日化行业核心问题

    宝洁刚刚夺得央视标王,却立即陷入一场前所未有的质量危机中。元月以来,国内媒体不约而同报道了宝洁出现的种种质量问题。一时间,舆论哗然：

    3月7日,江西一女消费者称受SK-Ⅱ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品,使用后导致皮肤灼痛。4月11日,宝洁上交20万元罚金,并向广大消费者致歉。8月24日,南昌市东湖区人民法院作出一审判决,宝洁胜诉。在接受媒体采访时,宝洁称,由于此次风波,SK-Ⅱ在国内部分地区的销量已下滑近三成,SK-II未能提前成为宝洁旗下年销售额达到十亿美金的品牌。

    6月9日,中国洗涤用品工业协会公布今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果,其中宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日,宝洁中国公司对外事务部表示,汰渍洗衣粉是合格产品,宝洁用的是企业标准,并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久,“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉在各大商场大打“促销价”。

    6月,宝洁旗下以潘婷、海飞丝为代表的4个当家品牌因广告涉嫌虚假宣传被宁波市海曙区工商局“立案调查”。随后,浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》紧急叫停潘婷洗发水广告。而北京、上海等地工商局均向当地媒体发出明确指令——对潘婷等宝洁旗下品牌涉假的广告已着手调查。

    除了宝洁之外,其他外资企业也无法幸免。3月20日,印度传出强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油,而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日,国家卫生部对其产品的安全性展开了调查,成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。4月18日,国内媒体曝光高露洁牙膏含有化学物质三氯生,长期使用可致癌。随后高露洁牙膏在各大卖场打折销售。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究,致癌传闻缺乏证据。

    与此同时,国内各省市下半年开始了关于化妆品的专项整治。广东、湖北、浙江、江苏等地陆续曝光一些质量不合格的产品。

    过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机,陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？中国市场的不成熟是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。当企业出现危机事件时,只有企业和媒体在引导,根本没有第三方的监督机制,政府也没有出面引导。

    2005年,可谓是中国日化质量事故曝光最多的一年。无论这些事故最终定论如何,但“空穴来风,未必无因”,消费者在迷惘中开始谨慎。一个事例可以印证：高露洁多年一直在牙膏市场位居第一,然而一场“三氯生”事件,使得佳洁士一度跃居第一。

    二、重组并购风起云涌,协同效应拭目以待

    在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中,企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战,行业利润已变得非常稀薄,厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而产业资本和金融资本发展的一定阶段时,必然会相互渗透、相互融合,通过联动运作、相互促进,实现跨越式发展。

    2005年行业并购依然延续着变数与传奇。在国际市场,一连串合并行为引人注目：欧莱雅集团宣布收购美国最大的专业护肤品公司SkinCeuticals,进入美国高端SPA这个发展中的强大市场；联合利华8亿美元将UCI香水业务出售给科蒂集团；屈臣氏继收购法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商Marionnaud公司的股份后,紧接着将总部设于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中,短期拟再购两东欧项目。

    自去年失手羽西,宝洁公司十月正式宣告收购吉列,如愿完成该公司历史上最大的一宗收购案,吉列的加入使宝洁的产品增加到21个销售额达到10亿美元以上的品牌,同时还将宝洁引入新的生产领域。

    而在国内,丝芙兰与家化合资,民企新洲集团受让白猫股份(行情,论坛)第一大股东白猫集团持有的4560万股国有法人股,成为公司第一大股东。两面针(行情,论坛)以3000万元整体收购安徽芳草,蓝天被出售,美国联合服装日化公司整体受让华光日化公司全部国有股权,索芙特收购广州市天吻娇颜化妆品有限公司。还有之前的广东飘影集团收购“孔凤春”,杭州广东索芙特收购南京“金芭蕾”,广州立白收购德国汉高位于广西桂林和吉林四平的合资企业。实际上这也是行业发展到资本运营的初级阶段的体现。

    本土品牌之间的收购有几种特点,一是看重历史：如“飘影”收购“孔凤春” 是看重孔凤春蕴含的百年历史及中国传统文化,与飘影形成优势互补。二是看重渠道：“两面针(行情,论坛)”收购“芳草”,双方在销售渠道上也将具有很强的互补性,将“芳草”收归旗下,使“两面针(行情,论坛)”有望从传统优势地区的西南和华南市场突围,快速插进华东市场并辐射北方市场。三是看重生产：立白收购汉高的合资企业作为自己生产基地,实现销地产策略,使立白的生产和销售触角可以延伸到东北,节约了生产和运输成本。总体看,在中国日化行业利润日渐稀薄的情况下,以上的收购还都是在自己熟悉的领域中进行的核心收购,而不是“延伸收购”,即收购不同的领域,将业务延伸到其他利润附加值更高的行业。

    虽然这些并购引人注目,但未来能否呈现强强联合的加强效应还有待时间来自证明。对于两面针(行情,论坛)收购芳草,有关人士认为牙膏行业已经进入整合重组时期,只有优化组合才能立足市场。去年“黑妹”兼并杭州牙膏,结果由于管理等各种问题不到一年时间就选择了退出,两面针(行情,论坛)如能从该事件中吸取教训,并利用本土品牌的价格、成本、区域等优势,也完全可以实现其在全国市场的布局与外来品牌正面竞争。而去年索芙特公司收购金芭蕾后称凭借成熟的运作模式和市场网络,金芭蕾很快就可以扭亏为盈,但至今动静不大。曾经风光无比的传化花王合资事件如今危机四伏：两年多来,双方并未能实现其在客户营销、品牌推广、新品研发等方面的合同项目。新收购的小护士、羽西等新品牌也没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应。欧莱雅去年提出的小护士8个月实现15亿销售量的指标,实际只完成了1/4。作为一个国际品牌管理专家,欧莱雅对小护士和羽西的品牌操作甚至被指责为“不了解中国市场和消费者心理”。

    三、整合加剧,人事变局频繁

    3月,安利公司大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立已离开安利,另谋高就。

    9月,柏亚伦卸任联合利华中国区主席之职,联合利华股份有限公司、联合利华食品(中国)有限公司以及和路雪(中国)有限公司的副总裁也都已易人。此外,联合利华市场部、销售部、人事部、财务部、供应部等部门的最高层也都在“换血”。

    继宝洁原中国技术副总裁岳江空降两面针(行情,论坛)以后,人员变动频频。深圳怡宝食品饮料有限公司原副总经理郭强于10月正式针出任该公司销售总监和口腔、家居用品事业部总经理一职。该公司销售总监一职原由来自民企奥奇丽公司的陈凯担任,其因“与两面针(行情,论坛)企业文化冲突太大”而离开。两面针(行情,论坛)希望在口腔护理市场上重振雄威,而空降来的人才如何与企业文化完全融合并发挥作用,显然已成为该公司当务之急。

    四、产业集群略见雏形

    目前,全球日化厂商兼并成风,强强联合,顺应全球化趋势。中国日化工业也期待大规模整合,走技术与市场结合、企业与资本联姻的道路,以技术为核心,产品为基础,资本为纽带,将有关科研机构、生产企业、闲置资本以创新的模式整合,整合上、中、下游,打造完整高效的产业链,培育和发展我国日化产业集群区域,建立起几个产业基地,以增强本行业的国际竞争力。例如从表面活性剂及其原料的角度看,大宗产品如烷基苯、脂肪胺、脂肪醇等主要集中在华东和东北地区,在西部地区没有太大的发展,今后一段时期内也不会有根本性的变化。因此,应对已经形成的优势集群进一步巩固和发展,在国内区域优势的基础上形成在国际上有竞争力的表面活性剂及其原料的生产基地。

    日化产业初步已形成了几个产业集群,如东北的日化原料基地,以广东为中心的珠江三角洲与以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地,长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区,尤其是上海,已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心,在国际产品链中处于重要的地位。

    从发展趋势上来分析,如果把近几年原料企业、消费品企业和经销企业各自的发展脉络联系起来,不难发现在日化产品融合和业务融合的热潮中,传统的产业界限日益模糊,产业日益走向融合,推动着行业技术与其他技术的结合与创新,孕育并创造了巨大的新兴市场。

    9月9日,一年一度的广州国际美容节召开,并推出了首届美容化妆用品OEM交易会。广东目前已经成为全国化妆品的主要生产基地,广东的制造商为全国1/3的品牌贴牌生产。到目前为止,广东已经在清远和汕头分别建立了两个中国最大规模的代工生产基地。

    国内日化行业基本已形成两大制造业板块,以广东为主的华南区约占全国70％左右,以上海、江浙为主的华东地区约占20％左右,其它区域约占10％左右。而在华南区汕头日化企业总数占广东日化企业70％以上,几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业形成规模化的日化产业链和产业圈,上游核心配套产业集群中,从化工材料、模具、吹瓶、印刷包装等形成大规模的现代化聚集效应。

    目前中国日化行业的OEM主要集中在珠三角和长三角地区。但企业层次参差不齐,真正有规模形成气候的并不多,而多数是来样加工和来料加工,真正在中国和国际叫得响的专业日化OEM并不多,而如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场;中国市场目前日化行业OEM企业的层次、素质实力普遍低下的现状决定专业化、国际化、规模化的日化OEM基地将是未来市场的领军者,市场前景非常乐观。