白酒品牌独特个性的打造离不开文化，文化是白酒品牌的灵魂，而白酒与消费者心理之间能形成共鸣的一个基本因素就是文化

　　现代社会是个性张扬的年代，大批有消费能力、讲求个性的年轻人已经逐渐成为酒产品的主力消费群。千百年来形成的中国酒文化如何与他们的现代时尚消费心理达成共鸣，成为中国白酒企业能不能实现市场和时代跨越的一道坎

　　要解决这个问题，白酒品牌以及产品需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上，酝酿一场时尚化革命

　　文化渊源：双沟醉猿

　　挖古窖，寻古池，据此大做“酒文章”，是目前白酒界掀起的一股独特的“复古风”。然而，要将浓郁的历史文化植入酒中，也并非易事。在中国酒阵营中，自然因素与人文因素息息相关、紧密相连，占尽“天时、地利、人和”的唯有双沟。

　　双沟被誉为中国酒源头，坐落在淮河与洪泽湖环抱的千年古镇——双沟镇。1977年，在双沟附近的下草湾出土的古猿人化石，经中国科学院古生物研究所的专家考证后，被命名为醉猿化石。科学家们推断，1000多万年前在双沟地区的亚热带原始森林中生活的古猿人，因为吞饮了经自然发酵的野果液醉倒不醒，成了千万年后的化石。此一论断，已被收入《中国现代大百科全书》。

　　有关专家还论证，双沟一带是一个古代地层沉积区，大量的古生物、原始森林随着地壳沉降而埋藏在地下，天长日久，形成双沟地区特有的土壤和地下水成分，加上四季分明的气候，酿酒业的自然条件得天独厚。科学家们据此得出结论：双沟地区是古生物进化的平台，孕育人类的胎盘，是中国最具天然酿酒环境和自然酒起源的地方。

　　独特的地理环境，铸就了悠久的双沟酿酒历史，据《泗洪合志》记载，双沟酒业始创于1732年（清雍正十年），当时称“双沟全德糟坊”，据今已有近300年的历史。久远的历史长河中，双沟酒业积淀着深厚的文化底蕴。民间流传着许多关于双沟美酒的美丽传说，最广为流传的有《曲哥酒妹》、《神曲酒母传奇》等。古今文人墨客、将军学者等也都为双沟酒留下动人的诗篇，如宋代的苏东坡、欧阳修、杨万里等，明代的黄九烟，当代的陈毅父子、叶圣陶、陆文夫等，在众多优美的诗篇中，双沟美酒香透千百年的每一天……

　　从昨日“双沟大曲”的辉煌到今天“珍宝坊”的横空出世，双沟完成了一次历史性的飞跃。而这次成功飞跃背后的动能，恰恰是双沟集团董事长赵凤琦倡导的白酒文化“时尚化”的创新理念与战略思维。

　　“打造中国全新‘时尚白酒’。”这是双沟集团董事长赵凤琦倡导的未来名酒新主张。他们倾力开发的“珍宝坊”，不仅品质优异、包装精美、瓶型时尚，更重要的是开创了任由消费者自由调兑酒度的全新饮用方式，这在中国白酒开发史上堪称首创。

　　“珍宝坊”在赵凤琦打造中国时尚白酒的大战略中还只是个雏形，今后双沟还要展现更多思考、更多创意、更多创新时尚的产品。赵凤琦对此满怀信心。

　　双沟是如何将深厚的古代酒文化与现代时尚有效对接的？带着揭开这个谜底的浓厚兴趣，《新财经》走进“双沟”，独家采访了公司董事长赵凤琦先生。

　　导演双沟裂变

　　双沟大曲窖香浓郁，绵甜甘冽，香味谐调，余味悠长，早在清末南洋劝业会上，双沟大曲白酒就被评为国际名酒第一，荣获金质奖；1952年、1964年和1976年举行的第一、二、三届全国名酒评选会上，双沟大曲被评为国家名酒，并荣获国家优质食品金质奖；在1976年轻工业部酒类质量大赛中，获金杯奖；上世纪80年代又评为十七大名酒之一；1993年，双沟酒业实现利税2.3亿元，荣膺全国饮料制造业综合效益第一名。

　　赵凤琦认为，在计划经济时代，双沟酒业与全国其他名酒企业一样，在相当长的时期内，享有“皇帝女儿不愁嫁”的尊贵。自上个世纪90年代中期以来，在我国计划经济向社会主义市场经济体制转轨过程中，伴随着供大于求的买方市场出现，“皇帝女儿也愁嫁了”，无形的竞争压力使“双沟人”一度很困惑：大家都是头顶同一片蓝天，为什么其他兄弟企业的“雪球”能愈滚愈大？不能怨天尤人，关键因素还是自己。赵凤琦经过慎重反思，总结出苏酒与川酒、鲁酒相比，论差距，是思想观念的差距，是思想不够解放的问题。观念闭塞，导致双沟错过了两次大的发展机遇。

　　第一次，1993年国家实行价格双轨制，商业部规定，白酒行业在国家计划收购之外，企业可自行定价。当时青瓷瓶双沟大曲和现在川酒的高档品种属于同一价位，经过调价，川酒的价格调上去了，但双沟大曲定价则因种种原因没上去，双沟就这样被动地被市场拉开了档次。第二次，国家资本市场发育初期，四川把白酒作为重点产业来扶持，四川名酒全部进入资本市场，筹措到大量发展资金，加大对市场的投入，提升品牌，壮大了川酒。由于江苏酒业在全省经济总量中的比重太小，白酒企业上市排不上队，错失了苏酒在全国市场拓展的大好机缘，苏酒地位也就随之而下。从小环境看，双沟酒业国有企业固有的体制弊端制约了企业的发展。双沟酒业集团公司一直是国有独资公司，多年来延续计划经济时期国有企业管理模式，因此，企业不可能有大的发展。

　　赵凤琦认为，双沟要翻身，必须解决面临的三个问题：一，企业的核心竞争力太差，表现在对市场上出现的困难局面一筹莫展，对洋酒、啤酒的冲击缺乏应对措施。质量控制力不强，企业上下仍停留在ISO9000等标准体系，与西方国家比，质量控制过程明显较短。市场竞争力不强，动作太迟缓，找不到驱动企业发展的现代营销思路和模式。二，对企业历史、文化宣传较少，企业文化建设不足，职工缺乏团队精神。三，由于体制的因素，企业制度建设不够或制订了制度但执行不力。

　　打造中国“时尚白酒”

　　2004年底，赵凤琦出任董事长。上任伊始，便针对阻碍企业发展的症结，提出2005年是双沟战略调整年，并概括为三大调整：调整市场布局、调整产品结构、调整人才队伍。

　　其中调整产品结构是重头。赵凤琦说：近两年我一直在思考这个问题：中国白酒固然是传统的，但它能不能也是时尚的？传统名酒“双沟”在不断创新发展中是否应当擎起这样一面旗帜：打造中国的“时尚白酒”？

　　赵凤琦的答案是肯定的！

　　作为现代时尚产品，必须具备对人的精神、文化、情感乃至人性的悉心关怀。

　　“我们需要‘传统’，我们更需要‘现代’。只有实现了‘传统’与‘现代’的融合创新，白酒才能进步！”这是著名酿酒专家沈怡方先生的白酒产业科学发展观。白酒的发展离不开具有数千年历史的中国酒文化，离不开全国各地的民俗风情和地方特色，更离不开不断发展的社会潮流和人们的时尚追求。

　　赵凤琦颇为自豪地说：我们的创新产品“珍宝坊”，就是一个非常时尚的突破。它首开中国白酒自由调兑的先河，其创新意义集中体现在其理念、产品、包装的全方位创新上。

　　理念的创新。一直以来，华丽的包装、虚无缥缈的酒文化，让中国白酒走进了缺乏真正差异化竞争的误区，而“珍宝坊”恰恰在这方面实现了突破。它的最大创意在于增强产品与消费者之间的互动感，使消费者在饮酒过程中能够体会自由调兑的乐趣，真正满足了现代消费者的个性化需求。

　　产品的创新。自古以来，中国白酒讲究自然调和，成品酒打开即饮，在成品酒的调兑方面一直没有突破。洋酒可以调兑，白酒为什么不可以？双沟专门成立了以国家级品酒员谢玉球为主的攻关小组，历经多年苦心钻研，将取自“双沟”酒海珍坊50年窖藏和宝坊30年窖藏珍贵原酒，按照特定比例调制，最终研制出了中国唯一可以自由调兑的白酒——“双沟珍宝坊”。它以大小酒瓶合而为一的国家专利包装，让消费者从一瓶酒中获取N种完全不同的口感风格。

　　包装的创新。酒瓶采用上下瓶体倒扣衔接的组合方式，造型宛若江南体态秀丽的少女；产品外包装以具有中国酒坊文化典型特征的轩窗为设计元素，展示了浓郁的苏州园林式的中国古典美，于简洁中尽显高贵气质，于传统中散发时尚气息。

　　“珍宝坊”自2005年8月上市，一个月时间内，仅在江苏宿迁地区的销售额就达近千万元。截至2006年6月底，“珍宝坊”系列产品共实现销售收入3587万元，创造了“双沟”单品种销售最高的历史纪录。

　　由赵凤琦亲自创意的“双沟珍宝坊”，在引领时尚方面的最大突破，在于它的人文关怀设计理念。自由调兑，让饮酒者在体验式消费过程中真正参与到酒度、口感、风格的设计与制作中来，变单向被动消费为主动的自由体验、任意挥洒。消费者在充分体尝饮酒乐趣的同时，又获得了精神、文化和情感的极大满足。

　　“我们是在卖酒，但我们已经超越了卖酒本身。这才是我们未来应当努力追求的白酒时尚！”赵凤琦如是说。

　　构建“时尚酒文化”

　　“珍宝坊”的诞生，被誉为中国白酒产业一场“自由革命”运动，并荣膺“2005年中国食品行业十大创新产品之首”的殊荣。正是这样一个自主创新产品，将传统名酒“双沟”的品牌身价、品牌魅力推举到了一个全新境界。

　　然而赵凤琦并不满足，他还有更远大的目标：从创新到时尚，应该说我们的“珍宝坊”在打造中国时尚白酒的大战略中还只是个雏形，今后我们还要展现更多思考、更多创意、更多创新时尚的产品。

　　过去，人们一直认为白酒是中国优秀的民族传统瑰宝，要保持特色就不能变。赵凤琦不这么想，他说越是传统的东西越要不懈创新，这样才能延续和发展，否则就成了老古董。这里有个“与时俱进”的辩证哲理在里面。

　　他常讲，“双沟”这个老名企，要想在“十一五”末进入中国白酒前十强，就必须在创新上实现大突破。这个创新，不仅仅是体制和机制上的，也不仅仅是产品质量和包装上的，而是思想上、观念上、行动上的全面创新。

　　双沟的全面创新将在以下三个方面持续努力，并要取得实质上的突破：

　　一、体制创新。加大产权制度改革的力度，完善法人治理结构，以创新的体制，建立公开、公平、公正的企业经营环境，充分调动企业经营者和全体职工的积极性，使企业步入高效率运行的轨道。

　　二、产品创新。准确把握和判断消费者的需求新变化，突出品牌文化内涵，在产品品质和生产技术上加大创新力度。

　　三、营销理念创新。好酒也要勤吆喝，通过对营销资源的不断整合，不断完善营销机制，通过文化、通过“口碑”，将品牌传播出去。

　　在赵凤琦的三个创新中，品牌文化是一个极为重要的因素。他认为，白酒是十足的精神体验产品，不能没有文化内涵，酒文化在共性中存在个性差别，这为白酒企业打造个性文化品牌提供了条件。白酒企业在实施品牌战略时，必须将企业所独具的特色文化赋予产品，产品才能焕发生命。“双沟”从不着意显示自己品牌的文化渊源，然而，无论是其时尚的包装品位，新颖的现代营销理念以及与消费者的亲和力，无不体现出其丰富的文化内涵。

　　赵凤琦对酒文化有自己的独特见解：白酒蕴涵了文化和精神的需求，所以，她需要概念上的不断拓展与引领。没有创新，就永远谈不上引领。只有冲破传统窠臼、切实从观念和思维上创新，才能打造出真正赢得市场和消费者青睐的中国“时尚白酒”！

　　赵凤琦的“时尚白酒观”

　　白酒要成为时尚饮品，必须加入时尚元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂品位生活。

　　赵凤琦给“时尚白酒”下了这样一个定义：一般意义上讲，“低度、营养、健康、自然”都是不可或缺的要素。但这还远远不够。因为“时尚”还要有更加鲜明的标志：它必须对传统概念大胆突破，必须能够引领潮流。

　　作为现代时尚产品，必须具备对人的精神、文化、情感乃至人性的悉心关怀。

　　赵凤琦小传

　　赵凤琦1978年参加工作，1976年9月入党，先后担任泗洪县乡镇企业局局长、宿迁市乡镇企业局办公室主任，1997年到沭阳任分管工业的副县长，2000年2月，调任双沟酒业集团有限公司党委副书记、副总经理，2001年4月，任江苏双沟酒业集团有限公司总经理、党委副书记，2004年12月，由双沟总经理出任董事长。

　　赵凤琦上任后，以创新流派“优雅苏酒”为突破点，全力打造珍坊、宝坊，主攻南京市场，未来将重点打造华东市场而不是全国开花。这种带领江苏酒突破、倾力打造区域性、个性消费群性的方式，对相当多的致力于高端的名酒厂也有借鉴意义。深厚的历史底蕴加之对产品、销售模式甚至流派的创新，使得2005年上半年双沟的销量上升40%以上。2005年全年，企业实现销售收入6.3亿元，同比增长28%；上交税收2.3亿元，同比增长60%，两项主要经济指标均创造和达到历史最好水平。

　　2006年初，赵凤琦提出了“提升品牌，抢抓市场，实施二次创业；强化管理，加快改革，再铸企业辉煌”，力争销售收入突破10亿元，再次跻身全国白酒行业十强之列。

(责任编辑：丁潇)