武高汉：尊敬的丁校长，王院长，梁总、陈总，尊敬的女士们、先生们大家上午好！刚才听了丁校长和陈总的发言，很受启发。他们讲的很理性，我讲一点比较理性的材料供大家参考，叫观点不是观点，叫情况不是情况。请大家听。

　　第一个观点，广告的出发点是让消费者看、听。因此，我们非常注重广告的创意，广告的收视率，广告的到达率，广告的反复播出等等。但是，我觉得广告的创意很重要，但是反复地播出更重要。今年20，明年18，那么这是很经典地一句广告词，创意很好，但是很多很多消费者已经忘记了它的品牌是什么，返过来大家都说燕舞录音机的广告很差，但是到今天为止，燕舞已经倒闭了，甚至这个品牌都快消失了，但是人们还能记住它的广告，记住它的品牌。

　　第二个观点，广告的落脚点是让消费者购买。因此我认为广告是生产力，可以帮助经营者完成从商品到货币这个过程。可口可乐说每支出一个美元广告费，可以由八个美元的销售收入，松下说，他每支出375个美金可以有一万美元的销售收入。沃尔玛说，他每支出一块钱广告费，可以有192.5美元的销售收入。因此，在座的各位广告主，可以用这个比例关系去衡量你们的广告投入和产出。如果高于这个比例关系，说明你们的广告公司很称职，如果低于这个比例关系，我想你们可以请教丁校长和黄院长，考虑更换广告公司。

　　第三个观点，广告费由消费者承担。因此，现在国外的消费者开始产生了逆反心理，当一个企业的广告过度的时候，消费者自觉自愿地抵制这个产品，因此广告费的支出，根据品种的不同，一定要有一个度。今天中国的消费者可能还没有意识到这个问题。但是明天的中国消费者就有可能意识到这个问题，也就是说广告费一味地增加，也未必就是一件很好的事情。

　　第四个观点，广告的片面性，涉嫌误导消费者。我们都知道一些很早很早的笑话，比如一个人缺了耳朵怎么办？就照一个侧面相。一个瘸子如果去相亲怎么办？骑到一匹马上，马的另外一面是那支残疾的腿，对方可能看不到，广告业涉嫌到片面性。我们所有的广告只说好的一面，而不说不好的一面，因此很多消费者组织认为，广告的片面性涉嫌损害了消费者，涉嫌误导了消费者，但是这种片面被各国的法律所准许。

　　第五个观点，广告的强迫性，涉嫌损害消费者的合法权益。比如说在公交车上的广告，六必治牙膏吃嘛嘛香，下一站天安门，消费者你听也得听，听也得听，这就涉及到强迫性。这个问题现在有愈演愈烈地的势头。

　　比如丁老师谈到手机广告，因为不规范，所以有很多东西不断进入我们的手机，比如买凶杀人多少钱联系电话都有，再一个保险公司的人会给你不断打电话，我就曾经接到一个保险公司数名推销员，我估计他们用的是同一个电话本给我打电话，推销这个公司的同一种保险，这个电话你得接，接起来你还得付费，至少还得听他几句话之后才能明白是怎么回事。再比如推销书的，推销邮票的各种各样的广告推销电话那还是很多，我觉得它涉嫌强迫，也涉嫌损害了消费者的一些财产。最近我自己亲身经历了一件事，就是在四环路上，车速准许到90公里，我们的广告人在那发广告，我当时就觉得危险，不幸的是昨天看到晚报报道有一名刚上岗的广告人，就是因为在这样的情况下，给高速行驶的车，强迫别人接受他的广告被撞死，过去广告人有三幅自画像，第一幅，能骗人的人就是广告人，第二幅半夜出门三种人，妓女、嫖客、广告人。第三幅广告人与乞丐不得进内，今天我们增加一幅不要命的人就是广告人。

　　第六个观点，广告是消费者的记忆，这个观点是日本人的观点，我觉得很对。他们做了很多很多的调查。认为在一类商品中，一个消费者顶多记住三至五个品牌，再多了就记不住了。当然由于性别不同，年龄不同，他们记住的品牌的数也不一样。比如说男同志对汽车的品牌记忆可能就会多，对电视机等家用电器的品牌记住的可能比较多，女同志可能对化妆品或者服装或者其他品牌记忆的可能会多，但是不会多的太多，有专家说三至五个，也有专家说五至七个，因此我们在做广告的时候，就要考虑到这个问题。我手头的数字就是2001年在中国有6千个品牌的药品做广告，其中前20位广告的投放量占60%，在这20个人里，其中的前六名又占到11%，就是说比重相当大，这样情况下，消费者只能记住反复播出的人的广告。这里有一个理论不一定很成熟，如果你的广告投放的不到一定的量，科学的量，你的广告很可能是白放。当然从20个品牌就消费者来讲，也可能记不住，但是也可能它的广告投放有区域性，因此它可以在一个相对区域内去占领这个三至五这样的位子。

　　第七个观点，真实的承诺是广告的声明，真实的承诺是对谁说的？对消费者说的。中国的法律规定广告中的内容可以是邀约，也可以是邀约邀请，因此要具体情况具体分析。这个法条没有任何毛病，但是给广告人给市场管理带来了无限想象空间，比如直线距离20公里，车程20分钟，经考察是地图上的距离，如果在实际中行走很可能是40公里，车程20分钟是地图上的直线距离，没有任何车辆的前提下20分钟，如果现实中走可能10个20分钟，或者更多，这样的广告曾经有一度专家认为只要没有写在合同里的，经营者均可不负责任，从表面上看，这个专家是在帮助广告人说话，但是我觉得他在害广告人。如果我们广告中的很多很多话，都打擦边球，那么就相当于狼来了，狼来了，早晚有一天所有的人都不会信广告。黄教授曾经说过一段话，说80年代是中国广告的神话时期，在那个时期只要做广告就能赚钱。为什么？因为有太多的人信广告。到了90年代初期，只要多做广告的人就能多赚钱，那么被称之为中国广告的史诗时期，到了现在，进入到了中国广告的困难时期，做好广告，做广告，多做广告投入和回报有的时候很不理想。最近我们搞了一个网上调查，有两个2/3，两个40%，一个80%。我们觉得这些数据消费者的这些反映值得社会各界深思。两个2/3是说，有2/3消费者说我受过虚假广告的欺骗，第二个2/3，有2/3消费者说我现在不信广告。两个40%，第一个40%消费者说，我受害选择不投诉，因为我不相信政府能够帮助我解决问题，因为你们的法律制定的就是模棱两可，如果有朝一日，你们说广告的内容就是民事担保，既然是民事担保消费者就可以依据广告的内容检验产品的质量，如果你们把法律修订成这样，我们再受到广告的危害的时候，我们会投诉，否则我们投诉也是白投诉，因为有太多的因素可以使各种各样的广告人逃脱法律的制裁。第二个40%，消费者认为媒介应当对虚假广告的蔓延负责，这个调查数据是首次出现，这个在过去众多的消费者都认为是立法，是执法，是政府，是广告公司，是广告主，这次40%的消费者认为媒介应该担责。一个80%，80%的消费者认为名人不是广告演员，他们要为自己的言行负责任，如果做错了，要付出代价。我记得韩国有一个影星因为为一个减肥产品做了虚假的广告被揭露，他是通过手术减的肥，他说我是通过服用这个药减的肥，揭露以后，几乎断了这个艺人的前途，但是中国的名人有谁为自己的错误行为负一点责任呢？我觉得只有马玲一个人，因为他前一段承认我在为某一个化妆品做广告的时候，使用前的斑是化妆师给我画上取得。我觉得马玲作为一个艺人是一个勇敢的人。

　　在美国，法国的消费者协会就因为广告主选用的模特，而向美国的消费者广告协会提出了抗议，他说你们选的模特太瘦，涉嫌营养不良，涉嫌误导消费者，让消费者认为只有达到这样的三围才是健康的，而其实达到这样三围的人，我们认为是营养不良的人，中国的消费者协会迄今为止尚未向中国广告协会发难或者指出这样那样的问题，但是明天我觉得有可能提出这样或者那样的问题。

　　第八个观点，从以上我们可以看出，广告与消费者的关系太密切，因此广告人应当充分注意消费者的需求，消费者的夙求和消费者的愿望。我注意到国外有广告创意奖，比如以嘎纳广告电影奖为主，也有消费者满意奖，比如在日本就有这样的电视大奖。在中国我们引进创意奖，在中国广告节每年评一次，我们也引进了爱美奖，也就是广告效果奖，但是迄今为止，我们尚未引入消费者对广告的满意奖。因此，我认为今天这个活动的创意在中国应当说是具有创新的意义。因为它充分在考虑消费者和广告的关系，在广告中的地位和作用，以及消费者的感受。我们注意到中国传媒大学在这方面应当说是领先者。1995年我就看见过他们的生活形态与消费行为这本书，每年出，很厚很厚。刚刚我问了丁校长一直出到现在，说明什么？说明中国传媒大学从一开始的时候就高度重视消费者与广告的关系。我们希望金远奖能够做成中国广告界中的一个名牌，祝愿金远奖奖早日成名牌，谢谢！

(责任编辑：丁潇)